2021家装进入缩量时代 定制家居企业需要具备些底层认知？

在很多人眼中，过去是增量市场，现在是增量市场，未来还会是增量市场，这是一种线性思维，就是内心希望市场是一直增长上去的。实际上，产业的发展，都会经历从从低点到顶点的过程，会面临增长的极限。过去，家电行业如此，手机行业如此，汽车行业如此，家装也不会例外。

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认知趋势，产业趋势决定整装未来

互联网家装在2015年的时候，很火，让家装行业产生了巨大的震撼。数十亿风险资本进来，让很多传统家装公司很受伤，明明还有钱挣的，突然就不挣钱了。获得投资的互联网家装公司层出不穷，据不完全统计，都有300多家，很多传统家装公司纷纷转型，拥抱互联网。从2015年开始，众多传统大型家装公司暴雷，或者倒掉，或者被收购，或者衰落。比如北京知名家装公司实创的倒闭，即使后来顾家5亿以上的资金注入，也没有挽救关门的命运。元洲装饰被居然收购，轻舟装饰的衰落，天地合装饰的暴雷（天地合是标准的骗子装饰公司，与别的装饰公司经营不善而关闭还有本质的区别），苹果装饰的倒闭，江苏旭日装饰的倒闭等，无一不是在这个阶段发生的，更别说很多不知名的家装公司，倒闭更是不计其数。在家装业，年营收过十亿的公司，要倒掉是很快的事情，如果是过十亿的品牌企业，倒掉一般都是一个漫长的过程。在同期，也有传统装修公司转型比较成功的，比如北京业之峰，广东靓家居，湖南点石等。互联网家装热潮过后，互联网家装公司绝大部分都阵亡了，现今也很少有人热衷讨论互联网家装，甚至鄙视互联网家装。但互联网家装潮，对家装产业的影响却是根本性的，是家装产业互联网化的前奏。2015年的互联网装修公司浪潮起到什么样的作用？互联网家装热潮大幅度提高了家装行业竞争的门槛，倒逼家装公司进行转型，进行信息化，进行管理升级。其结果是，新进入家装行业的门槛提高了，第二个，当你适应了互联网这个大环境，并且拥有了互联网这个工具来武装自己的时候，别人进攻你也很难，已经成为你的壁垒。

家装产业趋势

产业趋势就是指的大产业结构将要发生的变化，对于装修市场而言，就是装修总市场容量的演化趋势。

所以装修行业的趋势是什么，我用三个词来概括装修市场过去，现在、未来的状态，那就是过去是增量市场，现在是分量市场，未来是缩量市场，而这个演化曲线是高确定性的，对于在总市场容量是这个曲线的状态下，在里面竞争的企业显示出了高度不确定性，也就是每个企业主体未来的发展前景是不确定的，能否发展，甚至能否生存，是决定于企业个体的。也就是未来企业的状态，决定于今天企业在总量曲线的确定性下，找到自己确定性的生存与发展，这对个体企业是一场挑战。

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家装增量市场时代

增量市场是好理解的，中国的装修市场，是跟房地产的红利相关的。从98年中国房地产市场启动开始，房地产进入红利期，装修市场也进入红利期。由于房地产早期阶段，房地产企业进入野蛮生长，大幅扩张，最快的扩张模式，就是快速拿地、快速建房、快速销售，精装修作为大市场中的小菜，房地产企业根本看不上，除了极少数楼盘外，几乎所有的新房装修，全部进入零售市场，有点门路的装修公司，或者有市场能力的装修公司，都能在这样的红利市场分一杯羹。有的装修公司，就专门做新房，主攻一个个楼盘，一个楼盘都能做出几百万，几千万的营收。这样靠一个个楼盘存活的装修公司，数不胜数，这些装修公司的经营能力，都建立在新房市场的基础之上。这个阶段生存的装修公司，所构建的商业模式与经营能力，都基于这一市场环境。很显然，这一个阶段过去了，很多装修公司并没有准备好进入这一阶段，新的市场阶段、新的商业模式开启时，这样的装修公司开始批量死亡了。

02

家装分量市场时代

家装分量市场时代是指过去几年到现在及未来几年时间的周期，家装市场进入到我定义的分量市场时代。原来不管新房老房，是一个统一的市场，我定义为装修的零售市场，进入是没有门槛的，就是我们的装修公司，我们的代理商都可以做家装业务。

