【周忠专栏】“轻资产、重运营”，红星美凯龙战略辩证法
家居卖场普遍面临的几大挑战
近几年来，家居卖场面临的主要问题和挑战是什么？
根据我的观察，是入口多元化、是流量碎片化、是消费分级化、是品类盈利差异化。所谓入口多元化，是指除了传统的家居卖场这个入口外，近年来，涌现了许多新的入口，比如工程、精装、整装、shopping mall、社区等等；所谓流量碎片化，是指以往家居卖场是最主要的流量入口，而近几年来，流量分散了，特别是向线上分流，向线上的公域和私域领域分流，当然，也向上面提及的新入口分流；所谓消费分级化，是指消费群体的分级化及消费区域的分级化，前者重在新中产、新生代（指90乃至00后），后者指三四五线市场；所谓品类盈利差异化，是指传统的家居建材品类在终端的盈利能力在不断下滑，新兴品类的盈利能力在不断上升，比如高定、门窗、软体、软装等。
这种入口多元化及流量碎片化，导致了家居终端财富蛋糕的稀释化和分散化，也因此，出现了家居卖场退租率和空租率的不断攀升，几百万以家居卖场为平台的经销商挥别了以往“坐着就能赚钱”的黄金时代，在迷茫和不知所措中，期待家居卖场及厂家的拯救；这种消费分级化，导致了家居卖场传统的业态及传统的一二线市场布局难以适应；这种品类盈利差异化，导致了家居卖场以传统的品类思维经营难以为继。
“轻资产、重运营”，红星美凯龙的应对
红星美凯龙是中国家居卖场发展的晴雨表，是中国家居建材家装行业发展的风向标，红星美凯龙在理论和实践上如何解决以上问题和挑战，具有现象级的参考意义和价值。
毋庸置疑，在以往三十多年的发展过程中，作为时代的企业，红星美凯龙也被打上了深深的时代烙印，中国经济的飞速发展为红星美凯龙的超常成长创造了无限红利，同时，也令红星美凯龙在粗放式的发展模式上一路狂奔。
正如红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂所言：“如果说，资本推动的家居卖场攻城掠地是首轮竞争，那么，伴随着城镇化板块轮动+线上消费时代的到来，新一轮家居卖场的大洗牌，正在加速——从传统大规模开店的渠道为王模式，转向一二线集中、三四线下沉的重运营时代。”
也就是说，近几年来，随着时代的巨变、市场的裂变及竞争的骤变，红星美凯龙开始主动变革其发展模式，开始由粗放式向精细式转型，这种精细式发展模式的核心就是“轻资产、重运营”。
什么是“轻资产”？红星美凯龙今年一季报显示，截至到3月底的476家商场中，共有58家自有商场，属于红星美凯龙持有物业所有权的重资产模式，即重资产商场的占比至少达到12.8%，截至今年年3月31日，红星美凯龙正在筹备中的自有商场有19家，租赁（5家）和委管商场（344）合计有349家，换句话说，在未来规划中，红星美凯龙的重资产商场比重会下降至5.4%，以租赁、委管为代表的轻资产商场将在成为绝对C位，红星美凯龙势必将变得更轻、更瘦。
朱家桂告诉泛家居圈：“我们每年新增的商场大部分都在三四五线城市布局，变化的是，下沉布局不再是重资产的自营扩张模式，而是以轻资产的委管商场+战略合作模式为主，一方面大大降低公司的资本支出，另一方面，靠输出管理的委管和战略合作模式，规范化地提升开店效率，高效地完成市场占有率的提升。”
什么是“重运营”？红星美凯龙自去年开始陆续发布各大地区攻略，目前已经完成了8大地区中的5个，包括京津地区、华南地区、华东地区、西南地区以及华中地区，地区攻略实际扮演着通气会的角色，红星美凯龙以此向行业宣布自己在各地区未来3年的规划，方便地方商户根据红星美凯龙的规划，调整自己的布局。
在地区攻略之下，红星美凯龙会依据各个商场的品类/产品组合、地区特色等因素，对全部476家商场进行定位，包括家居一号店、家居至尊MALL、国际家居旗舰店、国际轻奢家居MALL、时尚家居MALL、城市生活综合MALL等6大业态，为了突出各个业态的特征，红星美凯龙还针对门窗、软装、高定等9大品类，分别推出主题馆，在主题馆之下，根据流行趋势或自身预判，推出“新热销品牌”，以引导市场潮流。
本质上看，红星美凯龙重运营的逻辑是一种自上而下的系统性梳理，从地区到商场，再到品类（主题馆），最后到品牌（新热销品牌），以实现对每一个商场、每一个品类的精细化运营，以提升各个商场的竞争力。
区域、品类、年轻化、数字化，“轻资产、重运营”的四个关键词
