恒洁、欧派、箭牌等家居品牌的四种营销持久战，带给行业哪些启示？

泛家居行业里，有些公司擅长打持久战，营销上坚持一个主题、一条主线，几年做下来，火力全开，确实效果也不错。

不仅给品牌形象加分，增强了消费者对品牌的深刻印象；而且持续制造声浪，提升了影响力，拉动销量。

恒洁的国潮营销

在2020年的金梧奖现场，恒洁卫浴凭借“当潮一品” 新国货营销战役，拿了两个奖。

据大材研究观察，国内走国潮、国货路线的品牌很多，但能够持续深耕的其实找不到太多。在家居行业里，恒洁是跟国潮走得非常近的主角，在产品、营销两个环节，都有大量布局，持久战打得很漂亮。

比如产品，重点推广“当潮一品”国风智能卫浴空间系列，从宋代宫廷美学中提取灵感，将水、云、鹤等元素融入卫浴空间设计。

在营销上，恒洁一直在打连环组合拳，比如以“当潮一品”卫浴套间为设计元素，推出国潮服饰，亮相2020年纽约服装周。打造#当潮一品#话题，登上微博话题热搜榜。

落地活动也有，比如联手网易，发起“国潮范生活”设计师沙龙，8个月走过12座城市，在设计师圈子里渗透国潮主张。落地“新国货科技展”线下活动；举行“万家一品”新品发布会，也就是万千家庭、一品守护，推出一品守护系列新品，多平台直播收获3800万观看量。

欧派家居的总裁直播

据大材研究的观察，在今年家居界的直播营销大潮里，欧派的直播并不是最大的热点，但是他们有一个亮点是，探索了总裁+名人的直播模式。目前大概办了四场，收获也是相当不错的。

第一二场是“总裁骞到，直补一个亿”；孙俪“娘娘价到，一诺骞金”。比如“总裁骞到，直补一个亿”，发生在6月的时候，26周年宠粉节，欧派副总裁+王小骞，展开“骞挑万选只为你”的直播活动。

当时动用了多个直播间，包括“王小骞家居生活馆”抖音 直播间、欧派淘宝直播间、欧派京东直播间、腾讯看点直播间等。

比如9月9日，欧派主播天团亮相，包括欧派环保大使童瑶、优选官王小骞、副总裁杨鑫三人组合，直播3小时，收获4万多订单，这是第三场总裁直播。

此次借势《三十而已》热播，邀请“顾佳”饰演者童瑶加盟主播天团，展开“大牌定制，三十，而已”直播，以顾佳作为原点，欧派推出一套态度海报，比如“给孩子一个更好的起点，这是我当妈的修行”；“住的空间越小，人的格局就越来越小。”

为助阵直播，杨鑫拍摄了《终结者篇》，以终结者形象出面，寓意家装烦恼终结者。直播内容也多样化，除了主播们体验每套产品，同时以问答测试的形式普及无醛知识。

直播中配备多种优惠，比如9-25mm双饰板全系，免费升级无醛添加爱芯板；购买欧派衣柜单值满3万，即可+30元送一平方“无醛添加爱芯板”；摩登时代定制1599元/平米，+3999元送慕思SUESS皮床（床垫）+梦洁寐家纺；慕晓直播价15800元（优选全能橱柜套餐）。

接着的一场，则是女演员姚晨走进了欧派橱柜直播间，以欧派厨房全球好物优选官的名义，搭档欧派董事长姚良松同台直播，该场活动主题“大牌好物，姚姚领先”。

配合的优惠策略：

• 1、买大牌，送大牌，下定橱柜+999元，送价值6880元松下嵌入式洗碗机。

• 2、八大电器天团助阵，打出直播爆款，包括惠而浦冰箱、飞利浦家用超滤净水器、林内热水器、欧派台式微蒸烤一体机、凯斯宝玛碗篮等。

据大材研究的总结，箭牌卫浴在音乐营销上投入了长期的努力，做了不少事情，比如举行K歌比赛；请来音乐人制作卫浴单曲；产品以音乐命名等。

今年9月份，箭牌就请来了OST女王严艺丹，制作了品牌主题曲《梦想的翅膀》，在网易云音乐发布。

严艺丹本人，也在网易云音乐《超级面对面》节目中，分享箭牌家居联手创作这首歌幕后的追梦故事。

前两年的时候，箭牌卫浴在音乐营销上的动作更频繁，比如跟QQ音乐合作，制作了一套“洗澡必听，浴室好声音”歌单，据说上线一个星期，就俘获了100多万播放量。

2019年的时候，箭牌卫浴联手李行亮，推出《梦想守候》音乐作品，上线QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台。

