定制家居缘何“笑傲”家居建材行业！

在刚刚过去的2020年，疫情几乎让所有的产业陷入衰退，尤其是以线下销售为主的行业备受打击，但有一个行业却例外。这就是定制家居。

上半年这个行业还在为业绩增长苦苦挣扎，下半年变强势反弹。全年平均增长率在两位数以上，几乎完全消除了疫情因素的重大影响。

(图片来源：家居装修官网，侵删)

战胜“灰犀牛”

总体而言，定制家居的2020年表现堪称“惊艳”。几乎所有上市的企业都展现出在疫情重压下的经营韧性，获得了大幅度的增长。

已经公布业绩预告的企业中，我们看到前三甲的欧派家居、索菲亚：欧派预计2020年营业收入增加67,666.80万元-203,000.40万元,同比增长5%-15%（有媒体分析结果可能在12-13%之间）；索菲亚一样，在去年业绩76.9亿的基础上，增长5-15%。在利润方面的增长也不弱，欧派预计净利润增速为10-20%，而索菲亚则为5-15%。唯一的例外是下降的尚品宅配，这个未来专文去谈。

第二梯队（规模在二三十亿）的表现更佳：志邦干脆直接亮出准确数字，2020年营业总收入为38.40亿元，同比增长29.65%；净利润3.95亿元，同比增长19.96%。金牌则实现营业总收入26.46亿元，同比增长24.49%；营业利润3.29亿元，同比增长20.14%；利润总额3.32亿元，同比增长20.62%；归属于上市公司股东的净利润2.93亿元，同比增长20.80%；好莱客还没有亮出业绩，估计差强人意（前三季度营收14.06亿元，同比下降9.66%；归属于上市公司股东的净利润1.80亿元，同比下降31.14%），不过，考虑到收购千川木门实际带来的业绩，其实际增长速度应该不弱于志邦和金牌。因此，第二梯队的三大品牌实际均获得了20%以上的增长，增速比第一军团高出一倍左右，最为亮眼。

再看看10亿规模上下的第三梯队：我乐家居预告了其利润状况，归母净利润为21,561.02万元至23,101.10万元，同比增长40.00%至50.00%。按照其利润率12%测算，其2020年营收接近20亿，增速接近40%，堪称增速王（2019年也增速最快），一马当先欲跻身二三十亿的第二梯队。皮阿诺上市三年来，增速一直在30%以上，估计2020年业绩有些“不好意思”，因为其前三季度营收约10.10亿元，同比增长0.24%；净利润约1.23亿元，同比下降0.44%，仅靠第四季度再怎么追也难扭转。预计增长在个位数。不过，皮阿诺算是相当努力的一家（在B端业务正在发力）。还有两家在10亿规模内的：一是顶固，2020年营收为8.9亿元，同比减少4.04%；营业利润同比减少71.59%；二是装在德尔未来中的百得胜也似乎不太好，德尔未来发布了亏损预告：预计归终净利润约亏损2000万元-4000万元，同比下降125.10%-150.20%。这说明百得胜的业绩仍然和2019年度相差不多（2019年营收为9.13亿同比增长4%左右）甚至可能陷入负增长。

综上，从已上市的10家定制家居企业的业绩看，这个行业基本上成功破除了疫情带来的重压，平均可以保持10%以上的增长速度。根据亿欧家居的统计分析，2018年到2019年，定制家居行业上市公司的平均营收增速分别为17.94%、16.24%。2020年虽然延续了2017年来的下滑趋势，并且有疫情这只灰犀牛的巨大影响，大部分上市公司仍能够保持两位数的增长，孰为难得。它充分说明，尽管过分倚重线下被视为定制家居行业的短板（一季度影响最大，整个上半年还处于整体负增长），但这个行业有着充分的韧性，在整个泛家居行业中依旧最为亮眼。

同时，这也验证了我曾经的两个判断：一、泛家居行业正加速向头部企业集中（企业越大增长越快）的趋势明显；二、B端（大宗）业务战略已基本成为行业发展共识。

B端业务成为“新共识”

早在2018年，笔者就曾大声疾呼《是时候开辟企业的“第二战场”了》，强烈建议建材家居企业往房地产的B端业务布局。

彼时，在定制家居业热议的还是大家居。不过，有几家企业已经开始重度重视大宗业务。比如欧派家居2018年大宗业务收入14.18亿元,同比增长47.04%，业绩贡献已达12.51%。

进入2019年，欧派发力大宗业务，实现营收21.62亿元，同比增52.53%，营收占比进一步提升到16%；索菲亚虽然也强调在经销商模式的基础上大家居和大宗业务并重，但进展乏力导致大宗业务只贡献了7.99%的营收。尚品宅配则继续保持了对B端疏远的态度。不过，奋起直追的第二梯队则现实得多，其中早早布局的志邦大宗业务收入6.4亿元，同比增长63.7%，占整体营收的22%。金牌则同比增长更快，达到150%，营收占比为26%。2019年的好莱客业绩惨淡则“输”在布局太晚，占比太小（这也是其在2020年痛定思痛，出手并购千川木门的主要原因之一）。

