如何应对家居头部品牌“10亿补贴大战”等凶猛攻势？

如何应对头部品牌“10亿补贴大战”等凶猛攻势？

内容提纲：

一、如何看待欧派等头部品牌10亿元补贴？

二、10亿元补贴背后，具体有哪些洞察？

三、非头部品牌厂商当如何应对其攻势？

（图片来源：罗盘教育-公众号，侵删）

本文聊两个近期话题，一是如何看待2021年行情，二是如何看欧派等头部品牌10亿元补贴大战在即的事。

第二个话题为主，第一个话题为辅。

前两天，我在和一两位品牌运营操盘手探讨具体话题中，突然被问到“你对2021年的家居消费及行情是乐观还是悲观看法？”

我脱口而出的回答是“不确定性”。

一方面，是因为受到传统经典的经营战略理论的影响，比如1921年奈特教授提出的“未来存在不确定性”的学说；

另一方面，则是2003年的“非典”和2020年的“新冠”疫情，都曾沉重地遏制并打击了线下实体经济的短期发展。

更何况，对于中国消费者来说，虽然提前消费正受到越来越多年轻消费群的追捧，但稍微有点经历与挫折的广大消费者，仍会越来越倾向于保守消费：

一是城镇化的消费成本越来越高；

二是子女教育投资与花销占比更多；

三是家居及家装消费观念仍处于教育启蒙、起步期，家装占房产消费比重大都在3%-8%之间，家装消费观念及行为远没有达到发达国家20%水准。

诸多以上因素的影响和制约，让新中产阶层不敢放开消费，他们大多是靠一份工作收入，他们所处的是不确定的合同制工作方式，他们中的主要年龄段是70、80后，多数是独生子女，上有四位老人、下有二胎。

以下将重点探讨欧派衣柜2021年的10亿元渠道补贴。

一、如何看待欧派等头部品牌10亿元补贴？

在多年精装房政策的推动及深度影响下，全屋定制、全案设计已经成为家居建材各品类品牌的共同选择：

（1）成品兼做定制，从两厅产品延展到两厅多房产品；

（2）建陶卫浴跨界定制家具，才能在零售渠道争得未来的立足之地；

（3）各品类品牌厂家和商家都在重点关注或布局全案设计，以便在流量减少的形势下，用一站式购齐、做大单值来对冲单品类、少品类的业绩焦虑和悲观情绪。

欧派衣柜即是全屋定制，既是受益于行业过去十年黄金发展期的香饽饽，也是欧派家居集团业绩迅猛发展的重点业务与排头兵。

定制家具的最大特点是生产标准化与交付标准化。这是与成品家具、全案设计或整装大家居最大的不同。

成品家具的皮、布、手工工艺等，硬装施工中的水电泥木油等，无论中国或欧美发达国家，目前为止，都没法用机械化、自动化、技术化等手段快速实现供应链的整合与施工交付的标准化。

当然，在未来某个发展阶段，如果住宅装配式标准及落地更成熟、更普遍化了后，硬装施工交付的标准化将能够实现，消费满意度也会有保障。

因此，对衣柜品类的重点补贴，既能最大化深挖增量与存量市场消费需求，又能确保产品从设计到生产、交付的完整度与满意度。

二、10亿元补贴背后，具体有哪些洞察？

现在回看2020年，最大的市场不确定性因素是2-5月份的“新冠疫情”的黑天鹅事件！

1、当时，凡是率先洞察2020年市场环境严峻、快速推出总部补贴的品牌，几乎都在2020年底的业绩总结和市场复盘中，实现了年度营收、利润率及增长率等关键指标等多方面的不俗增长，比如，欧派家居、敏华控股、慕思寝具、顾家家居、左右家私、金牌厨柜……等等。

