一个新产业的出现，会选择在什么时间点？很可能在新的解决方案出现、技术转轨之时。乡村自建房市场，正处于一个大变局的关键时刻。众多玩家陆续杀入这个产业，在模式、产品、交付、服务等环节推出了更能满足用户需求的方案，形成对传统模式的颠覆性替代，逐渐激活广阔的潜在市场。一方面，宝家以标准产品整体交付的方案撒开市场口子，年销售额冲到了10亿级别；另一方面，部分装配式企业也盯上了乡墅赛道，甚至推出独立品牌，比如远大住工逐渐加码远大美宅。最近一起标志性的事件则是，第四届乡村建房节上，宝家乡墅在跑通精装整体交付模式的基础上，首次公布乡村自建房“拎包入住”方案，并整合了40多家知名供应商，联手签署《中国乡村自建房行业自律公约》，组建产业联盟，将乡村别墅业务推上一个新阶段。乡村自建房作为一个产业而存在，也不过是近几年浮出水面的。在此前很长的时间里，多数是遵循非常传统的路径，也就是先买图纸，再找本地施工队，最后再找装修公司。由于缺乏专业团队的支持，加之追求短期利益，行业标准与监管体系不健全，最终交付的房子存在各种问题，比如建成效果与设计图纸差别较大；房屋结构安全没保障；施工与装修质量、材料质量没保障；业主监管费时费力；基本上没有质保，也缺乏完整的售后服务。所以，乡村自建房由来已久，但市场长期处于蛮荒状态。近几年出现的一个变化，引起了从业者们的注意。上千万高净值人群的出现、2000多万大众富裕阶层的形成，以及城市高收入精英回乡建房现象的增加，给乡村自建房的升级换代提供了现实基础，正带动乡间别墅的修建数量。一个普遍现象是，在城市郊区，乡间别墅已颇为常见。而在广大农村，往往一个村里也会出现几幢别墅级的小楼。从目前中国高收入阶层的数量以及回乡建房的趋势来看，有两种走向值得期待：一是按别墅标准建房的需求量会增加，意味着乡墅市场的继续扩大；二是业主对服务商要求会提高，更倾向于选择知名品牌提供服务，并期望获得一站式交付。传统业务模式无法满足精英群体的建房需求，市场呼唤专业品牌的出现。2017年时，宝家以甲级设计院的背景进军乡村自建房，先是探索乡间别墅的个性化定制模式，施工、供应链等都做过外包。随后发现，临时的个性化设计容易导致建房周期、造价等失控。成本高，客户满意度却很低。经过一年的试错后，宝家找到了更好的答案，力图用标准化来破解传统矛盾。到2017年底，宝家提出像卖汽车一样卖别墅，正式发布第一代标准化整体交付的乡村别墅产品。从这个节点开始，自建房第一轮变局发生。或者说，从宝家发布标准化产品开始，乡墅正式进入了新的发展阶段。标准化乡墅成为市场热点，并吸引了多家公司跟进。2018年后，伴随宝家的产品迭代及经营模式调整，乡墅迎来第二轮变化。宝家入驻京东，通过互联网销售整体精装的乡墅，并发布主力乡墅标准产品。在全国规模化造房，履约能力上升到更强的阶段。互联网销售、规模化造房、标准化履约等，成为这一阶段的特征。第三次变局从2020年开始，标准化整体交付再次升级，上升到拎包入住阶段，从设计、施工到硬装、软装、家具家电等一站式服务。标志性事件则是，宝家集成了优质的供应链，正式发布乡墅的拎包入住方案，全屋品牌精装、标准化一价全包。观察发现，经历几年的转型升级，乡墅产业形成了标准产品整体交付、重钢装配式、轻钢装配式等多条赛道，分别走出了比较有实力的品牌，比如宝家、远大美宅、建工华创、定荣家、别墅家等。 在目前有代表性的品牌里，宝家走得更远，一个是区别于同行的做法，用三年时间打造出乡墅整体解决方案，标准的产品，确定的价格，成熟的交付经验，并建起有效的品控体系。到今年又交出了一份新的答卷，也就是乡村别墅“拎包入住”方案。