涨价潮之下 家居行业集中度将进一步提升

9月24日，国内化工龙头万华化学公告宣称，自2020年10月份开始，公司中国地区聚合MDI挂牌价19600元/吨，9月份价格上调2600元/吨，单月暴涨15%。

10月27日晚间，万华化学发布公告，自11月份开始，该上市公司中国地区聚合MDI分销市场挂牌价25000元/吨（比10月份价格上调5400元/吨），直销市场挂牌价25000元/吨（比10月份价格上调5400元/吨）等，今年5月以来，万华MDI价格已经连续上涨超过了85%！

受各种材料上涨影响，多个家居企业发布了涨价通知！

（图片来源：定峰汇，侵删）

10月15日，根据由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的数据显示，9月份全国建材家居景气指数(BHI)环比上涨6.33点，全国规模以上建材家居卖场9月销售额环比上涨14.99%，两项数据让人明显感受到年内难得的“暖意”。

事实上，这种喜人态势并非9月份刚刚开始，从三季度起，头部家居企业就已经步入了一个高增长通道之中。据了解，我乐家居，顾家家居、志邦家居、金牌厨柜、江山欧派的2020年第三季度收入同比增速都超过20%。

刺激这种高增长行情出现的直接因素便是新冠疫情“黑天鹅”。大量竣工、交房、硬装的需求被延迟，经过半年左右调整，下游的家居需求近期集中复苏。加上下半年本是传统销售旺季，金九银十、双十一双十二电商节、春节前住新房习俗等等，都刺激了用户对家居消费的爆发性增长。

虽未达到供不应求的状态，但后疫情时代的订单修复带来的需求突增，还是给部分家居企业的产能输出带来了压力，一些公司的产品已经开始出现了交付紧张甚至断货的现象。

（图片来源：定峰汇，侵删）

如果说内部的增产增销尚在厂商的可控范围内，那么，时下四处纷飞的原材料集体“涨价潮”，则正在演变成家居界的另一只“黑天鹅”。

以木材为例，我国知名点的板式家具品牌大部分依赖进口木材。但外围木材市场普涨，为此，德国厨房家具工业协会(VdDK)9月21日解释称，木材企业寡头们正在减少供应，以迫使价格上涨，目前的供应将无法满足当前对木材基料增加的需求。在美国，自4月初的低点以来，木材期货价格已经暴涨了近200%。而国内原木涨价2次。

此外，海绵涨价7次，纸箱涨价5次，玻璃上涨20%，钢铁环比最高上涨247元......涂料、皮革、混合材、配件、运费等产业链相关的多数原材料都在涨价，家居人的朋友圈不断被贴出来的各种“涨价通知”刷屏。不得不说，涨价年年有，尤其今年猛于虎。

上游原材料的价格变动自然直接传导到下游家具企业，不止一个家居企业负责人表示原材料涨价或将推动终端家具价格不断走高。佛山市顺德家具协会近期也公开提示，由于产业链中原材料价格不确定，今年第四季度，价格仍会有上调可能。

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从原材料涨价到现在，除了众多的原材料涨价函，也出现了成品家具工厂的涨价函、涨价公告：芝华仕宣布从10月9日开始涨价。

不过相对于芝华仕的价格定位，对于其目标消费群体来说，宣布涨价更多可能是营销手段，对于消费者实际影响不大；又如顺德某生产按摩椅的家具企业，在原价基础上上调80-100元/台。按摩椅的主要消费群体是企业单、工程单，个人消费者相对较少；唐风汉韵木空间也宣布涨价，该品牌属于小众设计师品牌，消费者相对高端；定制家具品牌以“新品涨价”，推出无醛板材产品，无醛板材产品价格高于普通板材产品。

从原材料市场到终端消费市场，第一波宣布涨价的成品企业有以下属性：做工程单为主，定位高端的，推出新产品。他们的涨价，或者对于大众消费者来说没太大感觉，或者是大众消费者可接受的。

从上游原材料工厂，到下游成品制造工厂，再到终端消费者市场，原材料涨价潮造成的影响力是逐步递减的。

家具成品制造工厂在面对消费者时，通常不会以特别明显的方式涨价，而是会通过其它手段来消化上游原材料涨价的压力。

常见的方式有：

①以自动化、智能化生，提升生产制造的效率，减少人工；

②优化内部研发、生产、销售的管理体系，强化文化凝聚力，加强培训等多种软性力量驱动发展；

③加大与供应商的合作，通过“以量换价”的方式获取原材料原价甚至是更低的价格；

④对原有的产品价格体系进行调整，以维持产品在市场的原价或者小范围地不易被察觉的价格浮动；

⑤推出新产品，在新产品上上调一定幅度的价格。

这也是为何年年都有原材料涨价，而消费者在市场购买家具时却实际感受不强烈。

但是回想2017年前后，在环保严令和原材料涨价双重高压作用下，几大龙头企业率先领涨，旋即引发当时衣柜、木门、地板等多个产业的集体涨价潮，可见对如今的行情而言，未来几个月“不涨是人情，涨也是道理”。消费者和家居企业要做好迎接这场价格暴风雨的准备。

涨价潮大概率会蔓延至2020年年尾，在不能直接大幅上调产品价格的情况下，面临越来越残酷的市场竞争，不少中小企业的生存空间将越来越小，能不能扛过“冬天”，对于众多的小型家具工厂来说是个未知数。

外部环境的变化，对于规模企业来说，可能是机会。实际上，为了应对今年以来的各项压力，不少大品牌强化了“两手抓”的产品结构战略，一手推特价产品薄利多销，另一手加大利润较高的高端产品的推广。

“今年的一个趋势是，一些现金流基础不错、具有规模优势的一线家居品牌，将原本不定期推出的特价产品或套系促销变成常态化销售。比如火热今年的我乐家居满赠美国丝涟(Sealy)床垫的活动，以及+99元升级无醛添加乐芯板，还有大品牌的直播带货等在线营销……这些促销表面上看不挣钱，但他们实际上挣的是市场份额。”业内人士一语道破。

中小品牌为了保持一定的市场份额只能跟进大品牌的脚步，但按此售价，实际上中小企业基本上无利可图，长此将压缩竞争对手，并收割一大批中小家具企业的的市场份额和空间。而大品牌通过特价产品引发的促销引流、带单销售增长，亦不容小觑。

从消费者分型看来，相对价格敏感型消费者，当前的这轮原材料涨价潮，或许对别墅、豪宅、城市中产及新中产等高端消费群体的影响传导并不明显，这部分人群仍会选购中高档的家居产品。

涨价潮之下，或导致家具品牌集中度不断提升，小工厂不堪生存压力，与此同时，规模工厂却不断进步。家具生意的门槛将越来越高，家具企业会朝着越来越智能化、越来越注重创新的方向进化。

理性的讲，每个行业都会在不同的时期遭遇疫情、涨价等“黑天鹅”。但意外并不可怕，恰恰相反，很多波及全社会、全行业的“黑天鹅”是一次除旧革新、优胜劣汰，会倒逼行业通过质量提升、设计研发、自动化生产、渠道管控等方式达成降本增效，最终受益的是消费者。一句话，那些杀不死你的，终将使你变得更强大。