“液态”化的定制家居业，企业如何以变应变？

定制家居行业，越来越像潮汐一般，富于变化。既然“水无常形”，那么“兵”就应该“无常势”，在需求和行业变化的动态中赢得主动，获取胜利。

作者 | 段传敏（战略营销观察家）

每年举办的广州建博会，已是观察研究定制行业趋势的风向标。

去年流行的一个场景是定制门窗，关键词是轻奢，风格偏于新中式；今年流行的新场景则是定制阳台，关键词变成了高定，风格变成了“无风格”。

原本，定制家居就是充分用户导向的百变行业，消费者选择日益个性多样，企业产品的材质、颜色、设计因此变得五花八门、争相斗艳，现在，由于赛道上来了房地产、互联网和泛家居同行，产业急剧扩容，但也越来越像水一样富于变化，竞争更加剧烈。

这个行业，越来越像潮汐一般，富于变化。

“液态”化的定制家居业

社会学家齐格蒙特·鲍曼曾提及“液态社会”的概念，他说现代人之间的关系越来越“液态”化，即“不再有永恒的关系、纽带，人际间互有牵连，……但可以随时松绑” 。如果将之用到定制家居行业也更为形象：消费者千人千面、多元易变，因此这个市场也风云诡谲。处在市场汪洋之中，企业一方面不断的柔性化，相互间也在影响与变化。

即便像王敬运这样奋战了20年的职业经理人，也在展会上感叹家居市场的高度不确定性。据他的观察，从相对的确定性到现在的高度不确定性，定制家居仅经历了短短的数年时间。他说 “现在，定制家居正呈现出类时尚行业的特征”。

所谓时尚，就是潮流；潮流就是求新求变，快速迭代。置身于这个万花筒般的类时尚产业，像华帝家居这样拥有近20年历史的知名品牌，该如何进击？

说起来，华帝是高端定制家居行业的资深“玩家”，早在2002年就推出定制橱柜业务。于2018年升级为华帝家居，迄今已近20年。

很多人不太理解从“橱柜”向“大家居”的产品与服务全面升级，认为这会导致与其他定制家居企业进入相同的赛道，产品和品牌均失去了个性，进入所谓的同质化竞争。但在王敬运看来，这种升级是必然的，是基于消费需求和企业能力所致；同质化也是必然的，因为在液态环境之中，消费者易变、市场莫测，谁也不能确定自己的产品路线是绝对正确的。

定制家居行业规模迅速扩容，但企业集中度偏低，没有一家能拥有统治江湖的能力。因此，行业里今年流行这个，明年流行那个就变成自然现象，也是企业的营销需求，因为大家都需要这种力量牵引，既形成集体审美、说服消费者决策，各企业又避免了风格过于鲜明、单独作战的风险。

我觉得，他的分析颇有道理。定制的特色就是高度的个性，但个性的泛滥则是行业的灾难。因此，必须圈定一个边界，比如确定板材、确定模块、确定产品范畴等。华帝家居确定了全屋家居的边界，既是消费需求决定的，也是竞争的需要，它必须要明确自己的主战场和进攻武器。

7月下旬举行的第23届中国（广州）建博会上，专注高端定制20年的华帝家居以“重新诠释轻奢风，让生活更有温度”为主题，融入全新“时尚空间·美学大师”品牌理念，把“护墙系统+木门系统”纳入到全屋系统中，不断推进柜电一体化、柜墙一体化等品类融合的销售模式，围绕客户的一站式的购买需求，持续完善“全屋空间一体化解决方案”，让华帝家居成为展会现场人气最为火爆的展区之一。

而类时尚的行业特征则考验企业的眼光、决策和快速反应能力，对行业有无独特的洞察？能否在最初验证后及时跟进？有没有强大的执行力扩大战果？

本质上，这就是一种液态竞争能力，不能将此贬为同质化竞争。既然“水无常形”，那么“兵”就应该“无常势”，在需求和行业变化的动态中赢得主动，获取胜利。所以，行业每年流行的主题与场景就像是一次集体围猎（当然用“营销”更合适），不断牵引和吸引消费者，形成一种集体的观念共鸣。

“黄金三角”，以变应变

随着近些年竞争加剧，很多定制家居企业开始加强工程业务和资本运作，以提升业绩，对此，按说作为上市公司的华帝家居应该更有实力和能力，促进定制家居业务的快速增长。但王敬运对此持审慎态度，他认为工程业务更多与资金规模有关，而资本运作如果把控不当，则会带来较大风险。

相比这两个业绩快增的方法，他更愿意做的事情是夯实基础，练好内功。比如，近一年多时间以来，他重点干了三件事，奠定了华帝家居的“黄金三角”，以变化的“三角”应对万变的行业。