与同行相比，宝家产品保持了持续迭代、步步领先的态势。在滚滚的时代洪流中，主动出击，担起了创建行业标准的责任。二是营销方式有突破，配合标准化整体交付的产品，力图提振自建房市场的活跃度。比如重点深挖京东、天猫渠道，加入京东装修联盟，推行“先建房后收款”，全力跑通网销。联手京东连续办了四届乡村建房节，发布中国乡村住宅技术标准白皮书，并在今年举行业主云茶话、直播带看房等。同时，高频次推出微创新，比如用户免费领取乡村建别墅白皮书；施工流程清晰化。三是服务上迈的步子非常大，不仅搭起自建房领域数一数二的售后服务体系，而且将“入住3个月不满意包退”写进合同条款，在行业里属于开创性之举。分析认为，乡村别墅从以前的环节化、定制式服务，到后来的标准化精装交付，再到现在的标准化整体交付+拎包入住，宝家扮演了冲浪者角色。那么，在宝家这套运营体系里，有哪些关键点正带给乡墅行业新的改变与进步？1、解决方案走向成熟：在战略高度上，宝家牢牢锚定标准化整体交付的经营主线，将近四年时间的坚持，不断打磨交付体系，在项目中积累经验，为今年推出拎包入住打下坚实的基础。援引宝家CPO滕云的介绍，起步期1000万注册资本实缴，后来陆续投入的资金累计近5个亿，一直在花钱做运营服务体系建设、专利体系打造和技术标准积累。标准化乡墅方案走向成熟的背后，离不开甲级设计院宝信云建筑的力挺，还有近200项专利加持、3年多时间的迭代。宝信云作为一家新三板上市的甲级设计院，拥有大量重点项目的设计经验，更出色的表现在于20年不间断的守合同重信用企业，支撑了宝家乡墅产品在设计上的优势。据公开信息，宝家目前已开发A、C、E、X等4大产品系列，满足不同场景需求，其中有40多款别墅可选，并配备老人关怀、体面社交、乡居情感、智能家居、健康环保等五大功能系统。可以说，整体交付方案已相当成熟。从市场表现看，累计2000多订单很能说明问题，比如第三代乡墅A1-2020款，还有新品C1-140、A4-2020等，卖得都不错，可见标准化的价值赢得了市场认可。在一次演讲里， 宝家CEO唐雯娟将方案的优势总结成三个确定：效果的确定，所见即所得；管理到位，工期确定；清单化管理，能做到造价确定。这些都对症下药地解决了乡墅建房的传统痛点。2、头部供应链能力、规模化效应：以前的乡村别墅，即使投入比较大，也很难保证最终交付的质量，问题来源很多，比如信用与监督机制的缺失、偷工减料现象的存在、售后质保的缺位等，部分公司甚至用低价签单，但在施工中不断加预算，或者用一些山寨材料。 宝家又是如何解决这个问题的？得益于整体交付模式的逐渐成熟，近年来，宝家的规模化造房得以实现，据公开资料，宝家已累计实现2000多订单。有了规模化，手中掌握大量订单，自然也就有机会整合供应链，拿到高性价比的品牌产品，进一步助推拎包入住的落地。非常重要的，规模化还能带来另一个效应，能让品质更稳定、更成熟。原因很明显，有了规模化订单的支持，客户众多，意味着前期积累了丰富的项目经验，整个交付品质更经得起考验，而且供应链成本也低于那些规模小的企业，企业竞争优势明显。在宝家官网介绍的资料里，目前已与西门子、飞利浦、亚士、立邦、掌上明珠、金牌厨柜等达成合作。其中，由东方雨虹提供防水方案、西门提供用电方案、飞利浦提供照明方案、斯米克提供瓷砖、亚士提供涂料等，意味着宝家交付的房子里，将全线采用品牌材料。比较好的局面是，优质供应链还在扩大，在10月宝家联手京东举办的乡村建房节上，一次性有40多家知名品牌的高管到场，对比两年前的情况，形势大为改观，间接说明宝家的模式逐渐赢得了头部企业的认可。值得期待的是，优质供应链的加持下，业主将拥有更大的品牌选择空间，客户满意度有机会提到更高。