家居行业市场下沉成掘金新焦点

“在这三十年一遇的‘巨浪’之下，每一种消费品，都值得再重新做一遍。”连续创业者孟醒(雕爷)的这句话，其实同样适用于下沉市场——“下沉市场里，所有领域都值得重新做一遍”。

二三十年前，中国的下沉市场里还充斥着大量的“李鬼”品牌，这些品牌聚集在快消领域，比如饮料、肥皂等。此后的二三十年间，“李逵”赶走“李鬼”，下沉市场经历了一轮快消升级。当互联网由一二线城市深扎向下沉市场，天猫小店、京东便利店等带来的同样也是各种品牌快消品。

随后，下沉市场的消费升级来到了手机家电，一方面是OPPO、Vivo、创维、海尔等厂商竭力进行渠道拓展，尤其是各家电厂商借**次家电下乡的东风完成了**轮的下沉市场渗透；另一方面，苏宁、天猫、京东等互联巨头也在以手机家电为突破口掘金下沉市场。

当消费频次低、体积大、服务重的家电完成在县镇市场的初步品牌化，那么下沉市场下一个该品牌化，该消费升级的领域是什么？红星美凯龙、居然之家、尚品宅配，乃至苏宁，他们给出了共同的答案——家居。

家居，下沉市场的掘金新焦点

互联网对中国零售的改造历程有迹可循，从服装快消到手机3C、家电，再到家居，从高频到低频，从轻到重。

当互联网来到下沉市场，从淘宝下乡到之后的天猫小店、京东便利店，再到之后天猫、苏宁、京东集中在县镇市场开店卖家电，同样遵循着这样的逻辑。这也意味着，继快消、家电之后，家居成为下沉市场新一轮竞争焦点。

事实上，家居行业的下沉市场“觉醒”相当早。早在2015年，红星美凯龙就提出，大量发展“迷你茂”深耕乡镇级市场。彼时，拼多多将将诞生，快手还未大火，下沉市场的春风还未刮起。

下一轮家居齐争下沉市场时已是2018、2019年，与之前的“独醒”不同，这一次参与者众，参与的不只有红星美凯龙、居然之家、尚品宅配、梦洁等传统家居品牌，还有苏宁、京东等互联网零售势力，在它们的推动下，家居在下沉市场实现不可逆地快速发展。

2018年，居然之家在全国范围内大肆“招安”，众多中小城市的地方家居卖场被其招致麾下；红星美凯龙在全国范围内开启万人营销计划，将品牌营销与销售的颗粒度进一步细化。

此后一年，参与到家居下沉市场竞争的，有美克家居这样的家居品牌——当年10月美克家居A.R.T.在贵阳发布秋季新品，美克美家董事长冯东明将成果总结为“小城市、大作为”。

无独有偶，2020年，完成初步下沉市场家电布局的苏宁零售云，也开始进军家居，与芝华仕、箭牌、喜临门等家居品牌深入合作，为在下沉市场掘金家居市场再添一把火。

近年来，家居之所以成为下沉市场继快消、农产品、家电等之后的竞争焦点，原因在于：

1）下沉市场消费水平提升，生活用品、文化娱乐支出占比提升。1990年代，农村居民年均消费能力400元左右，近6成的消费支出都花在了食品烟酒上，而如今年消费能力超过16000元，花在食品烟酒上的消费不足3成，生活用品、文化娱乐开支占比大幅提升。

2）家居的发展严重依赖物流配送、售后服务等基础能力提升，快消农产品家电等的发展为下沉市场基础设施的建设铺路。苏宁易购大数据显示，五一小长假期间苏宁易购高端家电的消费者同比增长176%，县镇、农村市场家电订单同比增长2倍以上，下沉市场的家电“根基”已然长成。

下沉市场的家居“春天”，来了！

新玩家入局，“家居”之变

虽然有着近万亿的市场容量，但家居可谓是一个老大难行业。长期以来，家居行业由于产品、场景、服务、体验的良莠不齐，始终未能实现规模化、集约化的高质量发展。

如今，随着城乡基础建设差距的缩小，快消、家电的下沉市场渗透打好了基础，但家居的下沉市场发展之路仍然并不容易，甚至一二线城市与下沉市场之间不同的市场形势，决定了下沉市场需要有不一样的家居发展策略。

分析来看，下沉市场家居的发展有两个要点：

1）标准门店的落地和品牌化的服务能力，即便进入下沉市场，也不能降低标准；

2）县镇市场与一二线市场不同的人口密度，决定了需要不一样的门店布局策略与运营策略。

因此，家居品牌进军下沉市场时纷纷推出了不同的品牌策略/渠道策略，比如红星美凯龙推出了专门针对下沉市场的品牌，渠道布局上开设“社区”店；梦洁同样采取的是社区店形式；尚品宅配走一贯的加盟店模式；欧派家居推出全国1000城“冠军合伙人”招商计划……

在传统的家居市场中，家居门店面积大，需要展示商品供消费者选择、体验、购买，但这一策略成立的前提是一二线城市人口密度大，周边辐射的人口足以覆盖一个大门店的运营。而在下沉市场，这样的策略显然不成立，而为了让消费者同样能享受到品牌化的产品、服务，品牌需要对门店进行变革，减少门店的销售职能，赋予其更强的展示营销属性。

同时，与一二线市场不同，县镇市场是一个“熟人社会”，私域流量、社群运营以及服务口碑的建立更有必要。细颗粒度的门店布局，更有助于私域流量的沉淀与运营。

今年加速进军家居市场的零售云，同样在应对这样的“家居之变”，一方面与芝华仕、箭牌、喜临门等知名度高的头部家居品牌合作，获取消费者信任和喜爱度，另一方面进行多样化、细致化的渠道运营。

零售云成功的加盟模式，让苏宁进入家居行业后依然是如鱼得水。

正如家居店加盟商所说，“在家电的基础上做家居在我看来是水到渠成的事情，不仅消费人群高度重合，商场内也更容易吸引顾客进店体验。”

当然，这样的渠道运营还仅仅是表象。要想真正“玩转”家居市场，零售云需要做的还有很多。从这个角度来说，自诞生开始就是互联网驱动、背靠苏宁基础设施服务能力、已实现全国覆盖和合作伙伴招募的零售云，天然适合发展家居市场。