伟大的复利：洞察未来中国商业的两万字

12-23 13:45 次

导读：纯OEM和ODM不存在护城河，轻资产模式在制造业、消费品里，在一个更长周期里面，它的价值评估体系有待考量。今年有些消费品上市的时候百倍PE，抛开资金链，这种情况我们认为不一定可持续，因为消费者购买你的时候没有忠诚度，本质上购买欲还是来自品类刺激。

·品牌资产

纯OEM和ODM不存在护城河，轻资产模式在制造业、消费品里，在一个更长周期里面，它的价值评估体系有待考量。今年有些消费品上市的时候百倍PE，抛开资金链，这种情况我们认为不一定可持续，因为消费者购买你的时候没有忠诚度，本质上购买欲还是来自品类刺激。

品牌资产四大维度，忠诚度、知名度、认知度、联想度。

随着时代的变化，品牌资产会变成数字资产和心智资产。我们之前也说了很多渠道力的问题，渠道力如果随着心智资产快速破灭，渠道资产也会快速垮塌。所以美特斯邦威绝对不是因为门店量不够多才卖不掉东西。

品牌是承载美好向往的重要载体，一定要解决的是你所服务的人群想到这个东西的时候是否感觉美好。

欧洲和北美工业革命之后，商家主要做的一件事情，让它的商品和服务具备某种附加价值，这个东西叫做优越感。优越感这个东西不是说只有爱马仕才有的，比如让一个小孩子极具优越感的东西，叫做小天才手表。

当社会的生产力大幅度提升之后，就出现一批已经解决了温饱问题的人群，这一群人不断的寻求一种新的方式来彰显自己。

所以这几年喝茅台的人，其实十年前喝的是五粮液，20年前可能喝汾酒，要知道20年前30年前汾酒才是中国第一大酒。今天在校园里面手表分两个，一个叫小天才，一个叫其他。小天才有一个很牛的功能，两个小朋友手表碰一下就能加上微信，还能互相点赞积分。

·小天才手表与校园社交需求

比如这一幕场景，四个小朋友，三个小天才，三个人一下碰上了成为好朋友，另外一个360手表的小朋友当晚就回家带着他妈买了一个小天才。所以小天才变成了小朋友这样一个人群的社交链。小天才现在占到全球儿童手表市场26%，华为也只有9%，2015年出货量107.6万台，去年已经到604.5万台，这一数字还是出现在每一年儿童仍在减少的情况下。

刚刚讲的小天才，它是在一个儿童群体中的引爆。在另外一个群体——广义上的中产群体有一个很重要的活动场景，就是楼宇。这也是国家的复利，因为只有中国在极短周期里出现了极多的需要装电梯的高楼，而在拉美市场、在印度市场，除了孟买等极少的地方有高楼，根本无法形成足够体量的单一市场。有几亿人每天出现在写字楼里，就会出现一种广告方式，就是分众模式，这开辟了一个新的赛道。

·分众：引爆中产人群

今天在这里，我们不讲元气森林、不讲花西子、不讲完美日记，来讲妙可蓝多、洽洽、飞鹤。妙可蓝多前两天停牌，这两天刚复牌，已经被蒙牛收购了。在小时候，奶酪这种东西我觉得不是正常人会吃的东西，但是它一直有工艺的改良。今天这个东西正在市场快速增加，怎么去解决的？

首先它会投央视，投少儿频道，比如小天才手表也投了大量少儿频道，赞助了大量少儿频道的综艺，抢占了大润发、家乐福的终端柜台。妙可蓝多还会到小学门口发试吃，试完孩子想要，妈妈就会买，吃完妈妈不买，第二天在电梯里看到，电梯媒体的高频触达，很容易加深印象。

飞鹤的成功离不开分众的引爆，但不完全仅靠分众，它在中国县级地市的地推强到什么程度，在有的地区已经强到，今天每个周二撤掉所有品牌的奶粉，只推飞鹤，在很多地区组织妈妈和准妈妈开展地推会，大家一起研讨怎么哺育好自己的孩子，这是飞鹤成功的秘诀之一。

洽洽，大家过去理解的洽洽就是一个瓜子，但是它通过每日坚果这一新的品类快速地引爆中产人群，最终创造了第二个增长曲线。

·茶叶与东方审美

我们刚刚说的是大投放，现在说说审美。深圳有一家企业叫tea'stone，目前tea'stone品牌在深圳有4家门店，在万象、平安金融中心、华侨城，建议大家有空去深圳看一下，它的美感难以用一张图表现出来。

