2019年以来，整装、高定市场闯入家居行业的舆论风口。据大材研究的观察，仅2020下半年以来，关于家居高定的新闻与评论就超过了百条，涉及企业20多家，其中一些头部品牌，公开发声。而一些长期经营高定业务的垂直品牌，也有露面亮相；已有展会与卖场出手，单独划出了高端定制的板块。整装的热度起得更早一些，近半年来，相关新闻与评论同样超过百条，涉及企业则有数十家之多，一是众多家装企业，向整装转型，加大对整装业务的投入力度，开设整装旗舰店，运营独立的整装方案或子品牌。另一方面，部分家居建材企业，也围绕整装推出相关产品，比如与装修公司合作整装、联合相关品类组成整装材料套餐等。那么，整装、高定市场真相如何？有没有可能成为部分企业与经销商、销售人员的错位竞争选择？有没有可能孵化出一片广阔的市场？
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先看高定
12月的时候，在广州还专门办了一场高端定制生活方式展，据说有300多家高定相关企业参展。比如艾谱的高定保险箱，美罗堡的高端定制家居，蓝谷的轻奢定制，那库的整体系统家居私属定制，卓木王的中式高定精致生活大家居，法洛可的实木定制家居等。虽说参与品牌众多，给外界非常热闹红火的形势，但就市场情况看，高端定制走俏的现象，其实只存在于小范围内，消费群体还比较小众。毕竟在消费端，绝大部分业主依然追求高性价比的定制，而不是高级定制。大众化层次的消费水平，预计还会持续几年。什么时候高定会成大气候呢？那估计要等到又一轮刚需换房的到来，一个是大户型、大平层与别墅空间成为市场准主流的产品。另一个是业主在装修上投入的经费更充足时，高定品牌们的好日子才会真正到来。目前市场上的主力高定企业，单说高定业务本身，体量都相对比较小。如果你要想在高定市场脱颖而出，把企业做得大一些，可能性还很小。而且就目前的情况，高定品牌已经不少了，基本上是白热化的竞争状态，给新品牌留的空间并不是非常大，除非你有足够的竞争优势。确实也有一些综合型的头部家居品牌，也想着通过高定实现差异化竞争力的塑造，拿下高净值消费市场，或者说打入高端住宅市场，寻求价格战、低利润的破局之路。比如欧派家居的铂尼思，就是走高定路线，在宣传上表示集奢豪主材、奢华五金、奢繁工艺于一身，重点突出德国KRONOSPAN基材、 EGGER进口柜身板、西班牙ALVIC的UV材料、意大利SALICE豪华门铰、百隆blum全拉隐藏路轨等。据公开信息显示，在终端部署上，欧派家居将会出台高补贴措施，鼓励现有的经销商开设铂尼思高端专卖店。欧派体系的现有经销商也可以考虑在不开设独立店的情况下，依托现有店面开设铂尼思专区或者打造店中店。在高定市场，美罗堡、威法、图森等，知名度相对响亮一些。比如美罗堡，高定产品已涵盖厨柜、衣柜衣帽间书房厅房房门护墙全屋定制产品，风格聚焦轻奢、北欧、意式简约、新古典等，满足厨、衣、卫、厅、书、卧六大空间。本身实力确实也不弱，比如配备了豪迈生产线，在全国拥有宁波北仑、宁波慈城、四川成都、天津宝坻、广州开平5大生产基地，请来意大利著名设计公司Oecus，还有意大利的Marco设计团队等。还有威法，较早就明确做高端定制的，为中国高端家庭量身定制，提供衣柜、厨柜、客厅柜、书房、护墙等整套产品。在材质、设计等环节，也有自己独到的做法，重点突出欧洲进口主材，比如进口奥地利克诺斯邦环保柜身板、杜邦人造石/威法石英石台面、欧洲标准、SIEMENS家电、百隆五金、凯斯宝玛等。