3、全产业链：从产品研发、采购，到营销、工人组织、现场交付、后期服务等，基本上都是宝家自己搞定。虽说这种做法很重，投入也很大，但在保证交付质量上，相当于增加了一层保险。比如营销环节，宝家推行顾问式营销，建房顾问直接服务客户，提供意见，推荐产品，并跟进后续交付过程。在施工交付环节，产业工人库达到2万，并建有考培基地，先考试后上岗，在人的环节保证质量；搭建线上工艺厅，实现工艺标准数字化，降低工人操作失误率。供应链也是自己建，自己采购，在交付及时性与质量确实更有保障。4、服务领先：“入住不满意三个月内包退”的承诺写进合同，这是用服务撬动市场的一记大招，此前基本上没人敢这么做。如果能长期坚持做下去，很可能把借助服务领先，进而构筑起高高的竞争壁垒。宝家CEO唐雯娟在一篇文章里提到，这个举措至少能够让回乡建房的人群看到一种新的可能性，看到宝家的信心和诚意，看到宝家和传统模式的不一样，如果让更多人愿意选择用新模式建房，愿意选择宝家，这不是一件好事吗？外加上50年售后保养、5年主体保修、多对一管家式服务等做法，可以说宝家搭起了乡墅产业的服务标准。据宝家的官网信息，口碑自发传播率已高达82%；在建业主的转介绍率从2019年的178%，冲到了2020年的300%，还拿到了京东颁发的2019年度“最受业主欢迎品牌奖”。 在整体精装交付的基础上，再搭载拎包入住，把软装包、家具、智能家居等放到服务范围内，这套乡墅模式的前景有多大？宝家借此撬动乡墅产业的成功概率又有多大？首先值得肯定的是，在宝家的探索下，乡村自建房的整体解决方案得以建立，确实解决了传统模式的众多问题，同时更好地满足了乡墅业主的省心需求。对比其他还处于摸索与试错阶段的公司，宝家无疑占据了先发优势。再加上“三个月内不满意包退”的兜底，宝家可能推动用户规模实现新一轮增长。一个典型的表现就是，第四届乡村建房节上，据说到场了500多个家庭。影响力到了这一步，大有一种“直挂云帆济沧海”的市场气势。客观来讲，拎包入住一旦跑通模式，对业主的价值非常实在，比如能够给客户提供更高性价比的品牌产品组合，一站式全屋配齐，业主节省费用的同时，还能省事省心。而省心和品质保障，无疑是绝大多数客户最关心的。再加上采购价更低，甚至低于品牌官方活动价，也能打动部分买家。比如掌上明珠家具，官方活动一般是9折，大促时会降到8折。但在宝家，由于实现了批量采购，价格会更低。一项分析显示，业主在市面上建同等品质的房子，会比宝家至少贵30%。再者，从整个市场形势看，乡墅前景也值得期待。全国每年新增大量的农村小楼，包括民宿等，别墅产品就占一定比例。政策方面也释放了积极信号，比如《关于进一步加强农村宅基地管理的通知》明确提出，鼓励村集体和农民盘活利用闲置宅基地和闲置住宅，通过自主经营、合作经营、委托经营等方式，依法依规发展农家乐、民宿、乡村旅游等。再加上高净值人群持续增长、回乡建房意愿增强等众多因素推动，乡村别墅有可能保持稳定增长的长期态势。一个值得注意的现象是，众多选手进入乡村别墅市场后，基本上都能拿到一些订单，部分公司甚至还能签约大量客户。无疑说明乡墅的市场需求一直都在，项目总量并不小。一旦有能力从中占取更大的市场份额，那么，这样的公司无疑可以收割最大的红利。几乎同时发生的是，洗牌现象已经发生，一些竞争力不强或者本身模式存在硬伤的乡墅建设企业，陆续倒闭或遭遇危机。在当前机会与挑战并存的市场环境下，比拼的是谁更敏捷，谁更能跟上技术转轨的新速度，那些战略定力坚如磐石，并且履约能力扎实、有资本长跑的主角们，有机会迎来市场的春天，占取更大的市场份额。