我认为它集中体现三个事情：

第一，一个叫做被认可的规模化实现的高级审美就是未来中国的核心竞争力；

第二，中国美学现代化历程将伴随着国家崛起而真正开始；

第三，中国茶的崛起靠的绝不是玄学和饮料化。

中国做茶叶的就两类人，一个是搞玄学的，恨不得这个产业一定是4月1日凌晨5点05分摘下来，一定是穿的道骨仙风；第二个就是很古朴的，也可以做很大。

但是年轻人不喜欢喝那么多复杂流程的茶，年轻人喝喜茶的时候，他真的是对中国茶文化的一种信仰吗，不是的，因为茶已经变成一种饮料。

目前在这个品类，没有一个品牌真正做成新中国茶，既保留了大多数中国茶认知里面的经典元素以及传承性的元素，同时又解决年轻人觉得这个东西很老派的痛点。但我认为tea'stone一定程度解决了这个问题。

当你走进它的门店，茶是从紫砂壶里冲泡的。同时放在一个设计的极其美的壶里面，每一个东西都很有讲究，所有的陈列、所有的设计都有中国的美学。这里跟大家推一本书，李泽厚写的《美的历程》，里面讲中国审美的历代变迁，这对我的启发很大。

大家知道，中国的原始审美是从青铜时代开始的，很少发现青铜器上雕着一个笑脸和胖子，那是一个野兽时代，在青铜器时代物质极度匮乏，人类的崇拜是对力量的崇拜，是对野性的崇拜。五胡乱华之后，佛教开始正式进入中原文化体系，并且扩大。一开始，画像都是比较凶的，但是到了唐宋明佛祖越来越慈祥，这代表着一种生产力的提升，代表着一个国家的物资文明的提升。今天中国审美美学的现代化之路，绝对不是由一群信仰土味文化的老年人决定，一定是由一群经历过中国高速成长期，经历过中国崛起的新生代年轻设计师，同时对中华文明热爱，并且理解和掌握的人来决定的。

所以你会发现，不是所有东西都可以叫做国潮，有的元素的应用甚至是错误的。所以我认为，被认可的且能规模化的高级审美，才是未来核心竞争力。

我们也看到很多小众设计师品牌，它的审美已经超过绝大多数人的理解能力，所以门店数量一般不会超过10个。

·立白成功的原因

讲完中式美学、未来美学，还要回归现实，有一个品牌叫立白，前几天我在一个全球TOP2的国际巨头那里，他们拉着我讨论一个东西：他们认为我们的东西在下沉市场是杂牌，在那里根本卖不掉，立白才是大牌

研讨立白这件事情发现，早期采用农村包围城市的立白，早在96年的时候就覆盖广东56个县城，并且立白还以县为单位设立专销商扁平化管理，以广东为基础扩张，形成绝对优势。

过去很少有人把经销商统一到商会里面，因此容易发生窜货等现象，而立白建立了商会，把经销商组织起来一起喝酒，并制定了商会的法规，谁犯了错，直接处罚甚至驱逐出商会，这不仅会让犯错的经销商极其没有面子，并且有很强的负罪感，所以很少有人这么做。

中国有几年日化类一直降价，立白做了一件反其道而行之的事情，提价。在提价的同时，给专销商的进货价降低，把提价留出的空间拿去打广告，形成了在下沉市场认为是真正高端品牌的主要认知。在中国怎么做都有可能。

·三得利：创造属于每一代人的曲线

今天我们认知里三得利是什么？应该是一个饮料集团，可能有酒、啤酒、威士忌、无糖饮料，甚至有保健品。

三得利在创立之初，他的老板鸟井开了一个酒类专营店，三得利的成功也是从威士忌开始。可能中国人没有这种感受，如果今天有个人跟你说，有一个广东人在汕头搞了一个酱香型白酒企业做成世界第一，是不是很神奇。中国两大酱香，一定是围绕着赤水河展开的，绝对不可能在汕头珠江边上出现一个酱香型白酒。

威士忌最初是来源于苏格兰，在全球认知里面，只有苏格兰的威士忌是正宗的威士忌，日本不可能出现威士忌，但是三得利做成了，这件事情的难度约等于你在汕头搞了一个酱香型白酒厂变成世界品牌。有的家族运气就是能够抓住四代，每一代抓住自己的运气，从欧化本土化品类场景到人群多元化、国际化红利，感觉所有红利都被他们家占了。

三得利这个名字，太阳下的鸟井家族的意思。一开始三得利做威士忌的时候，他进行改良，把苏格兰人喝的威士忌很苦的烟熏味去掉，我们今天有威士忌的大师在这里，他告诉我三得利将威士忌变成一种更柔和的味道，适合日本人去饮用。

