对话斯肯互动李泳｜深度理解家居行业「营销数字化」

在前几天我们报道了关于伊恋全屋定制的数字化进程以及行业的数字化现状，对于定制行业数字化感兴趣的观众而言意犹未尽，于是我们寻找到国内有关于「营销数字化」、「设计数字化」、「制造数字化」三个版块的优秀供应商来联线畅聊。

「营销数字化」话题回答品牌

李 泳

斯肯互动总经理

凡拓数字创意（833414）联合创始人

广州亚运会三维信息系统总负责人

广州亚组委零失误奖章获得者

广州美院客座讲师

Q1:您理解的家居行业「营销数字化」由哪些部分组成？

A1:营销是个复杂的问题，斯肯互动认为，每一个客户从接触到进店、最终达成购买的过程，都是需要被“设计”和“管理”的。当品牌拥有10家门店，总部需要的是管理规范；当品牌门店达到100家以上，总部需要的是一套系统！

▲斯肯案例 x 梦天云店

所以，传统家居行业营销的数字化转型，平台是核心引擎。平台所具备的运营能力，亦是营销数字化的重要组成部分，斯肯互动通过平台的四大运营能力来支持已经开展或即将开展营销数字化转型的企业：

一. 立体化覆盖的标准运营能力

建设厂家立体化赋能经销商体系，通过自上而下执行标准实现厂商一体化经营。

「标准化，是一切最高级别的企业追求的目标。企业可以通过系统贯彻标准，终端借助执行系统中的标准，可以由此提升工作效益，实现标准化管理下的共盈效益。」

部分认知型企业已经开始解决企业内部流程优化和生产智能优化的问题，也就是“货”的数字化。

营销的数字化要解决的是“人”和“场”的标准，是产业链中最末端也是价值转化的最后一个环节。往往家居企业终端又是企业体系外经营、店态环境多样、人员素质不统一的“人”和“场”背景。

▲斯肯案例 x 梦天木门

终端的标准化更需要简单易执行，能解决销售根本问题的工具支持，这些工具的采用，并不是为了赶潮流，也不是让门店“锦上添花”，而是保证终端在第一时间接收到产品信息、案例资源、总部活动政策、品牌资讯等更新物料；并能保证产品数据零误差销售、门店管理数据化监管、全国优秀案例3秒钟匹配等标准流程，协助门店提高转化率。

自上而下、由内到外的立体化销售标准，即从总部赋能流程-厂商协作分工流程-终端销售服务流程的标准贯彻，使总部聚焦品牌推广、市场资源、助销活动、培训帮扶等赋能标准输出，终端更聚焦精力实操执行、服务转化，各施所长。

二. 用户全触点体验的应用能力

建设以用户价值为中心的服务体系，同时并为企业累积销售全生命周期的数据资产。

社交零售时代，尽管家居产品的交易仍以线下为主，但用户的消费旅程从触达-交互-转化-留存-复购的购买决策已发生变化，渠道触点也并非单一形态所能满足。

如厂家过去对线下门店的依赖性较强，线上业务仅限于获得销售线索，维系与客户最基础的联系，后续所有销售和服务阶段都依靠线下渠道完成。

如以往灌输式、套路式、粗放式的沟通策略再难以奏效，企业需另择良策搭建更自然的沟通方式和更真诚的沟通内容。随着线上流量和获客成本的增长，以往线上大水漫灌的引流方式，可持续性也变得越来越差。

围绕消费者全时全域的需求变化，提供新的方式和手段，线上线下不可或缺。多触点布局是全域营销的基建；营销内容的可视化是满足线上线下沟通的核心弹药。

线上触点需增强与客户的有效沟通能力，针对性的推送产品和引发客户关注的高品质案例效果，更能促成线上沟通的粘性。线上的隔空操作对内容创意管理提出更高要求，智能化管理营销内容，实现线上服务“千人千面”。

线下触点则需补充信息捕捉能力，实现客流数字化。让消费者从到店到离店的行动轨迹有迹可循，并将消费者在门店的实时互动沉淀为信息，突破时间和空间的限制，持续与用户产生线上链接，并通过数据分析继续为其进行精准营销，从传统客户离店基本为输单转为新服务的开始。

用户全触点的能力本质是提高“人”和“场”的全渠道数字化触达和运营能力，获得业绩的实质性增长。

三. 开放互联的平台链接能力

通过API开放链接企业内部平台、第三方信息平台，加速企业业务输出及构建自身生态圈能力。

传统管理模式下，不同渠道和业态之间的数据不融通、信息不同步，即使有开放共赢的理念但未必有可持续合作的载体；企业内部通常从单体部门或单一环节完成数字化，需形成贯穿价值创造全过程的数字化链路，实现从产品设计生产、推广、营销等场景的全面智能化。

四. 大数据支持的洞察认知能力

企业迈出积累“数字资产”的关键一步，以信息化来探索企业发展的最大边界。

“ 精准营销、精准投放、精细分析、个性推荐、千人千面、千店千面……”

