晚了6年才瞄准年轻刚需群体，索菲亚还来得及吗？

近两年对索菲亚来说有些水逆，2019并不好看的财报，2020年又让出衣柜一哥的位置，但索菲亚并不就此认输。2021年3月1日，索菲亚广州发布会推出全新子品牌“米兰纳”定制家居，打出广告语“全民定制家，优选米兰纳”，定位互联网轻时尚品牌，瞄准年轻刚需群体。

01  迟 到 的 索 菲 亚

欧铂丽一出生就得到集团高度重视。2016年，欧派集团姚良松董事长发布“三马一车”核心战略，欧铂丽作为欧派三大战略目标之一，将形成“欧派+欧铂丽”的双品牌金字塔布局。

不得不佩服欧派的执行力和兑现力。2016年7月广州建博会欧铂丽4天内招商100家，创下业界招商神话，年底终端门店近700多家，目前欧铂丽终端门店已突破1000家。

走完第一个5年计划的欧铂丽早已成为欧派家居营收贡献的一员猛将，2018年营收达4.2亿，2019年增长至7.25亿，预测2020年营收突破10亿。毫无疑问，欧派+欧铂丽双品牌格局正在形成。

（欧派的招商神话）

2020年初，索菲亚的策略还是依旧偏向中高端定制，不去争夺低端市场，只想占领一千以上的消费群体，一千以下不是索菲亚的消费群体。但2021推出的米兰纳价位直接对准价格1000/平方米以下的市场，这背后无疑承受了巨大业绩压力。

2020年前三季度财报欧派净利润14.5亿，同比增长5.23％，索菲亚净利润6.97亿，同比增长下滑3.17％！

对比欧铂丽对欧派家居的贡献，反观自己重金培育的橱柜业务、木门业务、地板业务均对营收增长贡献不突出，索菲亚再不能“稳如泰山”，比对欧珀丽打造米兰纳，瞄准四五线城市的“蓝海”，或许是索菲亚的新出路。

02  避 开 欧 派 的 锋 芒

米兰纳尚未发布关于渠道拓展的计划，而是宣传新的销售渠道模式，即家居行业的“社区+社群+社交”新模式，以求弯道超车。

从经销商渠道层面看，索菲亚确实不是欧派的对手。欧派家居已成为目前营收最大和渠道规模最广的家居企业，渠道管理尤为卓越。通过发展经销商进行渠道下沉,欧派家居以开店的方式打入四五线市场。

仅欧派橱柜品牌在2019年度的C级市场经销商数量就达到了1356家,占欧派橱柜经销商总数的近80%,渠道下沉明显。

（欧派对下沉渠道进入时间之早，耕耘之深，非一般企业匹敌）

反观索菲亚，截止至2020年9月底，“索菲亚”柜类定制产品新增店面336家，拥有经销商 1594位，开设专卖店2666家（含大家居店、轻奢店）。其中省会城市门店数占比15%（贡献收入占比30%）， 地级城市门店数占比28%（贡献收入占比33%），四五线城市门店数占比57%（贡献收入占比37%）。

虽然不是同一维度的数据，但是从侧面可以映证，同为核心品类的渠道，欧派下沉渠道比索菲亚做的更好。更何况欧铂丽终端门店已破1000家，刚“出生”的米兰纳显得过于脆弱，这可能也是索菲亚不愿意在这个赛道继续较劲的很大原因。

03  用 社 交 方 式 试 水

仔细研究米兰纳的“社区+社群+社交”模式，对标年轻刚需的小镇青年，确实有一定可取之处。

一、市场容量

据《2019-2020小镇青年报告研究》显示，小镇青年最大支出排名为饮食、服饰、住房，而在对家乡未来的期待中，有39.7%约占4成的小镇青年希望未来能改善和提升“住房条件”。

当然这不仅仅包含建筑品质、物业品质、小区绿化，也会涵盖住房装修及居住舒适度。对于家居装修，下沉市场小镇青年是有大容量需求的，至少会有米兰纳的一席之地。

二、裂变模式

下沉市场传统上意义上属于熟人社会，更看重人际关系在社会生活中的作用。在《报告》中，面对“您觉得在家乡比较成功的人更多的靠什么”这个问题时，67.0%的小镇青年选择了关系这一项。面对低频长决策周期的家居消费时，有信任基础的熟人介绍在某种程度上来说，也确实更利于成交。

米兰纳新社交裂变的模式也正是通过前期推广社群搭建和朋友圈推广，达成交易后奖励介绍人高额佣金，并将其发展为会员团队，共同发展品牌，团队带单也有分成。

“零投入，高佣金，时间自由，月入轻松过万”的口号也确实能击中这群较少加班、较多自我时间，收入相对较低的小镇青年群体。

三、新的工具

近年来索菲亚在探索电商渠道名列前茅，为了防止大经销商的“绑架”，截止至2020年三季度，索菲亚电商引流的客户总体占比已从16%提升到25%。

一线城市的电商客户占比逾45%。 还通过各种短视频、直播联动薇娅带货的各类形式上均有尝试。

而快手，抖音等短视频已经成为小镇青年的“社交工具”。小镇青年平时最常用的应用软件中，视频类软件占比高达63.9%，米兰纳的新社交渠道模式正好可以通过继续发力的电商渠道，卡和到小镇青年群体上，做一个完美试水。

这条路能不能跑通，暂时未知，但值得期待。毕竟大数据是正确的，模式也是匹配的，但复杂的传播转化闭环还是要靠索菲亚具体的执行力。目前米兰纳第一家直营门店开在广州丽影广场，这也是目前唯一公开的定制门店，可能在等尝试结果。

也许索菲亚心里也在期待着这一战能创造新的模式，如同欧派以19800元22平方米套餐一样弯道超车了索菲亚的799终端收割策略。

不管米兰纳新渠道模式结果如何，但这大概就是市场化的魅力所在，竞争总能激发新的商业模式思考和竞对策略的使用，也终将造福于整个行业的发展。