中国家电市场内卷了吗？这份报告给出真实答案

“电器消费指数”出现本身就反映出中国人生活水平的提高，反映出消费的快速升级，也反映出中国社会的高度数字化水平。

从“电器消费指数”背后还可以看到，在消费升级时代，及时洞察消费趋势变的前所未有的重要，未来像京东这样的平台，在消费变革中也将越来越重要。

“电器消费指数”出圈，成城市幸福感指标

618期间，京东大数据研究院与新华网联合发布了一份名为《2021年京东电器消费指数报告》（以下简称《报告》）的研究结果，因其成功“出圈”而引发舆论关注。

为什么说“出圈”？这本来是一份针对电器行业的专业报告，但很多人却发现，其结果却可以反映不同城市之间“幸福感”的差异。

京东电器消费指数基于用户调研数据和京东销售数据，引入数学模型和数据方法论，形成了全国电器消费指数、城市电器消费指数、电器品类消费指数等多维度数据，展示了全国主要城市及其所代表省份、地区的电器消费情况。

从研究结果看，全国消费者对于电器的使用正在逐渐分层和进化，正在经历从“以电器为工具，到与电器共生”的过程。也就是说在最初的温饱时代，人们主要把电器作为生产力工具，而随着社会进步，人们开始更多的将电器用于享受生活。

如果用指数表示这种“从替代自身劳动到满足额外需求变化”的趋势，那么某城市指数越高，则代表当地电器消费目的则越偏向于享受生活。

把各城市的指数一排列，研究者发现，指数最高的居然不是北上广深等顶级大都市——实际上完全相反，北上广深整体电器消费指数均偏低，而三亚、银川、南宁、昆明、西宁、呼和浩特这些城市的电器消费指数都位居前列。

其实原因很简单，由于北上广深甚至包括杭州这些城市的居民生活节奏快，竞争压力大，他们对电器的需求仍主要聚焦在生产力工具层次，九九六之外已经没有太多时间和精力来“享用”电器带来的愉悦，反而是三亚、银川、南宁、昆明、西宁、呼和浩特这些城市居民更有时间去感受电器产品所带来的幸福与安逸。

简单说就是，北上广深居民爱买电脑、平板电脑、打印机、洗衣机这类电器，而三亚、银川、南宁居民却更热衷于电子游戏机、美容仪、投影仪、厨电产品等。

很显然，通过指数看，二三线城市居民在电器的消费层次上，力压北上广深。

其间的区别实际上就是不同城市幸福感的区别：不在于有钱没钱，而在于有没有心情和时间去享受生活。

根据国家统计局与中央电视台联合发起的《中国经济生活大调查（2020-2021）》显示，2020年幸福感最强的十大省会城市和直辖市、计划单列市是厦门、拉萨、成都、呼和浩特、青岛、西宁、大连、海口、南宁和长沙，在此次调查中，这些城市电器消费指数也普遍高于全国其它地区。

“电器消费指数”出现背后，是消费大升级

当一项行业指数可以比较普遍和精准的反映真实国情的时候，就意味着这个指数已经成功出圈，成为值得关注的经济参考指标。

在之前，与“电器消费指数”类似的还有星巴克指数（奶茶指数、火锅指数）、麦当劳巨无霸指数，这两个指数一般用来更真实的反映国与国间的购买力水平差异。

事实上，作为电器行业首个消费指数，“电器消费指数”不但可以用来反映中国不同城市之间的差异，这一套指标也可以用来反映国与国之间的差异。

但前提是要有足够数据，以及获取数据的能力。

比如尼泊尔，世界公认的幸福感最高国家，但尼泊尔同时非常贫穷，基础电器都不普及的情况下，遑论电器消费分层。

再比如中东国家，可能很富有，电器也很普及，但中东地区如果没有京东这样的权威零售平台的话，也无法获得可观的“电器消费指数”。

从这个角度看，“电器消费指数”出现本身就反映出中国人生活水平的提高，反映出消费的快速升级，也反映出中国社会的高度数字化水平。

“电器消费指数”实际上拓展了人们对电器的认知维度，在多数人印象中电器可能仍意味着传统的几大件，黑电白电数码之类，但实际上电器市场已经高度细分和分层，那些用来享受生活的电器正在逐渐变成电器的主流。

“高指数洼地”：中国电器市场远没到内卷的地步

接下来说下这个“电器消费指数”的市场价值。

曾几何时，家电市场增长停滞、一片红海甚至内卷，成为几年来业界热议的一个话题。

在某些领域，这可能是事实，所以甚至出现了家电厂商互相举报的内卷性事件。

但《2021年京东电器消费指数报告》却反映出另一面。即在传统电器，那些替代自身劳动领域，竞争确实已是红海，但在满足额外需求变化领域，却仍是一片蓝海。

同样是面对居民不穿鞋的荒岛，有人认为这里没有鞋子的市场，因为居民都不穿鞋，有人则认为大有可为，因为居民都没有鞋可穿。

北上广深居民“电器消费指数”，实际上指出了一个“高指数洼地”。如果消费者“从电器为人类提供劳动力，到电器与人类共生”这一过程是大势所趋的话，北上广深的居民就不可能一直把“幸福”拒之门外，关键在于生产“幸福”的厂家有没有认真敲门。

而一些二三线城市的高“电器消费指数”，则又相当于为电器厂商点亮了指路明灯，你以为市场主要存在于高大上的北上广深，但更多购买力却在三亚、银川、南宁、昆明、西宁、呼和浩特......看似灯火阑珊，实则内藏火热。

现在舆论一直在喊“消费升级”，但真正意识到或直接体验到消费升级的场景却一直模糊不清，消费升级到底在哪儿？“电器消费指数”就是一则实证，它反映出未来消费者在电器的使用体验上将提出更高要求，越来越多人会把预算花在品质化、多样化、个性化、定制化的产品上，对新品类的接受程度也将越来越高。

今天（6月16日）在港股上市的时代天使(06699.HK )也是一个例子，这股超购率逾2000，还没上市股价已翻1倍，时代天使不是电器商，它实际上是个做牙套的，但却不是普通牙套厂商，而是“中国领先的隐形矫治解决方案提供商”，市场对时代天使的追捧就是对消费升级的追捧。

从“电器消费指数”背后还可以看到，在消费升级时代，及时洞察消费趋势变的前所未有的重要，未来像京东这样的平台，在消费变革中也将越来越重要。

消费升级本质上就是消费变革，变革就意味着挑战。像电器消费升级使高端化、个性化、体验化需求成为大势所趋，这就需要电器厂商必须具有极高的市场洞察力、应变能力、个性化生产能力，电器厂商和品牌商没办法独自做到，必须和京东这样的零售平台密切合作。

反过来，从未来零售平台的功能来看，与品牌商共同合作，把握消费的大趋势，利用供应链管理能力，通过需求引导，持续推出各种功能特色鲜明的电器产品以提升消费者的幸福感，也将是平台的重要使命和任务。