中小家居企业如何做2021规划：一定要避开这四个坑！

2020年12月和2021年1月是企业制定2021年度战略的关键时候，绝大部分企业都定好了自己的2021年度营销战略规划。

笔者在咨询辅导家居企业的过程中，特别是咨询辅导中小家居企业的过程中，发现中小家居企业经常踩的四个战略规划制定之坑是：

1、学习别人，忘记了构筑自己的差异化核心优势；

2、总希望通过走老路能到达新的目的地；

3、对于目标达成，资源配置上总是撒胡椒面，没有聚焦；

4、习惯了“营销倒逼”，没有提前布局

笔者就以上四点逐一展开分析：

01

学习别人，忘记了构筑自己的差异化核心优势

举一个巴奴火锅的例子。在2021年的吴晓波跨年演讲里，吴晓波专门讲了巴奴火锅的案例。

大家都知道，中国火锅家喻户晓的就是靠极致服务的海底捞，谁也拼不过它。巴奴火锅起初也在模仿学习海底捞做好服务。结果是，2009年巴奴杀入郑州的时候，连续三年在服务上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服务都亦步亦趋地干了一遍，巴奴的舞面小哥半夜睡不着都在用卷纸练习舞面，但营收还是和海底捞没法比，干得非常失败。

后来巴奴火锅发现，顾客看重的是巴奴的毛肚和菌汤。从此巴奴火锅不再学习海底捞的服务，而是在自己门面上亮出大大的宣传口号“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，与海底捞针锋相对。

结果是，巴奴通过毛肚和菌汤的产品差异化，迅速构建了自己的优势，成长为全国第三的火锅品牌。

什么叫战略？就是先把自己的位子坐好，不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候，你就会丢了你的位子！

对于家居行业，特别是定制家居行业，中国定制家居未来十年行业终局是：大树底下，小草茂盛，百花齐放。对于定制家居中小企业，制定自己的战略的时候一定要清晰：学习大品牌只能让你成为追随者，做足自己才能成为细分赛道的领跑者！

定制家居的中小企业，完全可以通过构筑自己的差异化优势，比如产品设计优势、服务半径优势、区域聚焦优势、团队竞争力优势，渠道创新优势、模式创新优势等，与全国大品牌展开差异化的竞争！头部企业可以做100亿，你做几亿、几十亿就可以了！

02

总希望通过走老路能到达新的目的地

网络上有个段子说得好，人们总是希望用同样的手段能达到不一样的效果，总是希望通过走老路还能到达新目的地。

我们看到，最近几年兴起的国潮、网红品牌，短短几年就做到了几十个亿，比如完美日记、钟薛高、元气森林、泡泡玛特、三顿半等等。

它们无一例外是用新媒体、新渠道、新营销、新模式、新打法成功的！

我们举一个元气森林成功的案例。

元气森林是一款最近几年非常火爆的网红饮料，在短短几年内做到了25亿销售额，估值超过140亿元，硬生生在巨头林立的、可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等把持的饮料市场撕开了一个口子，成功地存活和发展了起来。

元气森林成功的原因很多，笔者只举它在终端渠道上如何构筑自己的新打法。

元气森林主攻的是便利店和大学生市场，为何？如果元气森林进入商业大超市陈列，最多可以摆一排，而传统的饮料劲敌可口可乐可以陈列一面墙，如何与可口可乐竞争？！兵力对比是1：20，而在便利店由于只有一个冰箱，可口可乐可以摆一排，而元气森林可以摆两个格，兵力对比马上变成1：5。元气森林在便利店获得的优势或者说取胜概率，是在大型超市的400%。元气森林就是靠在传统渠道的新打法成功的！

定制家居的中小企业，一定要找到自己的资源禀赋，找到自己的基因，特别是中小老板企业老板自己身上的基因，做自己最擅长的，并通过新模式、新打法、新媒体、新渠道，才能在自己的利基市场、细分市场上，形成自己的核心竞争力，占有自己的蓝海市场！

03

对于目标达成，资源配置上总是撒胡椒面，没有聚焦

所有的企业，不管大小，都是资源有限的。特别是对中小家居企业，资源相比大企业，更是非常有限，所以，好钢一定要用在刀刃上，切记战略目标过多，过分散，什么都想要，结果是资源投入分散，什么都没做好。

比如，对发展中的中小家居企业，核心是招商，如何招好商、招大商、快速招商。所以，对招商团队要重金投入，扩大招商团队，增加在各招商平台的投入，打造自己独特的、创新招商模式，在重点区域突破，全国市场快不得，区域市场慢不得！对于非招商的资源投入，能省就省，能不做就不做！

04

习惯了了“营销倒逼”，没有提前布局

为什么麦当劳做牛肉？为什么肯德基做鸡肉？因为麦当劳和肯德基如果不做牛肉和鸡肉，它们就做不了这么大。这两家企业发展初期，那个时候牛肉和鸡肉是世界上供应链最稳定的两种肉类。你如果选择做其他的肉类，你做一家店没问题，做10家店也没问题，100家可能还是没问题。但是，当你做到一万家店的时候，一定会遇到供应链供不上以及品质不稳定的问题。

为何欧派在2020年才向全国推广“无醛添加爱芯板”，而无醛添加早在2012年，百得胜就开始做了。因为，以前，无醛添加板的供应量小，满足百得胜的销售规模是是没问题的，而满足欧派的体量就差远了。不是欧派不想提前推出“无醛添加”，而是“无醛添加”的供应链这几年才成熟、放量的，才能支持欧派如此大体量的全国推广销售的。

很多中小家居企业老板，特别是中小定制家居企业老板，习惯于“营销倒逼”，营销跑在前边，生产跟在后边，营销端销量提升了，再考虑增加产能应对。结果是，订单延期，品质不稳定，交付出了大问题，经销商牢骚满腹、消费者满意度锐减。定制家居，区别与其他行业的重要特征就是：生产后台决定营销前台。生产是1，营销是0，只有生产的1立住了，后边营销加0，才能倍速放大市场销量！

最后的话

在制定你的2021年度营销战略时，你需要考虑几个特别重要的问题：

1、如何构筑自己的差异化竞争优势？

2、如何用新模式、新打法、新营销来实现你的战略目标？

3、如何聚焦资源在你的核心优势上，用压倒性的投入来支持？

4、如何提前做好生产布局、供应链布局，给营销前线提供足够的武器弹药，确保打胜仗？

这些战略性问题思考清楚了，你的2021年度营销战略才能真正落地！