客观来说说北京国际家居展，到底给了我们什么启示？

第四年，第三届，2019北京国际家居展暨新零售博览会于6月23日收官，官方披露参展企业500余家，其中一线家居品牌云集，到展观众20万人。

在社会经济整体复杂多变的大环境下，行业不景气的声浪此起彼伏，2019北京国际家居展如期举行，实属不易，参展厂商如履薄冰，专业看客心情复杂，消费用户懵懂参观，不得不说，这一届展会注定引发更多的思考。

1．办展就办展 尘归尘土归土

泛家居网根据历年北京国际家居展的历史报道整理得出：

综合，较之于2016年最初版的北京国际家具展，2017年的组织架构中，增加了“居然之家控股家团、北京家居行业协会”为主办单位，“中国室内装饰协会”也从支持变更为主办单位，增加了“全国工商联家具装饰业商会”为支持单位，承办单位也由“北京中装伟佳展览策划有限公司”变更为“北京中展居然国际展览有限公司”，但“中国林产工业协会”退出了这场“盛宴”，当期并没有看到该协会的身影。

2018年开幕现场曾迎来了一纵队站台盟友单位，包括中国国际贸易促进委员会、中国商业联合会、全国工商联、中国家具协会、中国轻工业联合会、中国纺织品商业协会、中国林业机械协会、中国林产工业协会、全国工商联家具装饰业商会等行业协会组织及领导等。但2018年官宣材料中的联合主办单位只出现了：居然之家投资控股集团、中国国际展览中心集团、中国室内装饰协会、北京家居行业协会，2019年官宣主办仅有居然之家投资控股集团、中国国际展览中心集团，除2018年曾到场过的部分领导到场外，盟友名单中彻底没有了中国轻工业联合会、中国纺织品商业协会、中国林业机械协会、中国林产工业协会几大组织的身影。

为了办好一场展会，结盟拉伙，得到各大组织支持是非常有必要的，居然之家控股北京国际家具展会后，发挥资源优势、汇聚八方支援的动作确实也得到了极大响应，在过去的2年一顺儿国字头盟友的站台场面振奋了北京国际家居展。但2019年主办方显得特别冷静，官宣信息干净利落，过往的盟友信息一概没有强调了。是主办方足够自信了？还是盟友另有别的思量？暂时不得而知，但资源归资源，展会归展会，我们更应该着重展的本身，泛家居网读者更希望我们能穿透视角，观察展会的变化。

2.到底怎么用好12万方展览馆

E1馆定位为“原创家具馆”，是整个展览中心黄金入口，内部布局性和品牌进驻率从起始至今连续4年都最坚挺，每个展位的设计和搭建都保持了业内一线大牌惯常的水准，规划了品牌展示与招商洽谈的功能，这与该馆展商均来自居然之家零售卖场战盟体系成员的支持必然关联。

E2馆最早被规划为“民用家具精品馆”，17年改名为“时尚家具馆”，18年改为“套房家具馆”，19年根据招展情况改为“原创家具馆”，从字母意思理解与E1馆功能一样。但从名字的更换和入住品牌来看，浮动变化比较大，或许对于什么是精品品牌不好定义、展品也不一定都是时尚派的定位，但整体来讲是有一定业内影响力的、国产的、套房家具品牌，国产越来越标榜自己的原创属性，因此鉴于这些因素，把国产品牌统归到“原创家具馆”似乎也合情合理了。

W1馆自始至终都是进口家具馆的定位，W2馆经历了两年睡眠及休闲家具定位后从第三年开始也调整为国际家具馆。据官方披露数据，2018年展会的参展国际品牌比例已达到30%，不过一个值得注意的信号是，他们大多为非品牌官方性质参展，而是品牌旗下已经入住居然之家零售卖场体系的经销商、代理商参展，参展目的非常明确为促销。

E3馆最早是实木与办公家具组合而成的，17年变为定制家居馆，18年直接调整为京派家具馆，19年已经变更为“艺术家居／健康家居馆”，无论馆名还是展示内容都是变化和调整幅度最大的一个馆。要么是为了分羹定制家居风潮，要么是以京派家具抱团提振信心、实现做强北方第一大展的目标，要么彰显多元化办展思路，每一年的改变都可以看到展会主办方努力突破和不怕试错的折腾思维。

W3馆以创意家具和未来生活馆的形式小试一年后就迅速调整为软体家具馆，并固定下来，成为整个展览中最稳定的一个展馆，当然也得益于软体被认为是业内盈利能力最看好的品类模块，企业相对有实力。

至于W4馆和E4馆，于北京国际家居展而言一直是替补式存在，“综合馆”“家装智能馆”“儿童／生活软装馆”“未来生活”“新零售／生活节”“家生活／车博惠”等内容在这两个馆里游弋填充。

2017年: 核心展馆E1馆包含了曲美、荣麟、百强、仁豪、皇朝、柏森等二十多家设计感较强的品牌，E2馆包含了联邦、亚振、光明、意风、华日、天坛等响当当的家居品牌；

2018年：创造了一个参展大牌的顶峰，E1-E2和W3三个馆囊括了顾家家居、芝华仕、仁豪、曲美、左右、联邦、意风、光明、亚振、爱依瑞斯、兴利、非同等企业。众多原创品牌和新锐设计师也在展会中也崭露头角，如漾美、HC28、富宝、康耐登、荣麟、城市之窗、先生活、acf:home、DOMO nature、木美、美克家居A.R.T.西区、柏森、纳斯卡、自然主义、挪亚家、ESEDRA/CASA、钛马迪、图兹、猫王、华师傅、KBH、沃克、东遇、全屋优品、山隐造物、如因、九德铜、厌式房间、凡物、原上城、尽物、禾描、稀木作等。W1-W2融合了Fendi、Versace、Armani 、Ligne Roset、Hästens、Rochebobois、Natuzzi、Chateaud'AX、Baker、Poliform、Chiara Provasi、Poltrona Frau、Himolla、Team 7、Simmons；