2月10日起，顾家家居推出全额承担全国经销商从工厂到经销商仓库的全年干线物流运费，一年下来，顾家营收增长10%以上。

2月26日，欧派推出“10亿补贴，共克时艰”行动，具体包括“0元加盟、6大支持、轻松开店”，全年营收增长15%以上。

3月，慕思提出2亿经销商补贴活动，全年营收听闻正增长10%以上（未上市，具体有待后续披露）。

左右家私对于集团旗下全线产品的出厂价直降10%，持续让利3个月，全年营收同比增长20%以上。

金牌厨柜为经销商一万多名员工发放一个月工资，同时提供5亿元贷款补贴，全年下来营收增长24%。

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篇幅及资讯所限，见谅未能一一列举。

从2019年开始，面临市场增量房变局、新冠疫情影响和头部品牌持续补贴大战，2020年下半年家居形势及市场需求是在持续回暖中，但2021年仍将面临一系列的不确定性因素影响。

2、在家居消费市场增量空间摸到天花板的形势下，各家居品牌厂商拼的就是存量市场。欧派推出的10亿元补贴，是否就是滴滴、美团、拼多多等互联网公司的惯用市场抢夺补贴大战和洗牌行动呢？

笔者认为，答案是肯定的。

（1）头部品牌有规模效应和成本优势，用波特的“成本领先”战略，可以牢牢把握市场竞争主动权。

（2）从2018年开始，多数头部品牌大都位居上市公司行列，家居品牌的市场竞争进入了资本运营和助力阶段，在过去二十年互联网公司的前期“免费消费”和“补贴大战”的常年影响和带动下，免费上门量尺及出方案，让一种定制家居品牌抢到了零售渠道家装消费的首发位置。补贴大战则将会让Z世代年轻消费群体，更愿意去即时消费、提前消费，就像“花呗”和拼多多的“百亿补贴”，本质上都是用补贴来深度调动意向消费者放心消费、提前消费。

（3）在大众化设计及平价产品市场增量空间有限的形势下，头部品牌纷纷也快速推出了高端系列家居产品，既是公司整体业绩发展的需要，也是对新中产阶层高端家居产品消费的预判及行动，此外，高端系列无论是定位或作为新产品，初始阶段利润空间更大，可操作性更强。即使不是业务重心，但也需要做市场布局与卡位。

三 、非头部品牌厂商当应对其攻势？

对非头部品牌来说，目前短板在于品牌力和经济资源利用率暂处于劣势的处境（对第三方服务咨询公司来说，也一样）。

品牌力不够，导致厂家要撬动经销商和消费者有难度，并进一步带来用户增长率和收入增长率慢。

经济资源利用率低，主要是因为人才储备与吸纳不够，并进一步影响产品研发设计和高品质产品打造的推陈出新效果和效率相对较低，最终影响用户好评度、回头率和裂变转介率 。

结合以上及笔者以往内容可以看出，欧派等头部品牌不仅抢占了规模效应下的“成本最低”优势，而且也已经布局铂尼思等高端系列子品牌产品，卡位高值高价的“差异化”产品研发及渠道拓展和与市场布局。

如果从波特的三种竞争战略来看，如果2021年，欧派等头部品牌仍然继续渠道补贴策略，非头部品牌可以翻转腾挪的经营战略，建议用“聚焦”策略：

（1）缩减产品及服务，就像日本对美国汽车产品后来居上策略一样，以高标准设计和高品质产品来要求自己。

（2）贴近并深度响应消费者需求，在“信息通透化”和“品牌产品化”的移动互联环境下，群众的眼睛是雪亮的，消费者是为优质产品及设计买单，而不只是冲着品牌力而买单。

（3）集中重点资源来满足易接触的客户群体和客户的易接触部分，这就像在抗日战争和解放战争时期，暂时处于战略大局中劣势的共产党一样，不是去盯着大中城市和资产阶级、地主和富农阶层，而是用农村包围城市的战略方针和用思想解放、吸纳和武装青年群体，一步步建立起革命根据地，星星之火，可以燎原。

话说回来，知易行难，“天下莫不知，莫能行”。欧派家居等头部品牌厂商在竞争优势及渠道终端打法上，公开的资讯及素材有很多，但非头部品牌厂商要在欧派家居等头部品牌10亿巨资补贴的“重压”下突围，重点还是关注并提升经济资源利用率和投入产出比，核心是重视人才、用好人才，匹配好公司股权合约及人才薪酬激励机制。