2018年清扫战场，2019年哭完重来

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2018年接近尾声，这一年，每个行业都很焦虑和艰难。用一句特别贴切的话来形容，2018年，各行各业都在清扫战场，共享单车ofo遭遇排队退款、P2P爆雷从未间断、地产开发商在喊“活下去”、家居建材上市公司市值整体缩水1700亿、巨头公司降薪裁员、大批量创业公司跑路裸泳。市场传递出来的信号充斥着大量的负面情绪，好像已经不能单纯用资本寒冬来形容当下的形势和创业者的心情。

有人说，太阳底下无新事，互联网圈里似乎已经没太多新鲜事情可以关注了，未来真正有新的可能性的是传统产业创新。

关于传统产业创新，在中国为数不多的万亿规模的行业里，家居建材属于关注度最低的。过去几个月内，亿欧家居跟不少家居建材企业创始人、董事长交流感知到，大家的危机意识比以前强了更多倍，企业经营者明显发现，产品不好卖了，原有的经营方式开始失效，门店到访量越来越不尽如人意，拥抱互联网一直没摸清楚门道，创新业务换了好几拨高管还是不见起色，不知道未来的路该怎么走？总感觉企业一身病，但是又不知道该如何表达，更不知道从何治起，日子越来越不好过，不知道未来的路应该怎么走。

当然，大家都会受到大环境和外部形势的影响，甚至会放大很多倍。但是各位作为企业掌舵者，我们是否反思过，今天大家觉得日子不好过，是不是过去的日子太好过？

今天满世界都在炒整装的概念，满世界都在抱怨大环境不好，满世界都在焦虑生意越来越难做，自己的流量被拦截，好像除了2018年，大家的生意每一年都很好做一样。只不过今天的消费者在变化，家居建材企业仍然沉浸和怀念过去那些好过的日子，不愿意应对今天的市场变化，更不愿意怀疑自己企业的经营能力的弱点，因为做的不好的时候，怨天尤人是最轻松便捷的方法，反正我们左看右看，同行的生意也不好，更加心安理得，大家一起来抱怨经济不景气行业不景气。

这样的情况在中国特别常见，举个例子，大家都知道网上特别流行一段话，中国方便面销量下降，是因为外卖的冲击，打败康师傅的不是统一，是美团饿了么，大多报道都是如此，我们也时常会看到类似的金句：打败你的常常不是同行，而是外行。我消灭你，与你无关。

再举一个类似例子，大家都很熟悉711便利店，711里面有很多快餐和熟食，某个时期，日本的711便利店发展持续向好，但是那个时间段的日本餐饮连锁店业绩很萧条，日本媒体的报道说餐饮店被便利店抢走了客源，便利店成为最大赢家，诸如此类很多。对比这两个例子很有意思，上个案例说外卖行业的冲击导致了方便面的销量下滑，这个案例是把餐饮行业的业绩大幅下滑随意给归结于便利店，但是我们是否想过，难道餐饮店所失去的顾客全都去了便利店吗？难道方便面销量下降全部归咎于外卖行业的冲击？

过去一段时间，我们都抱怨资本市场越来越差，新一轮的资本又来临了，但是我们惊讶地发现，过去9年，资本市场对家居家装行业的关注度，2018年是最好的一年。

我们总是习惯将业绩下滑归结为大环境不好，但是以大多数家居家装企业现有的收入规模来看，还不至于跟宏观环境扯上关系。所以我们想传达给各位的信号是，真的不用不至于太悲观。当事业发展受阻时，找借口抱怨大环境是最轻松的方法，但是轻松的背后即是停滞不前，公司逐渐没落。只有正视自身的弱点，努力做出改善，并不断地向新目标发起挑战，才能脚踏实地地前进，得到稳步的成长。

我们可以适当跳出原来的圈子去看问题，家居家装行业是沙形市场，品牌太过于分散，无规律和经验可循，那就跳出这个圈子去看已经足够成熟的行业，真正牛逼的公司，最后发现可以总结为一句话：伟大公司时刻都在研究顾客的需求变化，都站在顾客的立场去思考问题。而恰恰是这一点，正是家居建材企业最缺乏的基因。

