“当下，企业已经变成了两种，有钱的买流量，有才的造流量。而最后的最后，将只剩一种企业，因为造流量的会把买流量的干掉。”这是红星美凯龙副总裁何兴华近期在多个场合演讲中经常提及的论断。
这一断言是博取眼球的危言耸听，还是振聋发聩的谆谆忠告？
对于众多又没钱、又没才，持续遭遇流量少、流量贵、流量转化难等痛点折磨的家居厂商来说，又该怎么办？结合何兴华的“流量说”，以及最近读到的宝岛眼镜all in 私域流量的案例，小编整理了这这篇文章文章，也许你真的要好好读一读。
01
“用户互动能力”
大于位置优势
过去，获取流量的两大手段是：打广告、开门店。两种方法的关键要诀都是：“位置、位置、位置”，即基于位置买流量。广告触达了一部分目标用户，顾客产生了兴趣，甚至已有明确的意向，光临了店铺（无论线上或线下），产生了消费。但是，我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位，更无法主动再次触达他们。所以，不仅大量的广告浪费在了非精准目标人群身上，而且更大的浪费是：看了广告的用户、逛了门店的用户，与商家只是打了一个照面，由于缺少后续的互动，大量的精准潜客没有产生兴趣、产生兴趣的没有产生意向、产生意向的没有产生购买、产生购买的没有产生复购。以前，同一个市场的竞争对手，也许都存在这个问题，谁也不认识那个用户Ta、也不懂Ta，也找不到Ta、撩不到Ta。所以，我们只要和对手死磕品牌力、产品力、渠道力，还有广告投放力度就好。但现在，另外一种能力起到了至关重要的作用——就是“用户互动能力”。什么是用户运营能力，何兴华以自己的亲身经历举了一个例子。B店，只在店内兢兢业业招呼顾客，顾客离店即失联，互不打扰；A店，建立了小区业主群，群主特别会带节奏，经常定向@业主，感觉群主对每一个群友都很了解。业主们都评价这个群是个宝藏群，店员除了每天在群里和大家互动之外，还不断有每日、每周、每月畅销单品盘点，孕妇宝妈母婴人群专属推荐，最吸引人的是各种新品推荐，什么紫薯蛋黄流沙包，转发朋友圈可享9折，想买；有视频课程，在家就能做的奶香小蛋挞，简单想学；有甜品师在线直播制作下午茶，还有爆款特价，看着都好吃；每两周还有免费亲子烘焙课程，需要用积分抢名额；每周五傍晚的红包雨，邻居们纷纷出动；有限量版手工调制饮料与咖啡可以拼购，简直停不下来……总之这个群无时无刻不在刷屏。孩子生日当天早7点钟，店员竟然在群里面@父母，在群里面发了一个定制的生日祝福短视频，发完之后，引发了群友们都在群里面孩子生日快乐！A店，以“用户”为起点，生生不息地设计互动，不断地与用户相遇，相遇，再相遇，源源不断制造流量，反复成交。
本质上，不是流量真的变少了，而是触点（渠道）的碎片化，甚至粉末化了。由于不可逆转、愈演愈烈的触点碎片化趋势，靠狠砸广告、疯狂开店来不断进行流量“补血”的传统套路，注定要永久性失效了。出路何在？终极解法只有一个：不再基于位置买流量，而是基于用户造流量。在我们的思维中，必须有一个“范式转变”：流量的起点，不是“位置”，而是“用户”。
02
1次流量=1次用户互动
什么是流量？尽管这个词司空见惯，但并没有形成清晰普遍的共识。流量不是用户。之前接触的用户多、消费的用户多，不意味着今天店里或这一次活动的流量大。本质上，一个流量就是与一个用户的一次互动。无论是门店流量、活动流量，还是广告流量，流量的本质价值，就是商业、零售、营销领域里，“三流”中的“信息流”价值，也是商品流和资金流形成的前提。