在二战之后，日本经济快速复苏，随着一代做起来之后，三得利又把威士忌低度化，在低度化过程里面开发一些场景。现在我们去居酒屋，年轻人不喜欢喝高度威士忌，但偏好低度化加上一些饮料制作。并且在高端线山崎，中端白舟等，三得利在不同档次上设立独立品牌去做，同时高端线一定会拿很多国际奖项提升信任背书。

在营销层面，三得利一开始主打是“民族消费、为日本人定制”，在经济复苏的年代，男性消费、场景化、美女+酒，把威士忌真正的带到居酒屋，带到更多场景里。

三得利每一代人都做对了很多事情，二代接班的时候，躺在威士忌的功劳薄上虽然很有钱，但是不够大，于是开始做啤酒。三得利做了17年左右，才把自己的啤酒业务做到赚钱。

第三代接班的时候，光做啤酒和威士忌也不能证明什么，于是开始进入无糖茶饮。我人生接触第一瓶无糖茶饮，就是6岁的时候买的一瓶三得利乌龙茶，我当时想怎么有这么难喝的东西，现在我已经成为浓缩款三得利乌龙茶的资深用户，所以说用户也是需要培养的。

每一代人都在做不同的事情，来创造属于自己这一代人的曲线，这也是我们观察到中国民营企业顺利交接班的核心特色，总是能踩在父辈肩膀上抓住一些新时代机遇去改变自己的企业。

·名创全球化带给我们的启示

LVMH大家都知道，品牌太多了，旗下七八十个品牌，你可能在恒隆一楼来来回回都是被LV集团收割。不能实现路易威登自由，名创优品还是可以自由。名创优品今天已经在进行全球化。这几年去了名创很多个国家的门店看过，印度的、埃及的、拉美的、泰国等，欧洲也有。

追求极致性价比在很多品类，尤其是我们说的非社交属性品类，是人类的通性，不会因为你有钱，你就会买一根更贵的电源线，这种人不多的，人们总是希望在电源线暖手宝这些东西更便宜，名创优品全球化享受的是国内成熟供应链规模溢出和成本优势，享受的是国内成熟团队的管理能力的溢出。

全球化对于中国企业有一个意义，分散单一市场的不确定性，同时扩大业务的基座和基础，缔造一个真正的品牌，一定是全球化的。

因为全球化意味着世界人民通用，代表着一种底层逻辑乃至世界观的共通。如果你在疫情前经常出国，一定有一个感受，你在世界各国移动的时候，被什么东西串联在一起，被一些全球性品牌，比如麦当劳肯德基星巴克，而住宿是被全球性的连锁串在一起，比如你总是感觉有的国家脏乱差，但是你进入国际酒店管理集团的氛围里面，你会在万豪、凯悦集团、IHG集团仿佛找到通感，这是未来一代中国企业要做的事情。

我们制定很多标准，没有形成真正的价值观。

我们制定的很多方法论，我们践行的一些东西还不具有全球的输出能力。

SHEIN：中国快时尚服装品牌反杀海外

SHEIN是中国快时尚品牌，他最早是做SEO，在2008年以前做谷歌的SEO，摸透了国外流量生态的打法。后来他做一个婚纱跨境电商，随着品牌扩大，他转型做起了跨境中的快时尚。

SHEIN的打法有两大核心：一个是趋势抓取，第二个柔性供应链。

通过SEO技术以及抓取能力，SHEIN几次准确的分析出美国下一季流行趋势，比如2018年分析出美国2018年秋季和下一季将流行蕾丝，通过爬虫抓了大量数据分析出来这个时尚元素正在流行起来，这是它的后端是趋势的抓取。

另外一个后端是柔性供应链，可能几件衣服都能够生产，由此来真正的实现所谓的千人千面。除了抓取预测趋势，还分析定价的趋势，分析时尚以及各种情绪的趋势。

SHEIN品牌的四大抓手是：赛道、网红营销、定位定价和品牌。

首先是赛道，中国竞争太恶劣，我不干，但是中国供应链优势利用好，向国外输出。2019年年会我讲过一个品牌，在亚马逊上卖羽绒服的，做平替版加拿大羽绒服，也是一个中国企业，它不在亚马逊上，是独立建站，早也在国外做网红营销。定价非常客观，主打20美金以下的时尚，有的产品不到5美金，就是30多块钱，也只有中国供应链能够做到，还得保证赚到钱。