而且在服务上也有向高定看齐的措施，比如承诺环保不达标、全额退款；五年质保，能换不修。在各地建的威法体验馆，给外界的形象颇为气派，符合人们对高定的传统认知。图森的影响力近年有明显提升，定位高端家装定制木作和居家空间的体系化服务，分公司100多家，重点布局一二线城市。威达仕提出专注高端全屋私人定制，具体做衣柜、橱柜、护墙板等，目前推出意式轻奢、进口极简、新中式、汽车烤漆、原木定制、高端木皮烤漆等系列，产品比较丰富。在高定品牌的塑造上，威达仕跟一些知名高星级酒店合作，借助亚特兰蒂斯等客户案例，来为自己的高定背书。而在材质上，则强调选用意大利进口Cleaf板材、德国爱格板材，研发出如原木皮水晶等高端产品。大王椰也在2020年推出高定品牌：空与间，由原好莱客总裁周懿团队操盘，据说在推这个品牌时，探寻了15座城市800户家庭的需求，最终走高颜值、高品质、高溢价、高服务的路线。在产品上，空与间提出墙柜门一体定制，由原来橱衣柜的单品类设计方案，转化为全品类的全案设计，终端设计师也由原先的单品类设计，转为包括橱衣柜墙产品的全案设计。具体来讲，就是重点从全屋、护墙、宅配、门类四大产品入手，据大材研究的观察，空与间前段时间推出了光影、烙印、鎏金、阡陌、羽翼、新月、盈月等七大系列不同风格的家居空间产品。同时还有Llel平行、Infinity无界、Sigma凹凸、More可变的护墙板，配有极致灯光系统、百搭花色系统、多样机理系统、艺术配色系统、多元通用门系统、专利拉手系统等六大元素系统等，在产品设计上有自己的独到之处，目前正在加强招商。援引其高管的说法，空与间的受众层次高一些，但并不想做金字塔尖的群体，而是在设计、品质有保障的前提下，辐射更大的客群。值得注意的一个消息是，2020年，红星美凯龙选择了40个城市的商场，专门打造高定主题馆，经营面积超11万平方米，引进50多家高定家居品牌。大材研究发现，目前的高定品牌，锁定的品类主要是全屋定制、橱衣柜墙门、家装、卫浴等，而且在向全屋配齐的方向靠拢，提供一站式全屋空间的服务。具体做法上，则是从品牌定位、主材、五金、工艺、设计等角度入手，想办法丰富高定的内涵，塑造高定的市场认可。它不光是价格高，同时在业务流程多个环节体现出高级别，比如设计、材质、功能、艺术性、服务等，多种内容支撑起高定的大旗。但要把市场做起来，难度预计不小，对比大众品牌，高定的价格是比较高的，限制了客户群体。即使从中产向富裕阶层升级的人群在扩大，但这并不是一蹴而就的，需要经历几年时间，更多高购买力的客户才会出现。再者，一家高定品牌，把名气打响，能够在高收入圈层里赢得认可，也不是一朝一夕之事，何况还有很多一二线中高端品牌竞争，流量就更稀缺了。没有足够的资金、强大的团队，以及匹配高定市场的供应链、设计能力支持，很难把高定这事真正做下去。当然，不排除有些公司打着高定旗号，但品质、工艺、服务等都没有按高定去做，价格还是很亲民的，只不过用高定的名义让客户觉得很有档次，再用有吸引力的价格把客户留下来。大材研究预计，可能这种打着高定旗号的品牌，会比较多。大材研究认为，量力而行很关键，高定赛道可以帮我们重新寻找增长点，如果提前布局，抢先一步探索，积累运营经验，同时也积累高定的口碑，自然有助于我们抓住未来的机会。但要经得住考验，手中要准备一定的资源，而且用力不能过猛，摊子不能铺太大，最好一个城市、一个项目，精心打造。