箭牌卫浴原创歌曲《梦想守候》

上线一周歌曲总播放量80多万，总评论量1200多条，歌曲推广触达人群2000多万，并进入酷狗音乐雷达榜TOP36，酷狗音乐热门歌单TOP2，#梦想守候#微博话题阅读量近300万，《遇箭梦想》歌单总收藏量5000多次。

一次春节期间，箭牌又推了“春节必听，乐享好时光”的歌单。这些都还不够，他们有一个比赛曲目“遇箭歌王”|新春K歌大赛，组织了一些独立音乐人参加二次传播，据说吸引了将近5000首参赛作品。

跟流量中心合作，往往事半功倍，但也是比较花钱的，风险也比较大，一旦火不了，投入产出比就很低，所以像箭牌跟QQ音乐合作的打法，并不是很普遍。一旦做了，就有潜力走红，毕竟QQ音乐的流量是非常大的。

而且，箭牌的形象代言人叫郎朗，很有名的钢琴演奏家，更有趣的是，箭牌卫浴有一些产品系列，跟音乐挂钩，比如钢琴系列、韵律系列、留声系列、曲谱系列。有一个曲谱系列的产品，还拿到过2014年的红点至尊奖。

自从定位“超柔床品”之后，罗莱就发起了一揽子柔软营销打法，力图树立“罗莱=柔软”的市场认知。

刚开始的时候，围绕产品做足柔软功课，比如提出三种柔软黑科技，赋能全品类柔软科技产品，表示90%以上的产品使用了超柔工艺。

针对不同季节产品推出“柔软睡眠”和“轻暖睡眠”概念，“柔软科技”应对四季使用需求开发，“轻暖科技”围绕秋冬的睡眠体验改善针对性的研究，推出碳素磨毛产品、盈暖纤维产品及发热纤维产品。

当然，在柔软产品的塑造上，还会引进一些流行趋势，比如针对年轻客户群体，推出婚庆“国潮”系列，同时不断打造商品爆款、打造有竞争优势的品牌故事，吸引、转化新客群。

随后，强化门店柔软主题陈列，也就是在门店里突出柔软相关的宣传题材。

不时举行柔软相关的活动，比如七夕在各个城市落地“柔软公主抱”，鼓励男士们在爱人没有任何防备下，给她一个惊喜的"柔软公主抱"，并且只要抱到罗莱店里，就免费获取一些奖品。

罗莱家纺七夕公主抱

同时，号召在任何场合都可以发起公主抱，办公室、街头、机场、商场、家里、山顶、海边、草地等等，“柔软公主抱”席卷全国。

罗莱也比较看重内容营销，围绕柔软做一些故事与短片等，比如联合《人物》杂志，发起了#你生活中有怎样的硬撑时刻？什么让你选择继续硬撑?#的问卷调查，全网征集了400多个故事，发现在硬撑的背后，都是柔软的爱在支撑。

收集到故事之后，罗莱制作了一支《晚安全世界》的MV，用歌词来表达生活中的各种压力与努力，提出在柔软中感受身边的爱和美好，鼓励人们晚上卸下防备、睡个好觉。

配合一些互动，重视短视频的流量，请来高圆圆在抖音上发起“晚安打卡”活动，吸引了网友接力。

围绕超柔床品牌推出《柔软计划》广告片，通过6位硬派分子前后的状态对比，表现出超柔床品带给暴躁叔、职场铁人、暴击弟、硬撑妹、金刚等群体的改变。

在片子里，超柔床品把一身戎装随时准备上战场的职场铁人，变回了小女孩；把立马就要找人单挑的暴躁叔，变回毛衣暖男；把凶恶的烈性犬变回温柔的毛毛狗等，以短片的形式发布，把藏到心里的柔软面激活。