·触点体验管理

以前大家都想做一个通吃的品牌，但是现在你手上的品牌每个都有自己的利己和生态群。长期来看，品牌综合感受本质上是一种触点体验的管理，尤其是酒店业、服务业、餐饮业，最后人家对你的品牌认知不是广告，是在这个场域里的综合感受，很多酒店之所以变成超5星7星，是有原因的，在每个想喝水的角落和瞬间都能看到一瓶高档矿泉水，在每个角落，哪怕厕所都比我家厕所香，在每个瞬间都觉得完美，这个东西叫做触点的管理。

所谓实体就是触点管理，而不是那套复杂的模式。

所以我们要去重新读很多西方的经典管理学，里面很多东西是对的，今天中国流行的很多东西很容易过期。比如有一些东西是上一代营销人会看的，由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的，他认为关键时刻是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，这个东西很重要。比如你去洗车，我们公司楼下的洗车店，你去提车，往那一坐，主动提一瓶水，你洗完车，坐到车上，又发现两瓶水，其实两瓶水一共就4块钱，用的还是农夫山泉，但是产生了40块都解决不了的感觉。

大量的企业要解决的痛点，从门口进来到出去整个流程这么多触点，到底哪里做的不对。我昨天看了一个段子，没有沙发的专柜，不管卖什么，都不是好品牌，就是触点管理的一个细节和一个部分。

投资的复利

·时间的朋友VS时间点的投机客

投资，是一个高技术高难度的项目。只要你今年没有重仓新能源和白酒，或者大盘蓝筹，基本上在一顿操作猛如虎之下是没有什么收益的。

有一句话很流行——做时间的朋友。我仔细地研究了这句话，发现很多时候，大家并不是时间点的朋友，而是时间点的投机客。你不能因为你买了蔚来搞投机，正好涨得很猛，你就觉得你是时间的朋友，这个逻辑是不成立的。

比如茅台，如今的股价在1800到2000之间，但曾经持续跌到了200块，绝大多数人在200的时候就已经下车了，当它从500跌到200，很多人对茅台的信仰已经破灭了。几乎很少人能够抓住茅台每一轮的主升浪，所以，大多数人是时间点的朋友，不是时间的朋友。

·长期主义的核心逻辑

我们所谓的长期主义，很多时候变成了高风亮节和无欲无求的东西，我认为这是不对的，这是反人性的说法，这是一种公关。长期主义的核心逻辑是，因为你有更大的钱想赚，所以你不追逐这些小钱。

我问过很多腾讯的朋友，他们在腾讯股价300块的时候就清仓了，一些拿到原始股的老员工，他们觉得在腾讯待这么久，太了解这家公司了，腾讯的股价怎么可能到500块呢？只有外人在不了解内部那些不完美的琐碎细节的东西时，才会觉得能到500块。

为什么有的时候投资会变成一种说不明道不清的玄学？很多时候与钝感力有关。做生意的时候很少会因为亏了10万块感到特别痛苦，而一炒股，每天波动几毛钱就能精神崩溃，对今天涨停或明天跌停这件事情高度敏感。其实利润来源于长期的持有，持有到泡沫出现的那一天就能赚到钱。

投资不是躺着就能赚钱的业务，投资是一件极其辛苦和费脑力的事情。投资的难度在于它极其耗费你的心力，极其考验你对一件事情的判断能力。失败，是输给你自己的人性，是因为学的不够深，和运气没有太大关系。

·价值投资

我们所说的价值投资是什么？时间的玫瑰到底什么时间绽放？但斌写的一本书叫《时间的玫瑰》，而时间的玫瑰一定要在无望的荒凉中守候才可能出现。换言之，今天做高频短期交易的，其实就是亏钱的主力。

反思没有赚到的钱和反思亏掉的钱一样重要。可能你今年做茅台挣10个点，做白酒挣10个点，但有的人做完整一轮挣80个点，到底问题出现在哪里？可能我们始终觉得炒股是搏一把，赚了两天就走人，不会去分析白酒产业的构成。

很多时候市场的逻辑和幻想的逻辑是不一样的，不能用静态的对企业的观察法套到投资这件事情上，也不要相信投资人给你讲的。投资人经常是投人，但在中国最赔钱的方法就是投你所熟悉的亲戚和朋友，最后结果大多数是垮掉的。那为什么大佬投人能够成功？一方面，大佬有社会影响力，有广泛的资源，背叛他要付出的社会代价太大了，可能以后在一级市场再也融不到一分钱。另一方面，大佬说的话是基于个人资源和禀赋得出的结论，跟你做投资没有太大关系。所以有时候雷军跟你说就投人就投兄弟，这不是一件事情，因为你不是雷军。

