顾家VS欧派，同为百亿家居企业，大家居战略差别在哪儿？

年前，欧派家居总市值开创历史新高，突破1000亿元大关，又一次引起全行业瞩目。无独有偶，另一家紧随其脚步，近日总市值也已接近550亿元的知名家居企业顾家家居也以另一种方式同样吸引着人们眼球。

2020年12月，顾家家居因为董事长涉嫌内幕交易被立案调查。2021年1月，又被股东百年人寿保险股份有限公司减持454.72万股份。接连刷了两波关注。这几年关于顾家家居业绩增速放缓、激进并购扩张、股东减持、实控人家族套现等消息频频传出。同时，即使增长速度放缓，顾家也在2019年直追欧派，成为了家居产业又一个营收突破100亿的品牌企业。

功过实难评。

（图片来源：网络）

如果同样用2017年—2020年的4年时间来看顾家的发展，则恰好是其上市后的关键四年。

2016年10月上交所上市以来，顾家家居一直在增长，但增长速度也一直在减缓。

2017年-2019年，其营收由66.65亿元增长至110.94亿元，净利润由8.22亿元增长至11.61亿元。期间，营收同比增速分别为39.02%、37.61%、20.95%；归属母公司净利润同比增速分别为43.02%、20.29%、17.36%。2020年，受新冠疫情冲击，前三季度，营收、净利润同比增速分别为9.9%、10.10%。

可以看出，疫情冲击下的2020年是顾家家居增速减幅最大的一年，也是这一年，公司实控人家族频繁转让股份、减持股票套现，套现金额超60亿元。

01

（图片来源：蓝鲸财经）

关于这一年度总增长情况，顾家家居2017年年报及相关资料显示，采取“ODM+经销+直营”模式的外销部分，实现了 40.54%的增长，其中美国增长 51.2%，加拿大增长 62.1%。国内市场，除大力的主题营销及消费者回馈活动外，这一年度已经开始大力进行渠道拓展，加大全国布局。重点推进了线上线下的一体化融合；线下还与居然之家达成三年战略合作，跟随居然步伐下沉并深耕三四线市场，实现一城多店；同时探索多元化线下渠道，入驻百货商场等。

显然，上述举措取得了相应的成绩，但整体效果没能在三四季度持续支撑住之前的增长速度。这一年，前十大流通股东中已有三家退出，三家流通股东共计退股620.08万股。为扳回局面，顾家家居在2018年，调整策略，迈开了相对激进的并购扩张步伐。

2018年2月，顾家家居以4156.5万欧元（约合人民币3.2亿元）收购了德国家居品牌RolfBenzAG&Co.KG  99.92%的股权；3月，以6500万欧元（约合人民币5.1亿元）收购意大利顶级家具品牌纳图兹（Natuzzi）中国业务51%的股权，并取得了NatuzziItalia和NatuzziEditions两个品牌在中国的独家经销许可；同月，以7727万澳元（约合人民币3.8亿元）收购澳大利亚家居品牌 NickScali13.63%的股权；2月至4月，还曾两度出资，以合计5.98亿元参股居然之家，获得1.65%的股权；6月，以2.1亿元全资收购优先家居；11月，为了补齐床垫业务短板，出资4.24亿元获得泉州玺堡家居51%的股权；此外，还以3600万元收购班尔奇家居60%股权；以5100万元收购卡尔文家居51%股权。

而引发行业最大关注度的，则是未果的喜临门并购案。2018年10月，顾家家居与喜临门控股股东华易投资签署《股权转让意向书》，拟以不低于13.8亿元的价格，收购喜临门不低于23%的股权。半年后，却因双方未能达成共识，该协议自动终止。随后，又拟以12.5亿元接手喜临门大额可转债，若喜临门在协议规定的宽限期日(8月9日)前未成功回购此债券，则顾家家居的持股份额有望超过华易投资，实现曲线收购。然而，最终顾家家居也同样并未接手喜临门的这些可转债。并且，不断减持，直至2020年，已退出喜临门前十大股东。

即使对喜临门的收购未能成功，顾家家居在2018年全年的收并购支出也已超过了30亿元。

除并购扩张外，这一年顾家在生产扩建方面也投入了巨额资金。2018年初，顾家家居发布公告称拟投资不超过15.1亿元人民币，在黄冈新建年产60万标准套软体及400万方定制家居产品项目，用以满足其在华中地区的产能需求；同年，又发行可转债，计划募资10亿元，在嘉兴新建年产80万标准套软体家具项目，该项目总投资达13.8亿元。

由于2018年顾家经营活动现金流净额仅为10.09亿元，为完成各项收购，及生产扩建等投资，借款不断增加，负债率从2017年的38.63%升至52.28%，负债总额54.89亿元。运营风险增加。

而2018年顾家家居营业总收入91.72亿，同比增长37.61%；归属于母公司所有者的净利润9.89亿，同比增长20.29%。相比2017年的39.02%，营收同比增速轻微放缓。其中，收购的6家并表企业，图兹贸易、Rolf Benz、玺堡家居、优先家居、班尔奇以及卡文家居自购买日至期末产生的营业收入合计为9.19亿元。如剔除并表部分，原业务的营收规模为82.53亿元，比上一年增加了15.88亿元。相比在2017年度比2016年增加的18.7亿元，原业务增长也在降低。而净利润相比2017年的43.02%，增长放缓幅度则不可谓不大。这其中，收购的并表企业合计贡献利润却与并入的营收难相匹配，仅约2000万元。可谓投入高，贡献少。

