从Porada、Ceccotti、Giorgetti新品看国内实木企业研发如何破局

近年来，传统实木家具企业的发展遭遇瓶颈：居然卖场端的数据显示，实木家具品类经营面积缩减达9%以上，是所有品类中下滑最多的品类；展会端也能略见端倪，今年的深圳展实木馆直接比以往减少一个馆，参展品牌数量较以往大大缩水。但与之对比的却是线上实木市场的欣欣向荣，实木家具成为了电商销售的关键品类，并孕育了多个十亿级别的规模企业。这说明实木家具品类并不是没有市场，相反国人的实木情怀是难以磨灭的，问题的关键是目前传统实木企业研发的产品与当下的主流消费者需求相差太远。

传统实木企业的目标消费者往往是60、70一代的消费者，他们成长于物质匮乏年代，对于实木的审美在于材料本身的用量，所以传统实木产品形态傻大笨粗，恰好迎合他们的需求；而当下的年轻一代消费者审美升级，极富个性，需要的是时尚且有设计感的新产品。实木企业产品研发的方向转变已经迫在眉睫。

在传统实木企业突破过去笨重、材料导向的经验路线，转向设计导向、适合消费新主体需求的方向上，米兰展品牌往往是大家参考借鉴的对象，为此，我们特别研究了三个意大利的典型实木品牌Porada、Ceccotti、Giorgetti最近的新品动态，通过国内外的对比，找到国内实木品牌研发转型的三个关键要点，给到各位同仁启示。

一 顺应消费趋势，提升软体产品竞争力

二 品类研发上非平均用力，而是抓住重点品类有的放矢

三 将实木本身的价值**化，凸显自身优势

传统实木企业最擅长的是实木材料本身的加工处理，软包则是工厂明显的短板，很多企业自身甚至不具备软体材料的加工处理能力，需要外协工厂协助生产，所以过去实木企业的沙发、床等产品也几乎80%都是实木材料，软包的比例极低。

随着消费者对于舒适的需求不断提高，实木沙发、床等与人体接触产品的软体化已经成为了不可逆的趋势，软体产品竞争力是套房企业必须补足的短板。对比国外标杆品牌，我们找到了三个重要的竞争要素：

1  提高软体的形体处理能力，保持视觉的舒适性

国内与国外类似款型沙发直观对比图

如图所示，我们选取了国内相对高水平品牌（上）与意大利Porada（下）相近款型产品作对比，直观感受Porada的视觉舒适性远优于国内，细细观察，这种视觉舒适性来源于：

a.软包整体形体圆润柔软，没有明显直角

b.扶手部位形体方正，但软包每一个截面看都具有明显弧度

c.座包有一定弧度，前高后低

而对比之下国内品牌产品款型相似度较高，但是视觉舒适细节的处理上不到位，感觉就是整体硬朗不舒适，这背后其实是实木企业对于软包材料的驾驭能力薄弱，需要在细节上精益求精。

2  提升软体产品的灵活度，满足消费者的生活方式

长期以来，国内实木产品的研发已经形成了某种惯性，例如在沙发的组合形式上，除了1+2+3或L型，再没有其他的选择，而实际上消费者生活方式的变化需要沙发产品在组合形式上更加灵活多变。国内的实木品牌在这一点上非常薄弱，远远弱于软体专业品牌。

国外实木品牌在这一点上做出示范，模块化在实木品牌的沙发上也已经非常常见。Porada的新品Abacus在组合形式上进行了创新，不再使用传统的直角转角，而是使用六边形模块，让客厅空间有了更多的组合可能。就产品的灵活度而言，精准契合目标人群在起居室阅读交流的习惯，并且完全不输专业软体竞品，提升了自身软体产品的竞争力。

3  夯实软体产品的使用舒适，提升竞争力

沙发的坐感、床的靠感实际是消费者购买这类产品非常重要的要素，但国内的实木品牌很少关注，很多产品比例尺度都存在问题，反观意大利品牌非常注重软体产品的舒适细节，沙发的背后和坐垫会用不同密度、硬度的海绵，以及精准的分布羽绒、棉的位置，来增添坐感的层次。这种层次表现为在坐落的瞬间，首先感受到填充物柔软，沦陷其中；随即被一股微妙的回弹力撑住；并经得起不间断的起身、坐落的考验。这种对于舒适坐感的追求也是国内的实木企业必须重视的关键竞争要素。

实木套房企业在产品研发上涉及到的品类非常丰富，在这么多品类之下想要每一个都做好是非常困难的，企业在品类研发上一定要明确自己的优势，重点发力。

而国内品牌在这一点上是非常模糊的，我们从今年深圳展的实木品牌表现也可以看出，很多实木品牌重点推进全屋定制，在柜类系统上花了大量的心血，但实际终端很难真正实现落地；也有不少品牌为了展现自身的实木技术，重点展示架类、边柜品类产品，但也是叫好不叫座。

如果我们有多年追踪过米兰展实木品牌的新品就会发现米兰展的品类研发更为聚焦，除了沙发、床等主产品之外，品牌会在茶几、餐桌、餐桌椅等品类上着重发力，与国外设计师合作，深入研发，不断创新。

