唐人专栏|吃瓜闲谈高定品牌的烟火气

一直以来，很多朋友问我对高定怎么看，我都回答说不知道，因为我没有研究过高定。春节后应邀参加由网易家居举办的直播节目，与顾家集团副总裁毛新勇及网易家居华东主编罗会俊共同谈谈高定的问题，所以这里仅以吃瓜群众的身份，谈谈我对高定的一点看法。

首先来看看高定是怎么来的？

在过去的几年里，应该说定制家居品类获得了迅猛的增长。一是上市公司数目众多，二是年平均增长率远高于整个行业的年平均增长率。

定制家居企业的发展，一直受到整个行业的聚焦关注。特别是定制家居生产中的柔性化生产工业4.0的概念，着实让定制家居品牌有着比其他品类品牌更多的光环。

但是定制家居迅猛发展的势头差不多在2019年遇到了挫折，虽然仍然还在发展，但是增长速度却基本被腰斩。

定制家居还能够继续昔日的辉煌吗？定制家居发展的前途又在何方？

也就是在这样的情况下，高定闪亮登场，似乎是为定制家居的发展，指明了新方向。

这也引发了高定的热潮，定制企业蜂拥而至，一阵风地都高定了。

我绝没有否定高定的意思，只是很吃瓜地纳闷：为什么大家都一窝蜂地高定呢？难道高定是指“高速定制增长”吗？

显然不是。

不管高定具体是什么意思（不知道有没有官方公认的对“高定”的定义），从高定的“高”字就可以看到，那一定意味着高端或者高品质的定制，一定是高大上的定制。

然后再根据我吃瓜得来的基本常识，也知道高大上的东西一定是少数人才能够消费得起的，所以如此判断，高定应该只是一个小众市场，是与大众化定制相对应的高端定制小众市场。

试想一下，如果不是高端小众市场，那高定的“高”，就不是高家庄的“高”了。高定也就失去了价值。

那么，如果是高端小众市场，大家一窝蜂地去高定，这高定市场吃得消吗？

说实在的，虽然高定跟我没有半毛关系，我也为高定担心。

一个很有意思的问题是：在高定热起来之前，我们众多定制家居企业的战略定位是什么呢？

或者更直接一点，我们众多定制家居企业有没有既定的战略定位呢？如果有既定战略定位，那为什么又会一窝蜂地去高定呢？

对很多定制家居企业来说，可能本来就没有一个既定的品牌或产品定位，基本上是市场上火什么就生产什么，宣传上什么热就给自己品牌贴上什么标签。于是，眼看高定热起来了，也就一窝蜂地奔高定来了。

高定是每个企业都能做的吗？应该不是。如果满大街都是高定，高定就不姓“高”了。

一般概念中，市场是呈金字塔式的。越是高端需求，市场份额也就越小。如果大家一窝蜂地去挤高端定制的市场赛道，那高定就会出现泡沫，而且还是红海的泡沫，血红血红的。

但愿这一幕不要出现。希望大家谈高定只是一阵风，并没有当真。

不过我们家居企业跟风的习惯倒是真的需要改一改。两三年换波风吹，大家都跟着跑，结果谁也没有根，没了自己的战略定位。因而也就没了顾家毛总所说的“烟火气”。

我一直问：宜家的核心竞争力是什么？至少我们看到这样一点：当我们企业摇来摆去地不断跟风跑时，什么新中式、轻奢风、高定等等，宜家似乎根本无动于衷。依旧坚持自己简单得不能再简单的家具风格。

但我们却都知道有个“宜家风格”。

宜家会去高定吗？肯定不会！为什么呢？

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高定不只是我们是否想做的问题，还有我们能不能做高定的问题。而且后者似乎更加重要。如果我们做不了高定，我们打破头去挤高定的赛道，消费者不答应。高定自己也不会答应，如果高定能表示态度的话。

我们应该认真盘算一下：凭我们自己企业的那两把刷子，能做高定吗？我们有没有能够把普通定制做好呢？为什么我们连普通定制都不一定做得好，却能做好高定呢？

高定一定需要更好的产品设计体系、更好的生产体系和更好的服务体系。这些与高定相匹配的体系化建设，应该不是一天两天能够建立起来的，也需要花上几年时间。万一到时行业热点风向又变了怎么办？而且我们知道一两年后行业热点风向一定是会变的，我们是不是放弃我们苦苦追求的高定又再次去追逐新的热点呢？

所以我很吃瓜地建议那些盲目追逐高定的定制企业，还是静下心来认真思考一下自己的发展战略定位，脚踏实地地把我们能够做的普通定制做好。多些“烟火气”，也就是脚踏实地，不要云里雾里飘得找不到北。

高定企业自有高定的战略定位。如果我们决定定位高定，那我们企业就该沉下心来一心一意把高定做好。如果没有这种决心或能力，那还是多一点“烟火气”，把手头的普通定制做好，至少做到让更多的消费者满意。

决心做高定的企业，实际上也需要“烟火气”，需要把“高定”的概念具体化，化为消费者能够理解能够接受的定制产品的设计、品质和服务。这也应该是顾家毛总讲到班尔奇具有“烟火气”的关键所在。

从企业经营战略定位来看，“高定”本身似乎也不应该成为我们定制企业的一个有效的战略定位。因为如果大家都定位高定，那企业的战略定位也就无法差异化了。

高定的定位是抽象的，而企业的战略定位则需要具体化，需要有差异化的“烟火气”。如果企业真是高端定位，实际上就应该忘记自己的高定标签，而给自己贴上更具烟火气的品牌定位标签。

进一步，高定企业更需要在战略的落地执行中接地气，表现为浓浓的“烟火气”。