王焱鑫：三阶段让社群增值品牌

王焱鑫是万国数据市场总监、品牌营销管理专家。社群可以说是品牌、营销、运营的年度关键词。通信技术以及移动互联网的发展，让联结变得很容易很强大，社群就在这样的背景下发展起来。

王焱鑫认为，社群为品牌带来了新价值。品牌的发展过程，可以分成三个阶段。

第一个阶段是拗造型，“拗造型”就是摆姿势的意思。品牌商最早是不知道自己的用户在哪里的，就像我们在商店买了一台冰箱，我们除了它坏了需要维修时要跟厂家联系，其它情况下，品牌商既很难找到我们，也没有机会跟我们进行沟通。

因此，品牌商并不真正地了解用户，用户也没机会或者说没兴趣没可能跟品牌商做任何交流。

这时候的品牌策略，大多是“拗造型”式的，我的产品誉满全球，我的产品省优部优，我的产品十年用不坏。其实这时候的品牌并不知道用户在哪里，更不知道用户喜欢什么，凭着自己的理解，尽量拗一个帅帅的造型，至于用户是否买账，只能等卖过了才知道。

第二个阶段是撩用户。这个阶段，社群出现，让品牌与用户的交互成为可能。王焱鑫了解到，一家做在线餐饮的公司，通过用户社群的运营，销售额增长了30%，而且在社群运营过程中，完成了新产品的概念设计、用户测试、以及市场测试。运营良好的用户社群，甚至成了公司的虚拟编外部门，在产品推出、复购和推荐上起到了很大的作用。

这就是撩用户的效果，不再自己拗造型，知道用户在哪里，用产品，用服务，以及用户关心的东西去撩他们，最后得到双赢。

当然，单向的撩是很累的，运营成本也不低。那怎么才能撩得轻松呢？这要说到第三个阶段，让用户互撩。

有本书叫《失控》，曾经风靡一时，书里提出了互联网发展的一个规律，去中心化的个体，由下而上地形成一个更大的系统，只需要设置大系统的框架规则，不再控制每个个体，这个系统就像一个生命体一样，能够产生大于所有微小个体之和的运转和发展规律甚至智慧。

如果一个社群的成员，每一个都在围绕社群的大规则做一些行动，并产生互相的联结，那么对于整个社群来说，就可以在这个基础之上产生创新和源源不断的内容。

这时候的社群不是“失控”，而是变成了自运营状态，不需要中心化运营，像一个新生物体一样呈现出自己的独特属性和特点。

从营销视角看，一方是品牌，一方是个体，一个要撩，一个要抗撩，难道这两方是对立的吗？

恰恰相反，虽然看起来品牌与个体之间会有一个在联结过程中的博弈，而最重要的发展会是在品牌与个体之间建立起一个良好的沟通机制，找到双方都足够舒适，以及能够实现双赢的“甜点”。品牌逐渐会走一条从拗造型的自嗨型，到撩用户的运营型，再到让用户互撩的“失控”型之路。