上市家装企业转型观察：加速进军数字化与提升场景体验并重

前不久，上市家装公司2020年业绩报告陆续披露完毕。中国建设报记者梳理部分头部企业业绩发现，在疫情等因素的综合影响下，各家提交的“答卷”差距较大。比如，志邦家居等公司均实现营业收入与归母净利润的双增长；喜临门等公司营业收入和归母净利润呈现“有增有减”；好莱客等公司的两项指标均出现下滑。

全联房地产商会全装修产业分会秘书长陈忠莉对中国建设报记者表示，疫情给家装行业带来的最直观影响就是租金成本、人员工资方面的压力，抢客大战、新的竞争者入局以及更加谨慎的消费者，也给这个行业的发展带来了新的变化。“网络平台和大数据已成为新兴客户获取渠道；‘场景替代产品、生态覆盖行业’成大势所趋。”

多因素叠加致业绩分化

受疫情等因素影响，去年上市家装企业业绩出现明显分化，营业收入和利润双增长的企业有志邦家居、金牌橱柜、我乐家居、索菲亚、欧派家居等。其中，志邦家居2020年营业收入为38.4亿元，同比增长29.65%，归母净利润为3.95亿元，同比增长20.04%；索菲亚2020年营业收入为83.53亿元，同比增长8.67%，归母净利润为11.92亿元，同比增长10.66%。

部分上市企业业绩之所以较好，主要是因为在渠道、产品品类等方面发力。其中志邦家居营收和净利润双增长主要得益于整体厨柜及定制衣柜的快速增长。另外，该公司还不断创新管理机制激发团队、赋能加盟商、调整优化产品结构、深耕经销渠道。索菲亚则在年报中称，有赖于“全渠道、多品牌、全品类”战略布局带来的抗风险韧性和内生力量，公司得以及时摆脱疫情的影响，重返稳健发展的轨道。

还有一些企业的营业收入和归母净利润“有增有减”。比如，喜临门2020年实现营收入56.23亿元，同比增长15.43%，但归母净利润同比出现下滑。喜临门在年报中表示，净利润下滑主要是受疫情的冲击以及复杂严峻的国内外经济形势的影响。曲美家居营业收入42.79亿元，同比下降0.01%；归母净利润1.03亿元，同比增长26.41%。德尔未来则因疫情影响出现了亏损，2020年营业收入为15.68亿元，同比减少12.76%，归母净利润为亏损2697.57万元，同比下降133.85%。

曲美家居董事会秘书孙潇阳向记者介绍，为应对疫情的影响，公司在疫情期间提出了“直播营销”“私域流量经营”等多种引流方式，帮助经销商适应阶段性客流大幅减少的局面。与此同时，还持续推出新的时尚家居系列产品，突出“环保”“高颜值”“性价比”关键词，以满足80后、90后对家具产品的消费需求。

在家装企业彼此之间竞争越发激烈的情况下，近两年阿里巴巴、京东、小米、快手等互联网企业纷纷跨界进入家居市场，近期国美、魅族也有跨界家居领域的动作。艾媒咨询一分析师就此分析认为，疫情带来行业的洗牌也推动了行业转型升级，未来家居行业“马太效应”将更加显著，头部企业的优势更为明显，竞争力弱的企业将被市场淘汰。

更加注重提升场景体验

当前，家装行业产业链界限正逐步模糊。光大证券研究报告认为，家装公司开始涉足定制柜体、软装；定制家具公司为了引流获客发力整装，试图整合家居产业全品类，同时通过配套产品供应链发力软装；而软装公司则通过自建工厂发力上游全屋定制板块。去年以来，为应对疫情带来的不利影响，不少企业创新思路，想方设法提升业绩，转型、智慧家居、数字化、直播带货、一站式消费等成为行业热门词汇。

在数字化转型方面，尚品宅配将工程建设领域较为常见的BIM技术引入了装修环节。该公司在虚拟世界以1:1的比例完整“建设”了消费者的家，将装修细节信息化后融合在BIM系统里，通过AI优化模拟，提前发现并规避实际施工中可能存在的问题，施工中人员和材料的调度也更为科学。消费者则可以实时了解装修进度，做“远程”监工，减少了不少负担。

由“产品型”向“平台型”企业转型的美克家居，通过沉浸式场景体验打造以及线上+线下全场景全渠道的融合，于今年3月在北京推出了新零售艺术体验空间——美克洞学馆。该馆通过艺术、文化与商业深度融合的新零售艺术空间，重新定义“人、货、场”，满足消费者购物时健康、精致、个性的情感诉求。美克家居总经理牟莉表示，下一代新零售会聚焦在体验文化和艺术感知方面，美克家居正围绕这一方向展开相应商业模式的变革。

对于当前的转型策略，孙潇阳表示，公司的营销转型旨在解决经销商团队的主动营销引流能力，提升全品类、一站式销售与服务能力；产品转型旨在通过产品力的提升，提高消费者在逛店过程中的可选择性，突出“环保”“时尚”“性价比”的特点。“对卖场形象的升级是公司在渠道方面的又一次重点创新，主要通过场景式布局、强制动线设计以及店内视觉识别系统的升级，提升门店面积使用效率，增强消费者在选购家具产品过程中的体验感。”

除了数字化转型、提升消费体验感外，近年来不少家装企业开始拓宽产品品类，形成产业闭环。2018年，志邦厨柜更名为志邦家居，向多品类业务拓展；梦天木门更名为梦天家居，发力全屋定制业务。以实木地板起家的大自然家居也早早意识到多元化的必要性，布局了木门、橱柜、衣柜、墙纸、整装等业务，近日该公司宣布进军装配化装修领域，以形成大家居产业闭环。

陈忠莉认为，正如《体验经济》提到的——“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”在物联网时代，如果不能创造体验，产品就是没有灵魂的，所以必须走向场景体验。线上线下一体化是美好的愿景，真正做到这一步需要的不仅是学习并使用互联网，更应该从底层逻辑上进行迭代和转换。