以上是近几年数字化浪潮下，认知型企业所关注的关键词。

「这里可能要引入一种信息论的认知，所有的系统并不是一开始就能解决100%的问题，但它会不断成长，随着时间的积累、数据的增加而迭代，最后形成一定的预判能力。」

平台化服务下的用户体验，要具备全触点积累企业原生数据资产的能力，这些数据资产的颗粒度要精细到每一个终端导购每一天接待过程中的每一个动作细节，及消费者每一次触达品牌的访问细节。

▲斯肯案例 x 迪拜世博会新加坡国家展馆数字体验

线上与线下数据的融通、终端与消费者行为轨迹的融通、店内与店外销售场景的数据融通。

从传统拍脑袋、凭经验，逐渐过渡到数据驱动的科学决策。例如前面说到的千店百面，每一个核心区域市场都有自己的特色，而用数据来捕捉这些市场信息，进而提高决策所需要的依据，进行深入分析、挖掘、洞察，就可以让总部对于经销商的负能更加精准和有效，持续优化产品策略、定价策略、服务策略、改善门店布局。等等。

Q2:您认为「营销数字化」对于企业而言最大的价值在于什么？

科技+创意双驱动的营销数字化转型，是帮助企业打通总部与门店、消费者之间的信息孤岛，构建“总部—终端门店—店?—导购（设计师）—消费者”的完整信息通路，打造企业独有的“营销神经系统”。

SMI智能营销系统将给企业带来三大核心价值：营销智能化、管理数据化，企业决策的大数据支持。

营销智能化：创意内容赋予的可视化沟通信息，增加客户进店欲望；数据计算支撑的精准推荐，更快拿捏客户喜好，促进销售状态；系统的用户体验，更快更准地与客户互动，知道如何让客户下定，把数字化的强大工具带给一线销售团队。

管理数据化：每一位导购、每一位设计师，都成为数据收发的热点，这些数据会实时反映到管理者手中，门店管理者通过进店记录等沟通数据，直观掌握消费者偏好，客观的进行销售打法指导；员工流失，客户资料永久存档，除了客户的基础联系方式，更重要的是客户的体验历史保存下来，这样的工作交接才是有效的数据；员工奖罚激惩，都有客观数据可依。

企业决策的大数据支持：拥有数字化平台的企业，首先获得用户信息和用户参与反馈互动的机会，而且数据资产的积累是持续且不断叠加交叉计算的，这将为企业做出市场判断，以更高的竞争力带领终端赢得先机的护城河。

Q3:您所遇到的企业「营销数字化」转型有哪些痛点如何解决的？

从事数字化转型的企业中，运营团队的不重视和缺乏针对性的落地方案，成为转型滞后或失败的常见难题。

企业需要有自上而下的信念和强大的推动力，斯肯互动作为第三方的技术服务者，我们更多的是通过输出咨询服务确定企业数字化转型的定位，以及通过技术的加持，分阶段分人群进行迭代。

▲斯肯案例 x 简一  SMI智慧门店体验系统

比如在SMI智能营销系统的导入上，我们依需提供双线增长思维，首要解决终端业绩增长，同时考虑企业长期数字资产的积累，让系统的导入节奏在循序渐进中越用越聪明。

其次是终端的参与度覆盖率问题。其实，我们发现在市场紧张的情况下，厂商和经销商在面对市场时是同一个阵营的，只不过以往没有一种合适的方式来进行协作。

从学习数字化工具，建立、改造或升级数字化管理平台，到积累数据，再到实现数字化运营和管理，进程看似充满阻力，但方向清晰。

而现在我们依然通过技术的加持，为厂商和经销商之间建立了可以沟通、协作的数字化系统。

比如在SMI智能营销系统的基础上，彼此会更加明白市场的需求，也可以更快的对市场变化进行反应，建立协同的应对机制，这就是技术赋能对于厂商关系的改变，厂家和经销商应该打造一个“经营共同体”。

关于斯肯

斯肯互动创立于2014年，聚焦家居建材行业的数字化营销。我们将创意、科技、美学注入服务，实现客户与品牌最佳交流；赋能品牌，创造更具凝聚力的数字化营销生态；以智能系统、数字体验、数据洞察，助力企业接触未来、赢得先机。

斯肯互动以信息可视化、信息系统化、信息数据化为核心技术，通过SMI智能营销系统、数字体验、数据洞察为服务架构，围绕客户需求，提供数字化营销生态的建设方案及部署计划，推动客户的营销数字化变革并最终达成发展目标。

斯肯互动长期服务家居建材行业巨头，包括欧派家居集团、曲美家居、索菲亚、梦天家居、玛格全屋定制；简一大理石瓷砖、L&D瓷砖、马可波罗瓷砖、诺贝尔瓷砖、恒洁卫浴、箭牌卫浴、欧文莱瓷砖；好太太、慕思、日立（中国）、方太、名门、凯德置地等实力企业。

以数字化展企业发展最大边界，是斯肯互动的企业愿景。

(文章来源：家居邦-公众号，侵删)