定制家居企业掀起“代言人大战” 背后是竞争力策略的博弈

和时装、化妆品等时尚产业一样，定制家居行业也展开了如火如荼的明星代言人大战，2020年，在以“价格战”、“甲醛大战”为主导的年度大战中，也不能忽视以代言人形式参与的“美丽大战”。

2021年初，索菲亚、皮阿诺、卡诺亚等品牌纷纷更换了 代言人，这也构成了定制家居行业营销大战中的巨大战场，而且这种眼球经济甚至关联企业的业绩。

“代言人大战”的背后，博弈的是定制家居企业的竞争力策略。

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九大定制家居企业明显代言时间表

先看一下，九大上市定制家居公司启用明星代言的时间对比各自上市时间表。

欧派家居（603833.SH）2015年弃用了十余年代言的蒋雯丽，并选择了孙俪，其后公司于2017年上市；

索菲亚（002572.SZ）2010年启用舒淇，一年后上市；2021年初，索菲亚正式宣布启用新时代明星邓伦代言，旨在将索菲亚带入年轻化、时尚圈内。

尚品宅配（300616.SZ）2011年启用周迅后，在2017年上市，但2020年改用赵丽颖；

我乐家居（603326.SH）在2016年启用高圆圆，一年后上市；

好莱客（603898.SH）在2015年上市，期间一段时间聘请国际顶级设计师安德鲁代言，一年后采用代言人Angelababy；

志邦家居（603801.SH）先是在2015年启用郭晶晶，后于2019年改用男星周杰伦；

金牌橱柜（603180.SH）到目前为止，是九大上市公司中唯一一家没有采用明星代言人的定制家居品牌。

皮阿诺（002853.SZ）2007年选择陈宝国，2021年签约国际钢琴大师李云迪，在行业内掀起热议。

顶固集创（300749.SZ）2014年选择了范冰冰，后因范罚款事件，全面停止了明星代言。

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

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形象代言人要与目标群体匹配

家居建材产业，品牌化运营肯定是大势所趋。但品牌推广的前提是精准对位。如果定位与传播错位，再多的“子弹”也是浪费。厂家请代言人多半是为了形象升级，这就有一个新代言搭不搭或者老代言换不换的问题。搭不搭，换不换都很挠头。一不留神，花钱就成了“烧钱”，大钱演变成“大坑”。

品牌代言人与品牌定位、企业形象、目前消费群体定位，用户心理、消费行为等都要保持一致，品牌形象代言人是“被展现形象,”他(她)对产品的具体功能特征进行推荐,明星也是充当消费者的角色,把产品的特征具体化,体现产品定位,将形象定位喜欢自己的消费群体，从而达到影响消费群体，增强购买的作用。

定制家居的明星代言人，尤其是近几年更换的明星，令老一辈的家居人已经完全“找不到北”，比如卡诺亚邀请的蓝盈莹，听说也是大牌，但为何知道者了了？

或许我们真是老了！

(图片来源：定峰汇-公众号，侵删)

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形象代言人是把双刃剑

品牌的定位、发展的阶段在变，其代言人也必须要跟着换。索菲亚从舒淇到今天的邓伦，欧派从蒋雯丽到孙俪，更换的关键点都是品牌的目标消费群体正在发生变化，市场在改变，传统的代言人已经无法适应新时期的品牌诉求，无法满足部分用户对品牌的期待。

代言人中最闹心的则是明星的丑闻或是“黑暗事件”，明星的绯闻，以及黑暗事件，如吸毒、打人、酗酒之类的丑闻，不仅对明星本人形成负面认知，同时对其代言品牌也形成了巨大伤害。

范冰冰就是典型的例子，范冰冰‘’税务事件‘’可以算是轰动娱乐圈的大事,这也导致人气明星范冰冰遭遇事业‘’滑铁卢‘’。据悉，范冰冰代言品牌的最全名单共122个,既有LV、卡地亚、万宝龙等奢侈品牌,也有海飞丝、阿迪达斯等大众化品牌;还有欧莱雅、雷诺、松下等全球性品牌，家居行业则有顶固、凯盛、斯可馨等。

请代言人是一把双刃剑。定制家居行业的品牌代言人营销，总体还是一个乱：看着不搭就换掉，男的不行换女的，土的不行换洋的，实的不行换虚的……不一而足。

值得关注的是在2021年的开局，多个品牌轮番上演更换代言人的情况，更换代言人的理由，说起来还都是头头是道，但是否能与品牌定位一致？是否匹配目标消费群体？不得而知。

这还是得交给市场检验。