• 抓住设计的牛鼻子

李嘉诚有一句买房名言：“地段！地段！地段！”王敬运套用了这句话，“设计！设计！设计！” 他认为，在所有的服务价值链中，最重要、最能形成竞争优势的就是设计服务能力。“新中产崛起，审美唤醒，生活方式升级，一站式购全，都让设计成为家居销售的第一驱动力。卖材料的时代已经过去，卖设计的时代已经到来。”

对于设计能力的提升，华帝家居可谓不遗余力。最近它对品牌理念进行一次彻底的升级，从“轻松定制、舒适生活”转变为“时尚空间、美学大师”。这是一个重大的转变，它不但在追求生活方式，更要追求极致美学。

在刚刚结束的建博会上，华帝家居推出高颜值、高品质的星河乐章系列，融合时下流行黑科技的智尚魅影系列，以光影为设计理念、采用多种材质的摩登简影系列，在色彩、材料工艺和美学设计上创造融合，重新定义家居空间的设计理念，受到了与会者的好评。华帝家居也因此入选《2020-2021中国家居行业精品年鉴》与全屋定制行业“影响力十大品牌”。

在展会上，华帝家居把“护墙系统+木门系统”纳入到全屋系统中，依托国内一流的研发制造能力与高端专业定制能力，聚焦于为中国越来越多的品质家庭打造幸福舒适的家居环境。以智能高效、健康时尚的整体厨房产品为流量入口，把柜电一体化、柜墙一体化优势不断延伸至全屋空间。

• 打通数字神经系统

对定制家居业，这是个老话题，但对很多从业者而言，却是个久拖不决的“老大难”问题。表面上，各家的设计都差不多，但运行起来效率参差不齐，有些甚至用成本高昂的人工进行，导致定制行业存在着“两低一难”的挑战：“设计生产效率低，交付满意度低，产品迭代升级难”。

针对这三大挑战，华帝家居沉下心来，苦练内功，补足全屋定制的数字化短板。经过两年的不懈努力，华帝家居与酷家乐、豪迈WCC等国内外硬件企业一起，研发出了完成了一套系统高效的数字化解决方案，彻底打通门店与工厂，把设计、报价、下单、拆审单、生产环节全部用数字化的系统串联起来，实现了一键设计、一键报价、一键拆单，生产则实现了大规模个性化的柔性化制造。

他说，定制家居本质上不是制造业，而是数字智能商业，因为到了一定规模，只能用信息化、数字化来解决个性化造成的巨大复杂性、生产的高度不确定性。现在和未来则需要进一步打通互联网，以满足Z世代的消费特点。在此过程中，企业的智能化会不断加速。而打通了数字神经系统的华帝家居未来将跑得更快。

• 让客（用）户赢

在王敬运看来，无论什么企业，什么模式，最终都要归结为一点，让客（用）户赢。这个客户一指用户，二指经销商和合作伙伴。前者需要强化设计力、服务力和响应力，让他们更满意，后者则是企业成长壮大重要力量。

目前，绝大部分的定制家居企业都采用加盟经销商的渠道模式，因此这些经销商就是面对用户的前沿阵地，让用户满意的大部分工作必须交由他们来完成。

经销商的动力来自哪里？根本上，要让他们赚钱，让他们赢。基于这一重心，王敬运着重提升企业的运营能力，赋能经销商。说得简单一点，就是帮助经销商快速做大业绩，快速赚钱。

他建立了一整套的“线上线下”赋能系统：一是通过线上天猫、京东旗舰店形成“线上获客引流、线下体现成交”的OAO（线上线下融合）模式；二是通过数字化的分销系统，通过酷家乐、网上旗舰店、企业微信、微购会进行全面分销。他还要求每个门店要建立自己的微店、视频号，加大在抖音、快手等短视频平台上的推广力度。三是帮助经销商员工能力建设。其中重点是两类员工：以设计驱动销售的专家型设计师；以直播、视频等方式为门店引流的导购员。四是建设商学院，强化培训，促进客户运营能力的成长。经过努力，赚到了钱的经销商比例大大增加，他们的信心自然强力提升。

这三点的确是基础而长远的。在复杂多变的市场环境中，华帝家居坚持长期主义和专业主义的精神值得深思和参考。在这个高度不确定的液态社会，什么是确定的？唯有不断强大的自己，唯有在各个关键点和整体上不断完善的自己。

近几年，华帝家居的业绩持续高速增长。根据相关财报的计算，2018-2020年营收增长率分别为60.82%、24.44%、16.07%，大大高于行业平均水平。这背后，肯定与其对行业的深刻理解与坚定把握密切相关。

显然，华帝家居已经找到自己通向未来的“最佳打开方式”，剩下的就是业绩的释放和厚积薄发了。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。