境外营收破15亿，跨境家居电商致欧网络启动上市辅导，它做对了什么？

据IPO早知道消息，河南证监局9月29日发布公告，郑州致欧网络科技股份有限公司（以下简称“致欧网络”）拟在A股市场首次公开发行股票并上市，正在接受广发证券股份有限公司对其进行辅导，并已于2020年9月29日在河南证监局进行辅导备案。

致欧网络经营家具制造，据其官网介绍，公司总部位于郑州市二七区，目前是河南省最大的B2B2C跨境电商出口企业之一。

公司成立于2007年，专注跨境电商出口业务，在Amazon、eBay、Alibaba等国际电商平台及公司自建网站上主营家居、家具、宠物和户外用品等品类。 

公司拥有SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA三个自主品牌，产品遍布欧洲、北美、日本等地区。2018年，致欧网络已成为亚马逊欧洲第一大家居卖家，欧洲五国市场的销售额占致欧亚马逊全站销售额的一半以上。 

据其官网历程介绍，2007年，致欧网络从eBay德国起家，2014年进军北美，业绩过亿，2018年IDG资本、安克创新联合投资入股。2019年，致欧网络获得B轮近亿元融资，嘉御基金领投，原投资方IDG资本跟投。 

据天眼查信息显示，目前安克创新科技股份有限公司持股9.78%，珠海和谐博时一号投资合伙企业（博时基金）持股4.89%，苏州宜仲创业投资合伙企业（嘉御基金 ）持股2.16%，天津德辉投资管理合伙企业（IDG资本）持股1.5%。在今年8月26号，公司注册资本进行了大幅提升，从3093万增至1.8亿，增加了4.8倍。 

2018年5月31日，安克创新发布公告称，公司拟向郑州致欧增资，公司认缴出资4548万元。本次增资后，连同前次增资，安克创新将持有郑州致欧10%的股权，成为郑州致欧第二大股东，且以此估算，2018年致欧网络估值为4.54亿。 

据安克创新的上市招股书显示，截止2019年12月31日，郑州致欧网络总资产为6.61亿，净资产4.46亿，净利润为1.65亿。2019年6月，致欧网络对外披露公司2018年境外收入突破15亿。

致欧网络在2014年入驻亚马逊，主要以高货值的大货商品为主，主营五大品类， SKU 有1000多种，主做FBA（Fulfilment by Amazon）模式，且建立了完整的跨境电商产业链。2019年，据嘉御基金的数据，Songmics和Vasagle家具2018年在欧美销量达到400多万件。 

今年疫情期间，致欧网络仍保持高速增长，上半年整体销售业绩增长了40%以上。 

Songmics还在德国建立了数字化仓库，总面积2万平方米，办公空间900平方米，2019年11月，位于德国北莱茵-威斯特法伦州的新物流仓库正式启用，以服务欧洲市场。 

据公司招聘介绍显示，郑州致欧进出口贸易有限公司成立于2010年，在德国鲁尔区雷姆沙伊德（Wuppertal）、美国加州洛杉矶（Los Angeles），日本大阪（Osaka）分别成立了分公司，形成“1+3”的国际化架构体系，专业从事家具家居、宠物户外类产品的研发及销售。 

致欧把自己定位成一个产品公司，拥有30余人的产品设计和开发团队，在欧盟和美国申请并拥有（和生产工厂共有）多项外观设计和实用新型专利。 

在质量管理上，致欧与多家国际知名的认证机构SGS、必维（BV）、天祥Intertek、TUV莱茵、苏州UL美华合作，对公司的各类产品实行订货前全检、出货后抽检的质量检验、检测管理模式。 

在系统上，致欧拥有自行开发的ERP系统（EYA电子商务管理软件），并依此建立了完善的仓储物流、供应链管理、客户管理、财务管理体系，打造出电子商务后台操作系统。

在仓储物流上，致欧海外自建15000㎡+的仓储物流中心，使仓储管理系统完全实现了系统化、自动化。公司仓储物流系统可支持最高日发货量五万单，在售后服务上，致欧拥有一个近50人的客户服务团队，提供英语、德语、法语、意大利语、西班牙语等语种的客户服务。 

家具家居是高门槛的电商品类，需要严格的质量把控，同时需要组装，必须提供物流和售后服务，用户体验要求高，且还需要自建仓储，家居在电商中属于“重”品类。 

早期的致欧在摸索中发现，致欧在亚马逊平台上增长强劲，于是把运营的重点放在亚马逊，并率先开拓欧洲市场，在奠定了欧洲市场之后开始进入美国市场。致欧总经理宋川曾对外表示，精细化、品牌化和差异化正是公司寻找的出路。 

通过对亚马逊的反馈机制，致欧不断调整自身的运营策略和产品开发设计方向。比如，亚马逊的客户评论中反馈，公司产品首饰柜配镜小且易破损，结构不合理，晚上使用不方便等。

基于此，致欧对尺寸、结构和内饰进行了改进，研发了新款首饰柜，新产品仅用半年时间就抢占了亚马逊家居品类的第一。2016年，致欧还开发出了全镜面无边框的首饰柜，抵挡住了其竞争对手的低价冲击。

