存量房市场撬动传统家居产业新增长极

2021年开局，对家居行业来说，依靠房地产粗放增长和精装房发展驱动的时代正在成为过去式，市场正在进入史上第3次高增长曲线的起点，这就是存量房。

第3次高增长曲线的起点

根据贝壳研究院数据，2020年全国二手房交易金额达7.3万亿元，比上年增长8.1%，创2015年以来最大值。北京、深圳、厦门、上海、广州的二手房成交占比分别高达72%、70%、67%、61%、57%。且2020年重点城市二手房市场的修复力度普遍好于新房，杭州、西安、成都、南京、深圳、广州、上海、长沙8城二手房成交量同比增幅都超过20%。

(2020年二手房成交量增长最快的十大城市。数据来源：贝壳研究院)

有地产市场分析师指出，欧美等发达国家的交易量当中8成是二手房，虽然目前中国还处于从增量市场向存量市场的转轨期，但次新房、学区房、以小换大、以老换新等典型链条形成，存量房(旧房、二手房)市场的比例正大幅度上升。

地产、家居两相依，与地产结构转变相伴，家居建材家装行业其实也在发生巨变。在过去20年已经显现的增长中，定制家居高速增长被划分为3个阶段，一是房地产早年的景气时期，上市家居公司粗线条开店实现高速增长，特别是2014-2017年年增速在30%左右。二是2016年后，精装市场渗透率增加，到2019年达到32%，驱动全屋定制新品类增长。目前则正进入第三次高增长曲线的起点，增长机会将来自于长期的、普遍存在的市场，大概率是存量房+新房并轨的家居市场存在。

我乐家居上海负责人进一步指出，2003年-2009年建的旧房，如今已经大批量到了“换装”节点，这部分增量与新房稳定增长量叠加在一起，决定了家居市场未来十年的前景和供给侧改革的重点所在。根据公开数据，仅各地上报需要改造的城镇老旧小区就有17万个，涉及居民上亿人，如改造期为五年，预测每年可新增投资约8000亿元以上。

一位天津的市民道出心声，自己名下有两套房，但是“相比第二套的新房，原来的旧房，可以给自家的老二提供更好的学位，而且旧房附近的配套环境都更成熟，加上加装了电梯，自住更舒服。全家人经过投票同意，下力气重装旧房，让小区看着老，但自己的房子是新家。”

像他一样想法的人其实并不是个案。毕竟中国的人均住房比已经达到了1.9，在房住不炒的大趋势之下，居民对于房子的自住属性将更加回归。无论是出于消费升级也好，审美升级也罢，围绕存量房的室内改造、二次装修、局部翻新、微装等改善型家居需求，都正如活火山般，蓄势待发。

此外，存量房后家装市场还有着强大的内生逻辑。比如，中国是世界第二大经济体，2020~2025年全国人均可支配收入有望冲击3.5万元，城镇有望冲击5万元，进一步夯实中国家居消费根基。2020~2025年中国城镇化率有望突破65%冲击70%，进一步壮大中国家居消费群体。

从各企业的消费结构数据看来，这部分需求已经在加速释放。早在2018年，欧派北京的二手房改造业务占到当地总业务量的7成；我乐家居存量房装修翻新比例在持续上升，尤其是在一线重点城市，比例已经占40%以上，并呈逐年上升的趋势；索菲亚第一季度的市场占比中，23%是二手房，11%是翻新房。

时至今日，存量房家装趋势正在向新一线城市和一些二线、三线以及以下的城市蔓延。比如，近两年老房市场的装修公司增加了不少，在很多装修公司的业务清单里，单独出现了老房或老旧小区这一项，社区开店越来越多。

冒险布局还是模式再造

虽然存量房家居家装市场美好，但要顺利啃下这块肉，其实并不容易。竞争者首要解决的就是模式问题。

我乐家居率先走出了一条“局装+全屋定制”模式。服务链拉长，将家居业务从厨房空间延伸到客厅、卧室、书房、衣帽间、餐厅、阳台、储藏间、活动室等全屋模块。过去几年，全国近千家门店开展了我乐厨柜“7天焕新厨房”活动，我乐家居还针对二孩时代，制定了儿童房魔法焕新套系，业主反馈很热烈。

欧派的模式研究更为超前，试图实现“2天搞定旧房装修”，解决用户需要住、无法改造的痛点。具体想法是，将为期个把月的前期生产全部在工厂完成，去到客户家进场就2天，全部翻新改造完，几乎不影响用户日常生活。“这一块市场能够打造出来，增量将非常可观”。

此外，一些现代材质和工艺的应用也显现出裨益。比如上述的我乐家居，本月初全新升级了旗下护墙板工艺，使得上墙速度更快，无论是毛坯房、简装房还是精装房，都能多元选择，实现快速改造墙面效果的同时，减少家装噪音，有效保护家装环境。

(图：我乐家居护墙板及隐形门产品)

关于价格问题，一些家居家装公司对存量房改造并没有那么热情，很大原因是因为后者比新房的单值小、全流程服务更为复杂。这也促使了存量房家居市场逐步走向更细分化的市场运作，比如中高端客户更关注质量、风格，认可中高端定制家居的原创设计溢值和更高的家具材料配置。

“在存量房市场，中高端的客户需求其实是一块远未被开发的处女地。”我乐家居负责人进一步指出，装修存量房的人当中，有相当一部分人是拥有多处房产的业主，一些用户是小房换大房、位置不好的房子换成位置好的房子等等类似改善型需求。这部分人群拥有足够的消费能力，但是目前存量房家居的发展阶段，并未很好的满足这部分用户的家居升级需求。这背后，就是机会，是蓝海也未可知。

这既像精装房刚刚起飞的那几年，又像全屋定制火爆家装界的当口，认识到宏观趋势并迅速调整业务模式的产业和企业，这两年都活的不错。如今存量房爆发的前夜，顺趋势的所谓“冒险”其实是抢占时机。是在探索中打开一扇长线投资的大门，还是在踌躇或者固步自封中逐渐掉队，从今年开始，差距或将大踏步拉开。