可以说，进入2019年，大宗业务已经替代原来的大家居，成为定制家居高速发展的“新共识”。企业纷纷加快了与上游房地产头部企业的合作，开发工程渠道，大宗业务增幅明显，占比提升。平均增速接近翻倍，增速最慢的欧派家居2019年同比上升也超过了50%。有媒体统计，定制家居大宗业务的营收占比已普遍超过20%。尤其皮阿诺最为“激进”，大宗业务营收占比已经高达43.7%，增速高达110%。

尽管大宗业务存在毛利率下降、应收账款增加等负面因素，但欧派、志邦、金牌的案例证明，通过精细化的运营管理完全可以消化这些不利因素，并保持企业利润率的继续增长。

在疫情影响严重的2020年上半年，大宗业务几乎成为定制家居的“救命稻草”。其中，我乐家居靠此成为唯一一家营收和净利润实现双向正增长的企业，工程收入同比增长84.0%至1.63亿元，近两年平均增速达160.8%。同时，志邦、金牌厨柜、皮阿诺分别实现大宗业务收入3.37 亿、2.41亿、2.79亿，分别同增59.27%、39.46%、322.3%，营收占比达30%上下。

进入2020年，痛定思痛的索菲亚开始奋起直追，1至9月，大宗业务渠道收入实现同比增长54.83%，在营收占比上大幅提升至14.39%。

看来，无论资金占压的风险有多大，拥抱大宗业务已经成为定制家居业绩高速增长的不二法门，过去以C端直接消费者业务的工程化、商用化在所难免。毕竟，有了业绩，就有了资本看好的硬实力，这也是近几个月来几家定制家居企业受到投资者推崇的原因所在。2020年到2021年，欧派家居的市值一路攀升，2021年2月3日更历史性地突破1000亿元。

五大路线初成，差异化加速

总体而言，定制家居正在告别过去的趋同化竞争，正初步形成五大差异化的进击路线。这是竞争分化的结果，也是各自企业实践过程中所形成的特色。未来，这种分化将会持续，定制家居企业将各显神通，各展其能。

一、欧派家居的综合路线。继橱柜之后，衣柜已成为欧派的支柱，且销售额超越了其他所有品牌。同时，该公司在其他品类的拓展仍然进行，在整装大家居方面的耕耘获得进展。过去，欧派的优势在于分渠道、分产品的渠道和经营优势，现在则扩大为大家居、品牌和综合实力。

二、好莱客的并购路线。尽管在经营上业绩提升出现难题，在增长上和志邦、金牌相比黯然失色，但2020年中好莱客并购千川木门一举震动业界。其实，已经上市的企业未来要善于采用这种路线，为扩张和业绩加分。在这条路线上，定制家居（包括泛家居企业）都需要积极尝试和突破。

三、我乐家居的高定路线。近年来，我乐家居虽然身处第三阵营，但成长性相当出色。表现为三大特点：1.从橱柜成功进入衣柜；2.从中低端成功进入高端，成为行业向高端定制转型升级最为成功的一家；3.从零售成功打入B端工程市场，近两年大幅度提升。尤其是高端定制路线树立了良好的榜样，引来行业刮起一股“高定”之风。

四、皮阿诺的B端路线。虽然其他企业都十分重视，但皮阿诺的进取最为激进，效果也最为明显。其营收占比已接近一半。2020年甚至确定了“致力于成为定制家居在工程领域的龙头企业“的战略。尽管近几年超高速增长的皮阿诺在2020年前三季度大大放缓，但皮阿诺未来将成为测试B端战略潜力的最佳观察样本。

五、尚品宅配的数字商业路线。尽管近两年的业绩放缓甚至下滑，但这家企业依旧在数字化能力上令行业望不可及，因为其在企业数字化的探索甩出其他企业几条街。所有的新生业务都是基于数字化跑通的基础之上，这样的做法让人坚信，尚品云未来将会爆发出强大的力量。2020年初，所有的企业在为业绩发愁，尚品宅配却不再要求业绩目标，而是拿出6亿打造“新模式+科技大基建”战略布局。

这种路线无疑会影响眼前的业绩，但却为其大大拓宽发展的空间。因此，在我的眼中，尚品宅配已不是一个定制家居企业，而是一个披着家居外衣的数字商业/智能商业企业。

我曾经说过，未来定制家居（泛家居）要高唱“你好独”，形成自己的差异化路线，才能在未来竞争中保持不败。目前只是差异化的初级阶段，在很多细分领域，比如设计、品牌、细分品类、工程零售化、年轻化等诸多空间定制家居企业都可以进取。

2020年的实践证明，消费者对家的定制来越来越强烈，定制家居依然拥有巨大的发展动能。定制家居企业只要围绕消费者做出价值；结合实际加油进取，不断攀登，一定可以继续推动行业的繁荣和自身的强大。

加油干吧，定制家居，2021年市场将会继续扩容，你的业绩报告可以变得更靓丽！