但国家提出精装房政策后，装修市场就切分为精装修市场和装修零售市场。装修零售市场跟过去的市场一样，进入没有门槛，主要由老房市场和部分毛坯新房市场构成。但精装房政策对这一市场的竞争主体却产生了致命的影响。因为国家倡导精装房，这一块市场变成类似于工装的项目。所以很多装修公司，第一可能不愿意做，因为欠的钱搞死人。第二个是精装房虽然是精装，但品质通常都不敢恭维，对品质要求没有那么高，大家对价格要求很高，所以赚钱难。

精装房是有市场门槛的，这个门槛来源于两个方面。

一个门槛是精装房的掌控主体是房地产开发商，而不是过去由用户来掌控。这就意味着如果装修公司想进入精装房市场，打交道的主体变成了房地产开发商。过去装修公司与单个用户打交道，处于信息优势方，如果用博弈来解释，就是家装公司处于博弈的优势方，但进入精装房市场，面对体量庞大的地产商，任何一家装修公司都没有过多的话语权，甚至没有话语权。即便如此，没有经历精装房合作的装修公司，要进入这一个赛道，建立连接与合作体系，都是需要时间成本的。

第二个门槛就是资金。在这种不对称的合作下，地产商通常都对价格要求极高，装修公司作为服务商，基本没有利润可言。更要命的是，地产商对货款账期的变态要求，甚至部分房地产商到期不付款的现象都是存在的。一个数十亿级别的建材厂家跟我诉苦，说某超大型地产商，原来开了一年期的期票，厂家也就认了，后来，一年到后，这个地产商说需要再延一年账期，让人十分崩溃，而这个地产商又是干汽车，又是做健康产业，就是不付供应商的款，这样的地产商，大有何用。这一情况，一旦装修公司周转不过来，直接就关门大吉了。

正是基于资金压力，很多装修公司全面放弃精装房市场，主攻装修零售市场。这造成的后果是，装修零售市场的规模因为精装房的分流，几乎减少一半，这样的情况下，就像养鱼的池塘，原来的鱼塘养鱼一万条，钓鱼的人有一百人，但现在，鱼塘一分为二，一半鱼塘钓鱼门槛提高，只有少部分钓鱼人能享用，80%钓鱼的人只能拥挤到能钓鱼的另一半鱼塘，于是这一半鱼塘空前拥挤，竞争十分激烈。这就是今天家装零售市场的现状，再加上二手房市场用户分散，管理成本与新房市场相比，大幅提高，让很多适应过去新房市场的装修公司完全没法适应二手房市场，这样的装修公司要么饿死，要么受踩踏而死。能主动终结，全身而退的装修公司很少，都是一地鸡毛。

由原来的装修零售市场，分化为精装房市场和装修零售市场，形成了新的装修公司格局。一批原来就以二手房市场为主的装修公司显示出了新的生命力，比如北京做老房市场的今朝装饰。而精装房市场，除了部分家装公司获得一部分市场份额之外，很多地产企业都成立了工装部，专门负责自家房子的精装修，部分擅长做工程的产品企业获得了快速增长，比如擅长工程，以工程为核心的江山欧派木门，欧神诺陶瓷等，完全受益于工程市场的增长。

对于分量市场时代，用过去的经营方式显然不能应对，这还不是最严重的，更严重的是第三个市场时代，缩量市场时代。

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家装缩量市场时代

我觉得，今天家装公司的最大挑战，就是需要迎接缩量市场的到来，并且为之做好准备。

什么是本报告所定义的家装缩量市场时代？在很多人眼中，过去是增量市场，现在是增量市场，未来还会是增量市场，这是一种线性思维，就是内心希望市场是一直增长上去的。实际上，产业的发展，都会经历从从低点到顶点的过程，会面临增长的极限。过去，家电行业如此，手机行业如此，汽车行业如此，家装也不会例外。

据中国人民银行发布的一项调查报告《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》认为：我国城镇居民家庭的住房拥有率为96.0%，有一套住房的家庭占比为58.4%，有两套住房的占比为31.0%，有三套及以上住房的占比为10.5%，户均拥有住房1.5套。

这从某种程度上说明，虽然个体上有差异，但中国从整体上讲并不缺少住房。按照新房10年开始第二次装修的频率，当老房装修市场占据整个装修零售的70-80%比例时，整个装修市场又变为了装修零售市场，不过这个零售市场的绝对主体，是二手房的装修。而这个市场的容量，虽然相对稳定，但与第一个阶段的装修零售市场总量相比，显然是缩量的，分散的，这是一个长期的，缓慢的变量，是一个慢变量，但却是可以确定的趋势。

对于未来几年缩量市场的到来，很多企业并没有做好这样的预期和准备。装修零售进入以二手房为核心的市场，对全产业链的企业都将带来根本性的变化。也就意味着你做生意的能力必须建立在缩量市场这一认知上，并打造与之匹配的能力。