致欧在亚马逊上一直是大投入。致欧一直在使用亚马逊站内广告，并通过设置自动广告组进行自动推荐，通过手动设置来调整广告词和出价。 

在物流上，由于家居产品的特殊性，极其以来优质的物流服务，物流配送也是家居产业的关键。致欧使用的是亚马逊的锁仓服务，即亚马逊对卖家提供优先约入仓的服务，这在电商旺季尤为重要，且亚马逊物流全程可控。 

在最后一公里上，致欧也加入了亚马逊的一体化式物流服务FBA（Fulfilment by Amazon）。只要将货品提前运到亚马逊的海外仓库中，订单生成后将由亚马逊负责检货和发货，基于FBA尺寸及收费标准，致欧还对产品包材和包装改进，以优化成本和支出费用。目前，FBA模式几乎占到亚马逊企业物流总量的99%。 

郑州致欧网络科技有限公司副总裁郭志钰曾对外表示，致欧从选品到产品设计、包装再到运营思路基本上都是按照国际市场的打法来设计的。对比国内同行，致欧有海外公司布局和海外产品设计团队和海外仓储物流，对比国外竞争者，致欧又更熟悉中国供应链的价值和优势，同时也能拥有更优质的工厂和更高质量的产品。 

早期，致欧更多是想把中国质优价廉的产品卖到国外，在2012年，致欧正式确定了主打家居收纳等家庭相关的产品定位，质量上也对标国际标准。同时自2018年起，致欧也充分利用了河南的实木家具的产业优势，加强了和省内优质供应链的合作。 

在亚马逊平台上，各个公司主要有两种打法，一种是倾向于运用有效的推广手段吸用用户，打造爆款，周期短招式多，这是国内卖家多数采用的模式。另一种模式是，注重打造影响力，强调产品品牌化，注重产品设计研发，注重品质管控，瞄准目标客户并注重老客户营销，同时利用自身媒体加强客户黏性，郭志钰认为，致欧是第二种模式。

此外，不可忽视的一点是，致欧赶上了亚马逊平台的红利期。在精确定位家具品类且重点在亚马逊平台上运营的策略后，致欧赶上了亚马逊和家居行业的集体红利。 

2010年大批卖家被eBay踢出，亚马逊因跟卖、14天结款和全球开店等政策吸引了大批卖家。到2018年3月20日，亚马逊市值已超越谷歌，成为仅次于苹果的全球第二大市值公司。 

电商分析公司One Click Retail分析了亚马逊2017年销售情况，销量最大的品类依次是消费电子、家居厨房、出版产品和运动户外，其中家居厨房总销售额为55亿美金，仅次于消费电子的85亿美金，年增长率为20%，增长率第一。 

致欧深度绑定亚马逊，利用FBA模式，享受了增长红利且构筑了行业壁垒，目前在亚马逊平台上购买其他家居产品，其采购价格加空运头程比致欧的零售价还贵。 

亚马逊平台上致欧商品展示

在跨境电商中，家居家具从消费习惯上来说，不失为不错的生意。如美国市场，美国人不习惯使用别人的旧家具，因此家具变成了相对的一次性用品，此外美国人也习惯在1-2年内随着生活水平的提高更换家具。 

据Markets统计，作为全球最大的家居装饰市场美国，其家居装饰市场已超过1000亿美元。2019年，亚马逊美国网站上的家居装饰销售额超过64亿美元，2018年，德国家庭产品的在线销售额为49亿欧元，2017年日本家具的在线零售额达到1.4万亿日元。

eBay大中华区商务拓展经理胡存水对外表示，汽配类产品、家电家居类产品、工业产品和商业产品仍然是跨境贸易的蓝海。 

嘉御基金认为，亚马逊家具类产品平均的评分在4.0-4.2，而致欧科技可以做到4.3-4.5，背后是对产品质量的严格把控以及对客户意见的认真处理对待和反馈。从品牌沉淀角度来看，致欧科技的产品定位于欧美年轻人群，产品时髦且性价比高。 

Vasagle品牌推出则是致欧科技品牌化能力最好的体现，主打铁木家具系列，捕获了众多欧美“工业风”家具爱好者的心。从产品差异化竞争来看，致欧科技主张不跟风，挖掘客户的痛点，通过自主设计满足客户的多样化需求。 

嘉御基金的投资逻辑是，看好跨境B2C品牌，关注品类及品牌力，不看好买手型；跨境B2C品类看好"相对快消"和"相对耐用"；看好垂直跨境平台，重视局部区域突破。嘉御认为跨境B2C电商要抓住新的机遇，选好品类、提升品牌力以及产品研发能力是核心。 

同时，嘉御看好的跨境电商并不只做美国市场，能同时布局欧洲多个发达国家的市场，以及近些年崛起的巴西、俄罗斯、东南亚等新兴市场。 

中国制造业经过近30年的发展，已经建成了全球最成熟完善的制造业体系，全品类、高品质、高效率、大规模、低成本的制造能力，为品牌出海提供了绝对的支持。跨境电商也在发展中不断优化，包括商品链（供应链、物流、仓储）、现金链（支付、结汇、供应链金融）以及信息流（营销、信息服务及SAS），都得到了质的提升。 