当经济不景气，行业不景气，所以消费者捂紧钱袋子，这是肯定的，但是并不代表不消费了。生意萧条、产品滞销的原因只有一个，即是现在的产品和打法已经无法满足时代和消费者需求的变化。企业不要受历史经验的牵绊，积极大胆去重新调整经营思路，去创造新的产品价值。

过去忙的决定现在，现在忙的决定未来。那么对于整个家居建材行业的未来，情绪上不用太过于悲观。亿欧家居也分享几点家居家装市场未来可能会有的几大变化，需要说明的是，成年人的世界，不负责正确，只负责多元，仅供分享个人的一点总结和看法：

亿欧家居分析认为，未来中国家居建材行业将会经历三级发展曲线：

第一级曲线：跑马圈地时代，渠道红利 X 单品业务成就一批家居品牌走向规模化。

过去20年，家居行业一直处于跑马圈地的状态，吃的是中国城镇化的红利，我们所熟知的一些家居上市公司的门店已经有四五千家，中国一共2800多个县，线下门店渠道密度已经非常高了，目前代理经销渠道处于子弹平飞的状态，依靠原有单一业务不可能突飞猛进，都在必须要思考新的增长方式。

我相信很多企业都经历或者享受过这样的发展红利阶段：只要推出一款产品，就能卖得很好。很多企业依靠单品就能做到几十亿规模，这就是渠道红利 X 单品业务让企业初步走向规模化。但是最近大家几年都在喊苦喊转型，非常郁闷，之前的那些打法好像突然失灵了，都在必须要思考问题出在哪里和新的增长方式在哪里。

 第二级曲线：子弹平飞状态下，无边界的品类广度 X 资本杠杆成就第二个高度。

这个是新的业绩增长点，这个阶段，也是中国头部的家居企业正在经历的发展曲线，这个阶段的增长方式无非是两种路径：第一种，最大限度的是扩产能，无边界的扩充品类，企业不断扩充经营品类，创造新品类和新品牌，逐渐从单个产品供应商到整体解决方案服商；第二种，通过收购、兼并、合作不同定位的品牌，比如你现在的定位是中端消费品牌，那未来你准备进入高端市场或者低端市场，可以通过收购高端品牌和低端品牌去影响不同层次的消费者，今天我们可以看到，无论是国内大公司之间的整合还是向国际品牌的收购都正在发生。

二级发展曲线还有一种可能是，定制家居企业开始朝着平台化方向去发展，尤其是整装渠道大热的背景下，大家都盯上了整装的势头，尚品宅配布局整装云，欧派家居布局整装+大家居的战略，这可能是很多成熟企业开始考虑的大方向。

 第三级曲线：品牌集中时代，中国有机会出现消费者品牌 X 国际化影响力品牌。

今天对于头部有实力的企业来讲，可能是逐渐开始走向全球化，有资本去收割国际市场。国内品牌开始进驻国际市场，国际品牌很看好国内市场，大家相互挖掘各自的市场。对于国内家居品牌而言，这个会比较难，目前看国内品牌极其分散，需要在国内真正站稳脚跟才有机会走出去，潜在的竞争压力巨大，国外家居品牌集中度相对更高，但是我依然认为，中国家居品牌有机会被抬到国际家居市场的大舞台上。

任何一个商业形态、任何一个品牌都会经历一个典型的曲线发展过程，在你出现往下的趋势的时候，你要找到一个新的函数，新的动力和新的方向，再往上走，直到下一个高点，所以说，对于中国大多数家居建材企业来讲，都应该找准定位，寻找到企业自身发展的第一级、第二级和第三级曲线在哪里，甚至更思考更加长远的第四级、第五级曲线。

第二，上市公司阵营梯队化越来越明显，2020年之后开始有看得见的变化

2017年是家居企业上市大年，一批企业陆续登陆资本市场。接下来几年，资本+实业会是整个行业的常规打法，大企业嫁接资本进来，并购更多优质品牌把业绩做大。但是头部公司的排位赛会不断调整，我们初步预测，这个行业2020年会出现比较明显的变化，上市公司的队伍出开始分层化，前面这些公司会迅速起规模，前面几家公司会是后面的几十倍甚至上百倍。

