2021年中国家装行业数字化转型研究报告（二）

摘要：上期，我们在《2021年中国家装行业数字化转型研究报告（一）》中研究了我国家装行业定义以及行业现状。这一期我们一起来探讨中国家装行业的发展趋势。

中国家装行业发展趋势

中国家装行业未来核心驱动力

消费者意愿支出的持续增长为最核心动力，未来家装行业将真正从“以房为本”进入“以人为本”时代。

中国家装行业的两大支撑基础是待装修的商品房数量，以及家装消费支出的大小，在未来无论新房、存量房在中国整体对家装行业的驱动力度较弱，家装消费支出将成为主要的驱动力，这代表着家装行业已经结束了“以房为本”，房增家装增的野蛮增长时代已经结束，现在及未来必将进入深度围绕消费者的“以人为本”时代。而从消费者层面分析，更好、更快、更适合是确定的增长方向，这些会带来家装行业品类、模式、渠道的重要改变。

1、关于消费者的“更适合”

1.1、定制家装优势明显，热度不减、需求旺盛，并继续沿消费者类型分化.

（1）目前家居家装核心人群是80后、90后，且90后未婚家庭装修占比较高，年轻化、独立化、个性化、非刚性的需求愈加明显，定制家具相比手工家具、成品 家具拥有更多优点，更能满足消费者的需求，且在2020年卖场调研中，2021年定制家居是增长计划和减少计划中差额最大的品类，供需双方热度依然强劲。

（2）从9家定制家具上市公司收入增长来看，2013年至2019年复合增长率高达24.9%，远超行业平均增速，且“高定”等火爆现象也代表了定制模式的分化演进。

1.2、定制市场已经从大家居、全屋定制逐步向整装市场延伸

（1）除了定制市场的持续热门和分化，定制也也从部分定制、大家居和全屋定制，走向了涵盖更多环节的整装市场。2014年前后，主流定制家居企业均进入大家居战略，从定制橱柜、定制衣柜、定制木门纷纷互相渗透，基于对消费者理解、以及省时省力个性化的需求，一站式软装的模式已经得到市场应证。

（2）目前主流的定制家居企业也探索症状市场，进一步进入工程渠道，获得更大的增长空间。

1.3、互联网家装在部分环节更能满足消费者需求，逐步走向成熟的O2O融合阶段

2014年中国家装行业触网，至今已经过了几轮淘汰、演化逐渐走向成熟服务阶段，互联网在消费者链接、供应链、设计、质控、交易等环节显示出较大的优势，并分化出具有一站式服务优势的平台型企业、深入某一环节的垂直型企业，以及传统互联网公司的入局。

2、关于消费者的“更快”

2.1、精装修市场渗透提升，将带来配套标品家装领域的提升

中国房地产住宅精装修配套规模在2019年为324万套，2017年至2019年复合增长率为43.3%；2020年受疫情影响略有下降，但根据国家政策和市场需求推动，未来精装修配套规模仍将快速上涨，预计2022年达到495万套。精装修目前多品类已经成为100%配套标准，标配品类将随精装修市场的提升而提升。

2.2、装配式家装将大幅缩减材料成本及工时，是制造端更优、必然的发展方向

（1）装配式技术主要包括混凝土建筑体系、钢结构建筑体系、内装体系、外围护技术体系以及设备和管线等多个产品技术体系。在家居家装产业，经常被提及的装配式技术主要是指装配式内装，主要改变传统低效的装修模式，以提高质量和效率为基准，打造工业化产业住宅。

（2）装配式的核心是标准化设计，模块化生产，装配式施工（SI管线分离，利于后期围护运营，塑造室内大空间，带来可塑性），也有企业会提供更加注重品质感的住宅解决方案，同时装配式装修的指标更加严格，从建筑能耗、人体健康的角度均更加环保。

3、关于消费者的“更好” 

3.1、品牌集中度将持续上升，品牌将降低消费者低效选择

（1）尽管中国目前家装行业整体集中度降低，但从2013年开始已经在逐步提升，龙头公司的平均增速远高于规模以上平均增速；同时家装行业的上市热潮也可以看出集中度提升对的品牌效应的影响，从第一波以建材为主的上市潮，到如今家具、卖场、家纺、定制、智能家居的上市潮，消费者早已“用脚投票”。

（2）从消费服务发展的历史看，品牌集中度提升是产业发展逐渐成熟的表现，品牌降低消费者的低效选择，品牌的竞争也会带给消费者“更好”的服务体验。

3.2、多类型渠道整合有动力，探索减少中间环节，提升终端服务和产品性价比

（1）中国家装行业由于落地服务属性强，基本是各地分散成长分布的格局，因此企业的主要发展渠道也是分散经营的经销模式，这种模式在行业发展早期有利于抢占市场，但其加价率较高、中间多环节不透明也在中后期开始制约行业的发展，因此电商渠道、直营渠道和随着整装、定制发展起来的工程渠道逐渐兴起，从典型公司渠道的分析来看，多数公司的分散渠道比例均在逐步下降。

（2）多类型渠道的整合可以有效减少中间环节，一方面提升消费者的终端服务体验和产品性价比，另一方面也加强品牌的管控，更能适应快速的市场变化。

3.3、房地产企业集中度的上升，也将带来工程渠道较强的家装品牌占有率上升

（1）在我国房地产流动性管控成为常态的大背景下，体量较更大的房企具备资金优势，将持续加速项目落地，房地产市场会再向头部集中。

（2）与龙头房企合作的精装、整装模式将带动工程渠道较强的家装品牌进一步上升，全渠道管控更容易捕捉不同类型消费者的偏好，提升品牌的竞争力。

3.4、多环节整合，整装、精装、全屋概念深入人心

（1）对消费者来说，家装涉及众多工序环节，且对材料、实施、设计均有一定门槛，但家装行业的加价、以次充好现象严重，在矛盾现状的互相影响下，目前仍有15%的消费者选择清包、40%的消费者选择半包，而全包、精装修占据30%和15%的市场。

（2）但精装修、整装等新兴模式将在交房阶段、设计阶段就满足消费者的基本需求，更加省时省力；而全屋定制从模块化的设计角度一站式满足消费者对室内风格的需求，已经逐渐被消费者接受。