还有一些资本专投特殊赛道，比如番茄资本，就围绕中国餐饮行业去做，资源累计也是基于这个行业。他们做了中国最全的2B的餐饮数据品牌，还会针对餐饮的人员组织架构缺失，做供应链大学、管理大学，培训那些学员，做出来之后，再进行投资，形成一个闭环。

只要做投资就一定会遇到错过，错过是常有的，重要的是抓住属于你的那一个机遇就可以了。很多心灵鸡汤告诉大家要吃苦，吃苦并没有意义，绝大多数人不喜欢吃苦，这是人类的本性。现在吃的苦是无意义的苦还是卧薪尝胆，这与你的愿景和你的远方有关系。你想做超级职业经理人，就需要在职场里摸爬滚打。如果你就想自己开个店，就不需要在那里开无意义的会。

·择时、仓位、止盈

投资理念、道理并不重要，重要的是三大核心：择时、仓位、止盈。假如两个人今年买重三个股票，最后他们赚到的钱可以差几百倍。一些企业主用一个长周期思考模型来思考一个短周期模型，导致他炒股跟他开公司的收益可能呈现两个完全不同的对立面。

所以，知道是不值钱的，执行比较值钱，而精准有效的执行更值钱。

人生的复利

·人生的“负”利

做到这5点，你就实现人生的“负”利。

所有实现伟大的负数利润的人都是想赚钱又装，同时基于他的运气带来的惯性思考决定所有事情。

中国男人什么时候开始走向油腻的，书桌背后挂了8个字宁静致远，厚德载物，彻底跟年轻人杜绝了，戴着盘串也是走向油腻的开始。

很多人谈格局，格局这个词被我誉为21世纪走向神坛的第一个词。

没有格局的老板，往下一坐，跟你说人要有格局，自己要成为下一个乔布斯等。格局这个词天天挂嘴上代表你没什么格局。往往这一类人已经不愿意去基层，不再真正愿意理解和拥抱基层和市场。

还有比如在你顺利的时候觉得自己无所不能。干垮中国企业家最主要的方法，就是多元化。

卖矿泉水的能干成首富，卖面条的能干成首富，卖矿泉水的突然看上别人开火锅店。就很容易做砸。

·资源与思考逻辑

当你的思考逻辑是基于资源富裕的时候，你总是倾向于为未来的增量思考。当你的逻辑基于匮乏、资源不足的时候，就倾向于存量思考。

所以你会发现，当你认为自己的人生只有这么一次机会，明年什么事情都不好说，以后怎么办都不知道，你就会走向收缩和走向赚快钱的主要打法，并且你对于所有未来基于长线的一切投资都不想干，你的品牌就很容易做黄掉。个人觉得自己不富裕，觉得这应该省那应该省，往往这个时候增长跟你真的没有什么关系了。

我们认为是中国最聪明的人，怎么一把把自己搞完蛋的，主要是以前全是占别人的便宜，从来没吃过亏，算帐永远是觉得一把下去又怎么样，从来没有觉得会有意外出现，并且怎么算都是觉得我是不会错的，这又跟我觉得无所不能有关系。

我从来不劝所有的资源和资产做一个事情，这是对别人的不负责任。可能未来真的赚不到过去暴富的时候赚到一大笔钱，真的做不擅长没有底层思考的问题，就真的能干起来，这件事情一定是不对的。

·我们的追求

很多东西我们只讲半小时，只负责让大家开心的就可以。如果讲5小时，这个逻辑就变了，就需要兼顾体验感和内容深度，必须保证大家获得的信息增量，不是往那一站讲元气森林、花西子多么牛这些大家都知道的东西。所以我们研究了三得利，研究了那些东西。

这个过程可能占据了我好几周集体作战去查完整的企业史。整个内容穷尽一年时间去梳理。

就像写一篇文章可以抒情中间加几个故事，就很漂亮，但是写一本书绝对不能靠写几个故事插几张图就过去了，这就是我们今年难的一个地方。希望，你们喜欢。

内容是我唯一把控做最深的地方。既兼顾有趣感很多章节深度，是真诚的东西，不是拿市面上大家都说的东西来搪塞你。这是我们的追求。

这个世界上除了规模，有一些东西依然是有价值的，而不是每个人都很幸运进入超级品类和做出永恒的产业。对于剩下所有人到底应该做什么，应该是找到符合你的复利曲线和模式，把自己做到极致，这一生也不会过的太差。

当所有等待都变成曾经，我会说好多精彩的故事给你听

来源：进击波财经

品牌资产美学

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