2018年，是顾家家居向着“大家居”目标大步前行，但实际效果又颇多争议的一年。

到了2019年，顾家过于激进的动作已有了一定程度的扼制，由大力投资转向还债、回馈股东、加强整合管理的状态。其中有个细节变化，营收同比增速为20.95%，与上一年度的37.61%相比，下滑明显。但是净利润同比增速17.36%，相比于2018年20.29%与2017年43.02%的差距，增长速度降幅反而要小一些。并且在2019年，顾家家居营收首超100亿，直追欧派，达到了行业新高度。

但不可否认的是，增长速度还是在减缓，且远超前两年。顾家家居董秘陈邦灯曾在接受媒体采访时，将2019年营收情况变化的主因归结为贸易冲突对北美地区业务增速带来的影响。由于境外业务占公司总营收的三分之一，这部分增速的急剧下滑，也使得整体营收增速深受影响。

与此同时，顾家的负债总额持续升高，达到了59.59亿元。债务的增长远高于利润的增长，2019年，负债已经是利润的5倍。

（图片来源：楼市资本论）

2020年，上半年受疫情影响，顾家家居营收一度同比下降，直到三季度才扳回。三季报显示，营业收入85.45亿元，同比增长9.90%；实现归属母公司净利润10.10亿元，同比增长10.10%。虽然数据双双回正，但增速与2019年拉开了显著距离。即使这样，2020年，顾家还在坚持逆市开店和持续的生产基地建设。12月发布公告称，拟投资约10亿元建设华中(黄冈)第二制造基地项目，以满足公司在华中地区实现家居全品类扩张和延伸的需求。

也是2020年下半年，开始频频出现大股东及一致行动人的股权转让、股票减持，一定程度上反应了顾家家居当前的资金链情况。数据显示，截至2019年末，顾江生持有顾家集团61.6%的股权，顾玉华和王火仙作为顾江生的父母，分别持有TB Home 60%和40%的股权。而顾家集团及TB Home两个公司分别持有顾家家居49.28%、26.33%的股权。

（图片来源：楼市资本论）

2020年6月24日，TB Home与百年人寿签署股份转让协议，以40.518元/股，总价14.65亿元通过协议转让方式将其持有的6%的顾家家居股份转让给后者。 

2020年7月24日，顾家家居表示顾家集团和TB Home通过大宗交易合计减持2%的公司股份，减持价格为54.33元/股，涉及金额为6.56亿元。

2020年8月21日，顾家集团与海通资管签署股票转让协议，以58.40元/股，总价18.69亿元通过协议转让方式将其持有的5.11%的顾家家居股份转让给后者管理的“海通投融宝1号集合资产管理计划”。

2020年11月6日，TB Home与建信鼎信签署股票转让协议，以71.13元/股，总价22.55亿元通过协议转让方式将其持有的5.01%的顾家家居股份转让给后者。

即公司实控人顾江生家族近一年内合计套现62.45亿元。这一现象似乎也折射出某种信号。

看过顾家上市后四年的经营情况变化，我们不难窥见其“大家居”扩张战略的全貌。从主营业务上看，顾家和欧派一样，都是从单一品类向同系产品多品类扩张，再到向“大家居”全品类扩张。欧派基因源于定制，从橱柜到衣柜等定制家具，再到整体木门、定制卫浴等品类；顾家基因源于软体，从沙发到软床、床垫，再到全品类家具。

从渠道拓展上，欧派独创“树根理论”，深耕全国经销渠道，截止2019年末，全国终端门店已超过7000家。顾家家居同样走“农村包围城市”路线，跟随居然之家等卖场大力下沉渠道，线下店面，2019年门店总数已增至6486家。2020年上半年又新开店超400家，持续发力三四线城市。门店总数也直追欧派。布局形态方面，顾家推行1+N+X的策略，1指在一二线城市推出顾家生活馆、软体定制融合店和三四线市场大店等三种形态的店面；N代表传统卖场的单品门店；X指社区店、街边店等类型的小店。同时，也在大力推进终端门店的数字化、信息化建设。

从投入资金可见，顾家家居在生产基地投建上也不遗余力，更将触角伸到了越南。海外市场占比超过顾家总营收的三分之一，远高于欧派。

并且，欧派2020年三季度报显示，欧派家居前三季度营收约97.31亿元，同比增长2.06%，净利润约14.5亿元，同比增长5.23%。仅从双增长数据来看，增速还远低于顾家家居。但为何行业看好的声音和资本市场的认可都要远高于顾家？

我们来看一下2019年的一组数据对比：欧派家居销售费用率9.68%，管理及研发费用率11.68%，财务费用为负，三项费用率20.85%；顾家家居销售费用率18.96%，管理及研发费用率4.42%，财务费用率1%，三项费用率24.04%。可以发现，顾家在营销费用上远高于欧派，但在研发管理的投入上却远不及欧派。近年来，顾家在产品质量方面也是问题频出，与敏华控股的纠纷升级，也是源于其产品设计研发的力度问题。

另外，欧派2017年—2019年的负债率始终在35%上下浮动，截止2020年前三季度，为39.87%，自2018年起就远远低于顾家，经营风险更加可控。更不要说顾家家居甚至出现董事长涉嫌内幕交易被立案调查等事件，让行业人士大跌眼镜。

可见，纵然扩张策略相近，顾家家居却犯了步子迈得过大过猛，内功修炼不够的严重错误。而不能够始终秉持打造坚实的产品竞争力，一切以消费者为核心的企业初心，才是其是诸多问题的根源所在。