所以，流量实际上指的是信息的流动。过去基于广告位置或门店位置购买的流量，本质上买的是与用户的一次次互动；反过来，今天与用户在公海里、私域里的每一次互动，都是一个流量的制造，一次线下门店的召唤，一次线上下单的诱惑，一次用户心智的种草，一次信任与感情的累积。买流量与造流量，两者底层逻辑不同。买流量依赖的是位置流量的思维，即基于位置花钱投放广告、或购买租赁店铺，流量的利用是即抛即用式，信息传递的主流方式是人找货；造流量依赖的是用户流量思维，是基于用户运营制造互动，用户的利用是永续循环式，信息传递的主流方式是货找人。如果你把“位置”当做流量的起点，你心中只会有“转化” ，就会想，管他是谁，进门一个，转化一个。如果你把“用户”当做流量的起点，你心中就会有“互动”，就会想，我如何才能在下一个转角和Ta相遇，相遇，再相遇，直到成交，然后继续相遇、再成交。
03
大数据技术与
新媒体运营的无疑咬合
从贴吧、微博时代开始，商家就有了官方自媒体，有了粉丝，甚至是海量的粉丝，后来是微信官方公众号，从订阅号到服务号再到小程序，社交营销红遍大江南北。之后，小红书种草、抖音直播的助攻，私域流量真正出圈。至此，任何商家与每一个用户在广告之外、门店之外进行“私域精细养鱼”——与用户持续互动、反复交易，成为“不可能”的现实。同时，数据中台的应用，将同一个用户在不同公海场景、不同私域场景里沉淀的互动数据完美拉通，新媒体运营会源源不断产生私有用户数据，而数据应用则会助攻新媒体的精细化运营，从而生出更多高价值用户数据，为营销、研发、生产、服务等模块的持续快速迭代，提供宝贵“营养”。
就此，传统营销的任督二脉被打通：大数据技术让识别用户成为可能，新媒体生态让触达用户成为可能。大数据技术与新媒体运营，两者一旦无缝顺滑地运转起来，其正循环的威力巨大。如果没有在新媒体里与用户之间的“没完没了”，能有的就只是广告数据和销售数据罢了；如果没有多维立体的用户数据可供洞察，所谓精细化运营也只能是耍嘴皮子。大数据技术和新媒体生态初步全面成熟，标志着传统企业初步实现“颗粒度到每一个精准用户的、全域全场景全链路全周期的、定制化的”用户运营时代全面到来。在今天，如果你对友商在天猫消费者运营、官博、官微、小红书、抖音、社群、全民营销、小程序、DMP广告投放、数据中台等等项目上的作为，还只是视为一种时髦的传播手法、新的电商玩法，那就真的很遗憾了，你确实看走眼了。实际上，你的友商确实在干一件你没看懂的大事。当你还在针对一个个市场进行营销时，你的对手已经在针对一个个用户进行运营。
04
“从宝岛眼镜MCN化
看私域流量本质
宝岛眼镜，中国最大的眼镜零售直营连锁品牌。自2019年，该品牌all in私域流量，全员转型KOC（关键意见消费者）。与传统零售企业不同，现在的宝岛眼镜又更像一家培养达人、活跃声量的MCN机构。7000+个大众点评账号，800+个小红书账号，200+个知乎账号，20+个抖音账号，同时运营快手、视频号，直播团队共800人，一次直播可触达人群约15万用户。2020年1-10月，共输出约12000篇文章，总浏览量超1千万。
与此同时，这家不能更传统的企业，其组织架构和人力模型像极了互联网公司。以会员营运中心作为组织管理的核心，由CEO垂直管理，统摄会员策划、渠道运营、互动运营、赋能运营、产品研发和数据挖掘，真正围绕用户规划所有动作。
线下时代，最稀缺的资源就是位置。购物中心四个拐角里向阳的一角被称作黄金地段、钻石地点，是传统零售的兵家必争之地。专家甚至会讲说，竞争的三大核心要素，就是地点、地点、地点。这是由于线下的竞争逻辑：抢了好的地点，自然就有更大的流量。到了线上时代，最稀缺的是时间。2017-2018年，中国成年人平均每天使用手机的时间增加了76分钟。一天就24小时，扣掉睡觉、吃饭的活动时间本来就有限，还被互联网公司拦截了一大部分。进入社交时代，最稀缺的是信任关系。信赖成为非常重要的社交货币。同时，社交环境可以根据个人IP、兴趣爱好和时空背景做多维切割，KOC可以在多个垂直领域，形成自己的影响力，带动普罗大众的分享感和购买欲。