试水整装相关业务的公司，正逐渐增长，它的核心逻辑就是，从量房、设计、施工、主辅材，到家具软装、智能家居、家电等，一站式配齐，实现拎包入住。从目前的市场情况看，硬装部分基本都是包给装修公司做，而涉及到软装家具部分，一些家居产品起家的企业想着自己一站式搞定，与装修公司一起提供整装服务。据大材研究的观察，整装切入点有多种，大概布局如下：1、供应链赋能模式，整合多种材料，打造成整装材料包，满足整装需求，提供给装企或其他有需求的公司，比如尚品宅配的整装云，整合大量品类与品牌的材料，集中采购，再提供给装修公司。2、联合投资+专项供应：很多材料企业在想办法提升整装渠道的供应链能力，跟各地头部装企增进合作关系。比如德尔成立了专门的整装业务部，构建护卫舰模式，为整装伙伴提供“零顾虑”交付体系。也有公司采取设立合资公司的形式。比如索菲亚与圣都家装联手，成立合资公司，布局整装。3、开设整装大家居店：材料企业推出整装业务，招募经销商或者直营，开设门店，提供从设计到交付的一站式服务。比如欧派全力推进整装大家居业务，发展装修公司做经销商，到2020年9月，整装大家居门店开到了309家，前十个月整装接单突破10亿元。比如金牌的桔家云整装，开设线下精选店，提供量房、设计、 选材、定制、施工到交付、售后的一站式整装服务。其中涉及到的一些材料品牌，除了自己的，其它也是整合第三方，包括东鹏瓷砖、诺贝尔瓷砖、奥普、飞雕、美尔凯特、九牧、书香门地等。4、装修公司自营整装业务：比如东易日盛、业之峰、圣都、岚庭、生活家等，都在运营单独的整装业务，推出整装套餐，试图把硬装软装家电全包了，从设计、施工、材料到家具家电，拎包入住的模式。那么，是不是有大量业主愿意购买整装服务，这将决定整装的路能走多宽，能走多远，或者是否值得走下去。按理想的情况讲，装修一个完整的家，确实是业主的需求。但并不意味他们会在一个品牌处全部买齐，更不意味着就交给一家装修公司，把所有的软硬装解决了。一些调研报告认为，有越来越多的用户，愿意为整装买单，毕竟工作太忙，更希望装修省事，不用为东奔西跑买材料而苦恼。但具体有多少此类业主，整个市场的规模有多大，并没有准确的数据支撑。只是感觉到整装的价值比较大，预计客户愿意买单，所以，在探索整装业务时，小步快走、谨慎投入还是有必要的。大材研究注意到，从部分重点上市公司的财报看出，成套销售、场景化销售、联单销售等模式，确实保持了一定的增速。但跟整装相比还是有一定距离的。毕竟成套或联单等涉及的材料种类相对比较少，业务链的长度还控制在一定的范围内。再者，整装的舞台，预计只属于少部分公司，毕竟它牵涉到的业务环节过于复杂，比如你的设计竞争力，能不能根据顾客需求快速呈现一个他喜欢的家。比如你的供应链能不能支撑整装业务，你自己能做一部分，其他材料能不能拿到足够有优势价格？能不能送装到位？更重要的则是交付能力，以前装修公司专门做硬装，哪怕龙头企业，也会引发一些投诉。整装更为复杂，最后的交付效果与体验有没有保障，能不能实现设计阶段所展现的家居效果，交付周期有没有保障，这些更考验企业的流程管控、施工与物流送装等能力。对于部分实力较强的企业来讲，确实有能力逐渐把整装打造成新的增长点，毕竟本身就是多品类的经营者，积累了丰富的交付经验。再者，这类企业的管控能力相对较强，对最终交付也有一定帮助。即使如此，也很难快速推动整装业务跑起来。这个市场会很慢，前期要积累一些多品类交付、成套销售、联单销售等经验，基础打牢后，再逐渐延伸业务链，成功的可能性会大一些。
