家居新零售的“骗局”

从产品思维向用户思维转变是家居企业的必经之路，近两年热议的“家居新零售”似乎也为一些家居企业打开了拥抱用户、从线上到线下一体化服务的大门。

但是，无论是从产品还是与消费者的交互关系等角度来看，企业在新零售方面的成熟度还远远不够，最明显的特征在于：很多新零售门店的呈现方式除了新科技的展示，明显没有实现线上线下一键打通。

那么，真正意义上的家居新零售企业“新”在哪？“新零售”在家居行业的落地仍然面临哪些问题？家居新零售孰为真孰为假？这将是我们今天要重点讨论的话题。

围绕这个话题，亿欧家居在近期采访了模因进化创始人高非，他将从家居新零售的现状、进入路径、发展建议等角度呈现家居新零售领域目前存在的问题。

比真假全屋定制更好辨认糖衣外表下的“家居新零售假象”

近几年，家居新零售领域迎来了很多玩家，不光宜家、宜得利、ZARA、H&M等海外品牌都在该领域进行了多番尝试，网易严选、NOME、橙家、造作等中国本土企业也加大力度轮番布局，阿里、居然之家、红星美凯龙也瞄准打通线上线下零售一体化的目标加速发展。

如果说，全屋定制是2016-2017年的热点，那么家居新零售可谓2017年至今登上家居行业热搜排行榜次数最多的热词之一。但是，家居新零售背后的真实境况和狂奔后的“一地鸡毛”却给这个领域泼了一盆冷水。

亿欧家居本期面对面交流的嘉宾是模因进化的创始人高非，他最早在奥美广告做设计，转作品牌之后在弘毅投资从事品牌战略工作，后来在大型实木家具制造企业双叶家具担任高管，拥有家居制造与新营销的实战经验，同时在设计与智慧零售等方面也有着独到的见解，现在主要从事对接投融资、大型地产及文旅项目策划及落地等工作。

2019年6月，高非曾集中走访几家著名的家居新零售卖场，发现那里基本上都是无人、关机、黑屏的状态。

对比行业大热的新零售与线下门店体验的冷清，他认为，“没有长期的和良好的客户运营系统在背后做支撑，靠两块屏幕、几个摄像头都是扯淡。拿来就用、快速成效，家居行业根本没有能够快速出成果的事情。每一件做得好的业务，都是长期坚持不断试错的结果。”

一味追求快、喊出新口号，为自己加大力度进行广告宣传，大多数企业抱着这样的想法来做家居新零售，却让用户没有体验到新零售所应当有的价值，这其实就是家居新零售糖衣外表下包裹着的假象。

家居新零售的三大困境

用户体验差、产品不成熟、技术不过关

在亿欧家居看来，家居新零售的第一重困境体现在没有从用户需求去考虑产品，光有几块屏、扫个码、简单体验一下的形式太偏噱头了。如果光是把用户从这个服务端口转移到另一个服务端口，甚至还需要多加几个步骤才能直接让用户接触到产品、从中获得新的体验，这种操作反而对用户来说反而是鸡肋。

除了没有从用户需求来考虑产品，家居新零售的第二重困境在于产品和技术层面存在很大的限制。

“家居新零售目前存在的问题是产品的效率低，技术方面还存在很大的挑战。”高非在采访中告诉亿欧家居，“如果新零售不能显著地给用户提供方便或者提升效率，那还叫新零售吗？现阶段，新零售如果停留在工具层面也不行。因为太简单的工具是无法满足消费者的，必须要能够显著地提升效率才能培养用户习惯。”很显然，现有的家居新零售业态不属于这个范畴。

第三重困境在于家居新零售本身没有做到优化用户体验、优化产品体验、引导用户回归生活。真正意义上的新零售要为用户带来生活上的优质体验，而不是简单地将它当作一种让用户触达到企业或产品的方式。

“我不建议企业用做产品的形式来做新零售，也不建议他们为了做新零售而引进没有业务体系做支撑的所谓新技术。”在高非看来，无论是做产品还是做技术都存在明显的壁垒。

对业务不了解吗，新技术再炫酷也只能成为家居新零售模式的负担

家居行业本身并不缺产品，甚至还呈现出产品过剩、供过于求的行业特征。高非认为，如果以产品形式来做，一来会增加家居企业研发上的负担，二来推出产品后还需要不断完善产品，这样做会造成效率很低。

他还提到，现阶段家居行业在用户体验、产品体验、成本结构等方面都存在较大的问题，从产品端入手并不是企业布局家居新零售的最佳方式。

高非给出的另一个建议则是不建议企业引进不能沉淀业务经验的新技术。新技术是一把双刃剑，它改变的是人的使用习惯，企业大多数情况下推出的工具往往只能让少数人习惯，绝大多数人是不会用的，除非这种工具偏娱乐性或能够很好地提升效率才能做到“绑架”用户，但要想做到这一点，会对企业带来包括资金、人才、想象力等方面的挑战。

“很多科技产品在门店推得不好的原因是不能让科技产品一上来就替代了原有团队成员的长处，这会让人天然地产生排斥感，其实是非业务或者是业务背后的逻辑在对你的产品产生抵触。所以，我认为无论是做智慧零售还是做新零售，企业都必须要了解业务，了解业务要特别了解人，这一点非常关键。”

高非强调，企业利用产品或技术在推动新零售落地时，往往容易忽略这一点。如果采用对企业自身业务嵌入度不够的所谓新技术，哪怕技术再炫，也只会成为负担。而且，新技术会提高用户的使用门槛，同时也会增加教育成本，这是他不看好当下家居新零售模式的主要原因。

未来，随着5G时代的到来，家居行业将出现一种变化：5G将会为门店进行导流，流量将更多地回归实体门店，线上与线下的区隔将会越来越弱，无论企业是通过电商还是实体门店获取客流都无关紧要。到那时，线上线下新零售的说法将被模糊化直至消失。

这恰恰反映出当下企业研究“家居新零售”的盲区：过于强调线上线下新零售，却没有让用户看到真正创新的点，真正意义上的“新”并不是工具、产品、技术或某种生活方式的叠加，而是贯穿在产品及其呈现方式当中。

对于当下打着家居新零售旗号的企业而言，它们在产品、技术的应用上并没有好坏之分，但在对于用户需求、效率提升、业务逻辑的把握上存在明显的不足。亿欧家居认为，家居新零售企业在未来需要回归用户体验、积极推动创新，真正做到效率和体验的双提升，才有可能对整个行业产生实质性的价值。