先营造氛围，再打造习惯，把之前市场部的预算全部用来支持员工自己做声量，完成相应KPI就给予奖励。一个额外的收获是，全员MCN化，鼓励员工在各个平台成为达人、打造个人IP之后，员工的工作积极性反而提高了，释放出不一样的能量。大众点评是必选项，必须运营，因为大众点评有一套完整的交易模型，零售最容易自洽闭环。大众点评的启动，是以种子员工和干部带头，先拉100个人，再以游戏行业的打法扩大，1带1、1带3、1带7，互相PK。不过两个月的时间，就把7000员工的大众点评账号全部激活。小红书是时尚产品的种草圣地，是兴趣型，自愿报名、地区推荐，主要以外向型人才为主。知乎是知识型产品的种草圣地，是精兵制，主要是专业验光师自主自发运营，从付费咨询引流，然后通过商品购买引导及私域转化，最后服务拉新转化，完成闭环。各个直播、视频平台则是未来营销的核心阵地，需要团队化。比如抖音，运营比较复杂，每月要选题脑暴、脚本内容策划、采买制作道具；配音画面拍摄、口播画面拍摄、整理视频素材和剪辑；作品发布前后还要做相关话题互动、增加曝光，每天保持4G/5G在线30-60分钟，参与内容互动/点赞/评论5-10条。
传统零售行业的工作有时候是很枯燥的，之前，从早上10点到晚上8点坐班，期间还禁止门店员工玩手机。但改革之后，门店员工不再是宝岛眼镜的销售、验光师或是管理层，而是小红书达人、抖音达人，这对于90后和95后的年轻人而言，吸引力更大。一些年轻人之前看不到的技能被挖掘出来，比如，一个福州门店的小朋友，个人的兴趣爱好是涂鸦，现在也是小红书达人，宝岛就付钱买他作品的IP授权，用在宝岛镜盒、镜布和其他赠品上，既有个性，又释放了员工的更多能量。私域流量运营的根本是在于组织变革，组织变革的根本是人力模型的重新打造。以前，所有的人力培训都围绕销售技能和专业技能，有的时候加上管理技能。但是，在门店客流量不断下降的当下，要更加关注培养员工的声量技能和拉新闭环技能，并把几项技能串联起来。未来，还要配合人工智能算法，部署在用户运营的所有环节，让服务更高效、交互更温暖。基于此，宝岛重新定义了每个员工的人力和技能模型。“现在你来宝岛眼镜应征，我提供的不会是验光师、销售员这样无聊的岗位，而是小红书达人、抖音达人。”星创视界集团董事长王智民说。眼镜行业，是更新频率很低的行业，从私域流量运营的角度，就围绕三个中心：1. 以专业导购/视光师为中心，人与人之间的交互才能产生温度；2. 以新的会员营运的视角来看待公司与用户之间的关系；3. 永远不要骚扰用户，做基于场景的双向沟通，找到用户可以接受的互动模式。用户和流量的差别在于——流量就好像一大群沙丁鱼，每个沙丁鱼都是小小的、相似的，只要针对鱼群整体做单向推送就可以。但是，中国消费者已经裂变成更多细分的小群体，每个小群体的需求都是不一样的，还以流量逻辑去行动，投入回报率只会越来越差。相反，用户思维是把每个消费者当作一个个体，解决他们个人需求的痛点。在传统零售行业，人是消费者，货是商品，场则是围绕门店的场景，三者被完全切割。但在数字化改革之后，我们需要重新定义“人货场”，人不再是一个大群体，而是细分的人群；货不只有商品，还有专业、定制的服务；场不再只有门店，而需要线上线下的结合。此外，场景，“场”字后面还要加上一个“景”，即根据时间、空间、事件、营销做出调整。场景是一个千变万化的事情，需要很多更好的创意、更好的对于人的洞察，把一个场景设计对了，自然就能引爆消费者心中的需求，甚至能够解决他们的痛点、痒点、兴趣点。
每一个企业都需要通过艰苦的长期锤炼，才能建构起面向数字时代的四大核心新能力——造画像、造内容、造场景、造工具的能力。我们需要将位置流量思维升级为用户流量思维；我们需要将用户互动能力，或者说数字化用户运营能力，升维至战略高度，否则，大概率会被降维攻击。