第三，要关注年轻人，胜负取决于对于用户的提案设计能力。

今天的商业环境变化越来越块，消费群体迭代速度越来越快，用户越来越年轻化，过去我们用10年为单位来定义一类消费人群，今天只能用5年为单位来定义一类消费人群，今天的年轻人在倒逼整个商业的变革，年轻人在成就新品牌走向更大的舞台，年轻人给中国家居建材企业会造成的挑战会越来越大，因为只有真正理解年轻人的需求，才有可能跟随时代前进。对于今天的企业而言，考验的更多是对用户需求的提案设计能力，这或许是新时代企业趁势上岸的重要推动力。

第四，接下来每一年，都会有一批家装企业被清扫，跟市场环境好坏无关。

很多创业者天天空喊不忘初心，但是忽视了商业常识，行动上多次变形。这一点上，在互联网家装那股创业浪潮上体现得淋漓尽致，一窝蜂因为概念的火热杀入了一个领域，短短两三年，被现实的世界打击的体无完肤，上百家企业被推进了“创业坟场”。很多创业者早已经忘记了自己的初衷，经营动作上完全变形，被迫陷入了无休止的价格战、概念战和公关战当中，忘记了服务和交付，毛利没有最低，只有更低，牺牲利润做规模获客，苦哈哈的一年算下来，几百人的团队人均产值低不说，关键还赔钱。最基本的商业逻辑是企业需要做一个有利润的生意，用户需要一个有品质的靠谱服务，但是企业没有利润，谈好服务是一句空话，现在是企业不赚钱，用户吐槽服务差，双方内心都憋屈，相互埋怨。很多原来做单品的建材企业试水家装之后，吐不完的苦水，家装这事，谁做谁知道。有的不赚钱是小事，老板私下搞个P2P，有可能把公司和自己都搭进去了。

第五，世界正在惩罚拍脑袋决策的管理者，新时代的企业应该注重理性决策

最近去佛山走访企业，跟某陶瓷企业高管聊到，别看佛山这些陶瓷企业老板经营企业这么多年，大家的管理方式都很粗放传统，远远没到精耕细作的阶段，企业内部也没有什么市场调研部门，很多决策都是老板一个人拍脑门决定的，比如重金增加生产大砖的流水线，没考虑到市场需求和用户需求，到最后生产出来的瓷砖卖不出去，生产线又占用大量的资金，导致资金链压力巨大，这样的例子在建材圈不在少数。

对于中国绝大多数家居建材企业来讲，最难的实际上不是外部环境多差，难的地方在于，很多企业知道从0到50亿怎么干，只需要趁着中国城镇化的大势和生产制造红利上岸就不会太差，做到三五十亿并不算难，但是不知道如何从50亿做到100亿、200亿，在发展路径上实际上很迷茫和纠结，日子远没有以前那么好过，真的是考验企业经营能力和智慧，企业之家的博弈会非常赤裸裸的，企业如果在这种现实的问题上想不清楚，必然会开始变得平庸和停滞不前。

还有一个潜在的新变量是，家居建材圈里面，目前正是企业家群体处于新旧交替的重要节点，老一代实体企业家基本都到了退休的年纪，新一代年轻企业陆续接班掌管企业，所以未来家居建材企业能做多大，背后考验的新一代年轻企业家在继承家业的基础上如何施展自己更高水平的经营能力，除了聚光灯下的关注，实际上面临更多的压力，比创业更难的是守业，如果守不好，结果可能真的是“富不过三代”。

写在最后：做不了基础工作的人也无法发起革新

最近一直在关注各行各业的大公司的崛起历程，看看伟大的公司都有什么基因和共同点，总结出特别朴素的一点：变化的是，越是伟大的公司经历的周期越多，面对不同层次的消费者越复杂，不变的是，他们永远都站在顾客的立场去思考需求，不断捕捉变化和研究用户，持续精进自己，及时敏捷应对不确定性。也许这个最简单朴素的道理是对中国家居建材企业最好的启发。