我总结了红星美凯龙“轻资产、重运营”战略的四个关键词，即区域、品类、年轻及数字化。
“地区”和“品类”是红星美凯龙重运营战略的重点之一，华北、西北、东北地区的攻略将在接下来几个月陆续发布；沙发圆桌派、软装峰会、进口瓷砖推介会、橱柜圆桌派、定制卫浴产业基地行等品类相关活动已经先后登场，刚刚过去的5月1日，位于上海全球家居一号店的高端智能电器生活馆已经开业。
关于品类布局，我认为，这个高端智能电器生活馆就是红星美凯龙品类经营的一个新亮点，一则是往家居、家装、家电一体化道路上又前进了一步，再则是与高定、门窗、软体、软装等九大主题馆形成了呼应。
至于品类活动，去年下半年，我曾主持过红星美凯龙的一次品类活动“家居面对面”，与朱家桂、左右家私董事长黄华坤面对面，探讨和分享软体家居的新十年发展之道，这种活动连同其他品类活动如圆桌派等，不仅提振了核心品类厂家的信心，而且也给予了经销商很大的鼓励。
“轻资产、重运营”的另两个重点是年轻化和数字化。
“未来，红星美凯龙在运营上会有一些比较突出的变化，一是各个地区的攻略，二是在三年业务规划战略中，各个商场会针对不同的主推广产品品类，在各个地区的一号店，下大力气去引进一些90后95后喜欢的热销品，因为针对年轻化运营是一个很复杂很繁重的工作，方方面面都需要围绕着消费市场和消费者的变化，我们去提供能够满足年轻人消费需求、解决年轻人消费痛点的商品及服务，这是我们的一个核心所在，包括线上线下一体化，这应该也是运营的一个比较大的改变，也是针对消费者的变化。”关于年轻化运营，朱家桂如是说。
△红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理 朱家桂
数字化是解决流量枯竭的命脉性路径，近几年来，红星美凯龙的数字化营销建设也是有目共睹。早在四年前红星美凯龙就已开始深度推进数字营销，并于2年前首创IMP全球家居智慧营销平台，目前IMP已在红星美凯龙全国200座城市400多家商场布局并上线。因而在2020年“黑天鹅”突袭的至暗时刻，未雨绸缪的红星美凯龙依靠其数字化营销能力等实现了逆势爆发。值得一提的是，红星美凯龙的数字营销能力不仅可以升级家具、建材等家居产品的销售，还可赋能拎包入住这样的全新整装业务进行线上的全域精准获客及全周期用户运营。
红星美凯龙也早已从一个一站购齐的家居商场，升级成为一个辐射线上线下家居行业的全域型超级流量场，通过全渠道引流，助力商家打造私域流量池，实现对每一个家装用户从引入、互动、到店、转化、复购、到联购的全链路全场景全周期深度运营。
在刚过去的“五一”大促节点，红星美凯龙再次把其“重运营”战略运用到了极致，早在4月16日起，便抢先启动了线上的引流蓄客动作，4月30日起一举聚焦线下集中爆破，足足半个余月的活动周期，为红星美凯龙、商家和消费者三者间的互动、链接提供了充分的时间和空间，更为流量的变现奠定了坚实的基础。
此次“五一”大促聚焦Z世代年轻圈层，打造有内容、有共鸣的传播社交语境及内容。在营销传播上，以“51HOME趴节”为活动主题，以“10亿壕友力，尖货配HOME趴”为营销端传播主题，以当下年轻群体最喜闻乐见的HOME趴文化为切入点，以Z世代群体的热门社交方式落足家居产品使用场景。在营销渠道上，则打通线上线下消费场景，同频实现精准狙击，线上直播间嗨购互动，线下红星美凯龙全国商场满额狂送，实现营销闭环，增强客户黏性，助力销售提升的同时，提升品牌年轻化印象及美誉度。
在五一大促主活动场景下，还以橱柜、地板两大超级品类节作为子活动推出，深挖品类营销。从另一维度来看，这正是红星美凯龙探寻新热销品牌的试水之举，站在市场消费的前端，提前预想，将消费者可能需要的产品引入自身商场，满足消费者的潜在需求，同时，也增强相关品类品牌自身在当地市场的前瞻性和引导性，助力品牌进一步抢占和攻掠消费者心智。
此外，众所周知的红星美凯龙早已与中贸展展开深度战略合作，联合主办了中国建博会、中国家博会，其打造的“展店联盟”模式，将进一步强化红星美凯龙、品牌商、经销商的合作粘性，高效赋能家居行业加速发展。
可以说，红星美凯龙希求在一“轻”一“重”的辩证统一间，回答时代提出的问题、回答消费者提出的问题、回答经销商提出的问题、回答厂家提出的问题、回答卖场同行面临的问题。
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