这一点对国内企业很有启示意义。实际上，随着定制品牌逐步侵蚀了实木套房的柜类市场，软体寝具牢牢把握卧室睡眠空间，客餐厅才是实木企业真正销售的主战场，而在这一市场，除了主产品沙发，茶几、餐桌、餐桌椅这几类产品造型丰富，适合实木材料的表达，也是年轻消费者愿意买单的重要品类，其实非常适合实木企业应该进一步深挖。可惜的是，目前大部分实木企业的茶几、餐桌、餐桌椅产品与大部分的软体、定制品牌提供物在外观上差别不大，甚至因为实木材料的运用价格还更高一筹。可想而知，如果哪个实木企业能够意识到关键品类的重要性，并在这些重点品类上通过设计突出实木的价值感与独特性，自然就比其他品牌更快抓住了机会。

国内的实木企业更习惯表达实木的体量，但在轻体量下如何凸显实木价值则明显缺乏经验，而米兰展的实木品牌已经先于我们经历了这一过程，给我们两点启发：

1  实木材料运用在最精准的地方，凭借设计画龙点睛

国内的实木家具企业由于生产能力与研发惯性，实木材料在整体产品上的占比极高，这就导致了整体过于单调，压抑感较强，与年轻时尚化背道而驰，同时大量的实木运用却缺乏设计与细节，没有把实木本身的价值**化。

反观米兰展实木品牌对材料的理解和驾驭能力明显更胜一筹，金属、软包、石材等其他常见材料在产品中占比极大，并且细节工艺不弱于同类竞品，但在最关键并且合适的细节之处，一定会留给实木材料，充分展现实木之美。

Giorgetti2020年的新品Kiri酒柜本身就是多元材料相互组合的典范，酒柜顶部由雕刻大理石制成，拉手由青铜铸造，带有两扇可放入酒瓶和玻璃杯架的柜门，LED灯光妆点着一系列手工制作并由皮革覆盖的抽屉和内部隔板。这个产品最精妙的设计在于它的外部，像雕塑一样流动般的曲线效果是由胡桃木中的垂直木板一一精心组合而成，充分展示了实木之美以及实木加工的技术高度。整件作品是各个环节完美配合的成果。

再比如Porada的新品休闲椅Sveva，整体非常轻薄，但设计的关键依然在实木材料的变化与处理。通过圆滑的木结构曲线与圆角软包规避了传统方体底座，木经过工艺的处理不再厚重，轻薄的结构呼应茶几、矮凳，这样的椅腿几乎不占空间，整块软包坐垫与条状木框架形成对比，呈现悬浮效果。

实木本身非常适合进行丰富的造型与变化，但用在哪里？怎么运用？国内品牌还需要好好学习意大利的做法，提升对设计的关注度，提高对实木及其他非实木材料的驾驭能力。

2  显化品牌独特实木处理能力，逐步建立品牌自身DNA

不同于国内实木品牌实木处理的高度雷同，米兰展的品牌却是千姿百态，各有看点。以餐桌品类为例，设计的关键在于餐桌桌腿，不同品牌会有各自亮点。Giorgetti新推出的Ago是一款富有存在感的餐桌，原材料和工艺的品质、对细节的关注以及典雅的设计，让它成为了一件艺术品。桌腿让人想起缝衣针的形状，它的“针眼”则突出了金属结构的椭圆线条——功能催生了形状、装饰和情感。桌面则有木材和大理石两种选择，都体现了Giorgetti制造工艺的非凡品质。

Porada的餐桌新品则另有一番风味。设计师突破性的将座椅面板形态用于腿部，木材的各种曲线及其排列方式创造出巧妙的明暗对比，并在连续运动中形成了俏皮的几何图案。设计的丰富性和优雅性来自木材的手工制作和金属细节。

我们会发现，不同品牌的设计侧重点完全不同，Giorgetti更讲究艺术性，所以更加关注造型的吸睛度，品牌会突破技术上的限制最 大化设计美感，当然这背后也是Giorgetti强大的工艺技术能力在支撑。Porada更加传统，更加注重实木的肌理和优雅感，只是结构进行微创新。不同品牌自身具有不同优势，研发团队需要对自身品牌的基因及制造能力足够了解，在重要品类的研发上通过设计放大自身优势，这是米兰展品牌给我们的一个重要启示，也是国内实木品牌可以脱颖而出的关键要点。

国外品牌的今天就是我们将要面临的明天，希望通过对Porada、Ceccotti、Giorgetti三个国外大师级实木品牌研发方向的剖析，能够帮助国内实木品牌更好的理清未来着力的方向。实木材料本身具有其他材料无法比拟的优势，但对传统实木品牌来说，未来对企业的要求也是前所未有。一方面我们要积极补足在软体、金属等多元材料上的劣势，达到市场平均水平，另一方面，我们要真正提炼自身在实木方面的优势，通过研发设计放大。前路漫漫，我们期待更多国内实木企业的华丽转身，研发院也会一路用知识辅助大家前行！