2019年：上述品牌大多也悉数到场了，四川的全友、掌上明珠、华东的斯可馨等一线品牌始终在列，大牌阵容是非常显性的。

就展示内容而言，如果说业内人士把行业展会的功能统归为：品牌展示、招揽加盟商、健全供应链、训练团队四个大类的话，总体而言，距离北京市中心25公里开外的，总规模12万方的，调整至第四年的北京国际家具展符合人们常规理解的TOB专业观众的内容约占了1/3，另外大约2/3是为TOC的展陈内容或目的。本届展会，在约1/3的专业展位里面，诸如近来以“新国货”标杆为奋斗目标的左右沙发推出了全新塞尚系列、升级版现代系列，且都是全国首展，展厅布置和陈列动线清晰，一线品牌品牌展示细节和效果标志毫不含糊，看得出来着实费了一番心思。

但泛家居网走访的更多展商，大多都没有报以明确的招商等专业展的任务指标，一部分展商干脆直接把展位转经销商作为货品展销来用，“隔壁家直接卖上了！”某招商展示为目的的品牌厂商如是说。确如，经泛家居网多年观察，如果说E1馆还能坚持招商展示的标准，其他馆从陈列和展品安排上，基本上奔着促销的目的非常明显。因为展会后两天为周末，到展观众多冲着W4和E4馆的汽车、小家电、日用货品、食物、小商品、亲子等生活集市而来。

这样的展示内容定位和最终呈现，对于专业观众的组织和影响其实并不友好，而对于消费者购物节而言顺义的展览馆又略显偏远了些。目前没有一个即能兼顾专业观众又能玩转消费用户的功能大展是被证明成功的，北京国际家居展暨新零售博览会这样的探索，无论出于什么原因，勇气可嘉，但前途待察。

3.要客观看待“捆绑参展”

对于TOB的展览部分，业界多有品牌厂商被“捆绑参展”的舆论。但事物都得多维度来看，在家具零售的前30年，曾经依附于居然之家遍布全国的物业，成就了一批行业品牌的崛起壮大，如今居然之家作为领军企业，以极大勇气和毅力直面迎战产业升级，拓展新业务条线，这批品牌厂商积极配合进驻，略带回报答谢之意也是无可厚非的。

与2018年居然之家受阿里注资并技术导入后，居然之家主导的有大量家具建材品牌企业参与的家居互联网新零售模式类似，于北京家具展参展家具厂商而言，与其说是对居然之家的支持，更不如将其看作是与居然之家一起探寻线下新零售的多元化之路，毕竟展会3天来自展中“北京家居生活节”单元的流量理论上还是对家具展商有所裨益的。

面对经济环境的下行趋势，互相抱团未必不是好事，那些诟病连锁卖场渠道垄断经营的，但凡还有另外的路子可以走，大可不必留下，完全可以自顾自的去处。很多品牌厂商，之所以一边怨声载道，一边仍然同船而渡，显然还是对现行渠道抱有期待。居然之家试图通过与新零售的衔接，探索出家具零售新的路径，品牌厂家自己也应该有所作为。

事实上，居然之家等专业卖场依然多数厂商的选择。据业内人士分析，1/3～1/2的经销商仍然是处于盈利状态的，他们的统一特征就是：“坐商变行商”，以专业卖场的专卖店作体验店，全范围多渠道招揽流量促进成交。所以，没有难做的生意，只有被淘汰的落后者。曾经开店坐等客户上门的经营思路是行不通的，厂商要转换思路，卖场把物业营造得再美好，“行销”引流仍然是卖场、品牌工厂、经销商多方共同努力的事情。

假定，把北京国际家居展看成是一次为北京加盟商户引流的类“家具博览展销会”，加以有效利用，未尝不是一种新零售环境下的流量获取方式？关于“家博会”是被各大城市消费者证实过的有效营销手段，当然北京国际家居展提供的仅仅是展会平台，是否能定性或者愿意被定性为销售型，厂商又怎么用，还有待观察。

4.本展会本身为谁所有？为谁服务？最终要走向哪里？

根据泛家居网现场观察，居然之家的展会形态已经呈现出招商和展销合二为一的现状，姑且不论其科学性和成功概率有多大，北京国际家居展无疑仍然是持续烧钱状态。与其说这是在做一个展会，倒不如说是居然之家为其上市布局当中的一环，这盘棋一旦成功，居然之家的政企关系和上市公司内容将更具想象空间。或许，包括北京国际家居展这类在北京超核心主业范畴的各种投资动作只是在等待某种预料结果的过程而已呢？

言归正传，专业卖场在运营中把自己的摊位（其实也为“展位”）租赁给品牌厂商，只是长期租赁运营，而专业卖场方现在也来做短期展会，它的意义到底是什么？和行业里成熟的专业性短期展会相比，北京家具展到底有没有存在的价值一直是业内人士茶余饭后议论的素材。中国到底需要多少场展会，到底需要什么方向的展会，企业需要什么方向的展会，观众又需要什么样方向的展会？这些问题也是老生常谈未得解的悬疑，而在本次北京国际家居展会呈现的结果中，我们也没能特别清晰地找到答案。（来源：泛家居网）