在政策上，国家大力支持跨境电商新兴业态的发展。在渠道上，海外社交媒体的发展，为新兴品牌的推广拉平了鸿沟，使小品牌能够精准找到目标消费群并进行品牌深度推广。

这是跨境电商所拥有的供应链、产业链、政策层和渠道红利。IPO早知道认为，正是这四大红利，让跨境电商先后涌现出头部平台，从时尚电商Shein到致欧，业务支撑了一个个已上市或拟上市公司。致欧从贩卖低价商品开始，通过在供应链、产业链的深耕，逐渐转向品牌之路，更加品牌化精细化和差异化，逐渐在全球市场中找到自己的位置，并形成高壁垒。 

致欧自身努力和搭上亚马逊红利的同时，也少不了其产业和政策的红利优势。 

9月23日，郑州海关发布信息，今年前8个月，该关累计验放跨境电商进出口清单1.38亿单，货值158.04亿元，同比分别增长97.2%和79.6%。其中，验放出口清单9310.8万单，货值92.1亿元，同比分别增长4.36倍和6.09倍。 

据郑州海关方面表示，上报的《跨境电商零售进口退货中心仓模式》被国务院吸纳为全国自贸试验区第六批改革试点经验，支持中欧班列（郑州）跨境电商出口专列“菜鸟号”、新开加密郑州—欧洲、东南亚跨境电商出口包机业务，拓展出口物流通道。 

据商务部发布的《中国电子商务报告(2019)》数据显示，从截至2019年底的59个综试区跨境电商零售进出口总额分布来看，郑州位列第五，排在东莞、广州、深圳和宁波之后。 

截止到2019年5月，郑州跨境电商是国内最大的进口国际化妆品，保健品，食品，跨境电商交易的基地，业务覆盖全球196个国家和地区。2018年郑州跨境电商进出口包裹交易额达到86.4亿美元，增长25.1%，交易额全国第三。 

郑州所在的河南省是中西部地区乃至全国的人流、物流、资金流、信息流的汇集高地，为跨境电商发展构筑了成本优势。同时，郑州早在2018年地区生产总值破万亿，人均生产总值破10万，是全国第八个市场主体超百万的省会城市，并形成了电子信息，汽车及装备制造，现代金融商贸物流，文化创意旅游等七大主导产业。 

早在2010年10月，国务院批准设立了郑州新郑综合保税区。2013年3月，郑州航空港经济综合实验区获批，当年7月正式开展跨境电商业务。2016年底，国家发改委公布《促进中部地区崛起“十三五”规划》，批复郑州等12个城市设立综试区。当年，河南外贸进出口规模也首次跻身全国前十。

据《中国跨境电商创新发展报告2019》，郑州网购保税进口累计业务总量全国第一，郑州的国际化妆品、保健品、食品交易额分别占全国保税区跨境电商交易额的65%、50%、34%。 

2014年8月，由海关总署批准，增列海关监管方式代码“1210”，其原型正是河南保税集团首创的“保税区内备货+个人纳税+邮快递终端配送”监管服务，也被称为“郑州模式”。

2017年，位于河南自贸区核心区的中大门保税直购体验中心，在全国首创跨境电商线下自提模式。自2017年，郑州连续举办四届全球跨境电商大会。 

今年7月，郑州海关又被列入全国首批跨境电商B2B出口业务试点的10个海关之一，成为唯一一个内陆试点。 

郑州已把跨境电商视为增长引擎之一，在产业上，河南本身拥有家具制造大省的产业基础，且家居也被列入河南省“十二五”发展规划和河南省现代家居产业行动计划。 

以清丰、尉氏、信阳、兰考以及河南周边为代表的产业集聚区的快速发展，奠定了河南实木家具在行业中的地位。

以清丰为例，截止到2019年10月，清丰家具总数达到216家，其中160余家是实木家具，建成承接京津冀家居产业转移园区9个，标准化厂房29万平方米，年产家具200万套，销售收入达210亿元，用工近3万人，建成了国内重要实木家具产业专业园区。 

2014年，由省工业和信息化厅、郑州市人民政府联合主办的《2014中国(郑州)产业转移系列对接活动》，成功签约家居企业30家，签约金额300亿元。 

2017年，恒大牵头，规划100亿元在兰考建立了产业园，一期投资40亿，首年可实现产值38亿元，兰考恒大家居联盟产业园将打造成为亚洲标准最高、规模最大的品牌家居产业园区，当年12月，已引进曲美、喜临门、大自然、欧派4家企业进行试生产。 

IPO早知道认为，郑州是中部地区的中心枢纽，未来的区域优势将逐渐显现，且郑州也在朝国际化的跨境电商上一路奔走，未来区域优势将催生更多跨境电商公司。

河南的家具产业优势也为致欧提供了足够优质的供应链，致欧的成功，少不了郑州的区域优势和河南产业优势的支撑，未来这种区域优势+产业优势双支撑而冒出的平台会增多，且综合竞争力也将更强。