无醛竞争陷入同质化，定制家居的路还能怎么走？

作为一个4000亿规模的大市场，由橱柜、衣柜、书柜等柜类产品构成的定制家居行业，近两年成为备受瞩目的掘金热土。

据不完全统计，在这一舞台上活跃的品牌已有数百家之多，如果考虑到分散各个区域的中小型企业，数量或达几千家。经历多轮洗牌后，一二线品牌的格局基本稳定，竞争进入胶着期。同时也面临增速受阻的问题，从以前30%左右的同比增长降到了如今的20%以下。

这种现象的发生，倒逼主力企业寻找新的赛道，重塑竞争优势，通过抢占更大的市场份额，进而提振业绩。持续几年的套餐战就是非常典型的做法，而今年围绕无醛打响的环保战，则是各大主力品牌又一次集中交手。

激战正酣

从近几年的情况看，定制家居行业的竞争主要集中在两条线，一是产品，围绕套餐、一站式全屋配齐、智能、无醛等方向展开，尤其是以无醛为主的环保，已上升为主流赛道。

二是营销的角逐非常激烈，在各条线全面厮杀，比如经销商争夺、工程渠道拼抢、电商渠道争流等。

在产品的竞争方向上，最为激烈的要数套餐与环保。

以套餐为例，几乎所有公司都有套餐，而且每次大促，套餐基本都是主角，常见的22㎡19800元全屋套餐，多数都包括了衣柜、鞋柜、电视柜、餐边柜、书柜等全屋柜类，以及14800元两房两厅套餐、16800套餐等，还有799元每平、999元每平、1111元每平、1599元每平、588元的门+柜等套餐形式。

围绕环保的角逐，贯穿了定制家居行业的整个发展史，而且每个阶段的聚焦点都有变化，最初是环保标准，之后比拼甲醛的控制量，再后来是无醛，甚至净醛抗菌等，经历了从符合国标到超越国标、从满足欧标到严于欧标、从E1到E0、从低醛到无醛的过程。

尤其是进入2020年后，无醛类环保产品的大好销售形势，以及环保家居消费需求的释放，带来了无限的市场想像空间。加之受年初疫情的影响，健康消费这把火烧得更旺，定制柜类产品的无醛添加从以前的游击战，被推上了阵地战的风口。

据不完全统计，目前至少有20家主力品牌进军无醛，或上升到战略高度，或推出无醛系列产品，或上市无醛添加板材，随之而起的无醛大促活动，堪称铺天盖地。

渠道上的竞争同样激烈，无论是拥有上千经销商的一线品牌，还是紧随其后的二线企业，都将招商视为工作重点，增加网点密度。

再者，伴随橱柜、衣柜等产品的精装配套率提升，比如橱柜的精装配套高达98%，部分楼盘开始引进了衣柜、玄关柜等配套，定制家居企业大多把大宗业务视为重点，围绕房地产商展开的工程订单争抢已经如火如荼。

同质化破局

从当前的市场环境来看，虽说可选择的赛道并不少，但我们发现，定制家居可以走的路都显得拥挤。很多方向，从刚开始的差异化，进入了当前的同质化阶段。

以套餐竞争为例，几乎活跃在市场上的定制家居企业，都在推套餐，为消费者提供了非常大的选择空间，也带来了同质化的困局，企业可以做的也就是在套餐概念、价格、服务、材料、赠品等环节做文章，但创新难度明显增加，获客能力持续下降。

即使是2020年才爆红的无醛添加，此前已经历了数年时间的迭代，今年更是多家一二线企业力推。大量公司的入场，一方面会催熟市场，无醛将进一步深入人心，进一步满足人们对健康家居的期盼。另一方面，形势已经很清晰，它再次陷入同质化竞争泥沼，企业的获客难度依然难以破解。

在这种局面下，主力企业依然在寻找更有效的破局之道，在无醛的基础上，定制家居的方向在哪里？

对于这一问题，不同企业给出的答案不一样，但方向是一致的，就是围绕消费需求的变化与趋势，继续开辟新板块，比如新材料、新功能、整装、智能家居等。

分析认为，在众多实力企业的助推下，无醛技术将走向成熟，成为产品的标配。那么，像防潮、耐用、抗菌等品质，预计赢得顾客更大的重视，代表未来的产品方向。

在破解同质化方面，一些供应链能力比较强的公司，开始打造多品类集成方案，提供厨房、书房、卧室、客厅等场景定制方案，与装修公司联盟，实现拎包入住。

还有定制+成品、定制+智能的做法，也被视为破局的选项，比如衣柜可以语音操控开关门、自动杀菌消毒；橱柜可以配菜谱，也能杀菌消毒、智能升降等。