许柏鸣：成品、定制定居会走到一起，要跳出卖风格卖单品的局限！

【中华整木网】前段时间，深圳家具研究开发院设计管理系列课程进行了首次直播，研发院院长许柏鸣教授针对《家具企业的设计定向》的系列课程，对大家关心的问题进行了课前答疑。

在谈到传统家具企业转型升级为成品定制的整屋家具销售模式时，许院长强调：成品企业要将原来成品思维，切换为标准化零部件平台的思维，然后在标准化零部件平台中去进行排列组合。

其中发表了一些关于设计管理、给消费者的差异化价值集成包、人种志研究、成品+定制、软体家具+定制、信息化建设等的见解，有不少独到之处，值得引起我们深思。

以下是直播实录整理：

主持人：为什么设计管理越来越重要？

许柏鸣：因为我们讨论的设计，不是设计师自身的个人灵感的随意表达，而是商业化设计。

商业化设计评判的唯一标准就是市场成功，而要确保市场成功不是设计师个体能够解决的，涉及到太多的方面。比如涉及到内部、市场、供应链，内部从横向部门到纵向垂直部门到领导高层，所有的相关人员都应该在这个过程中去协调立场，进行决策。因此设计是一个非常复杂的系统，是一个庞大的矩阵，所以要按照科学的流程来进行安排，这就需要进行管理。

主持人：那您认为如何提炼出自己的品牌主张呢？

许柏鸣：品牌的主张应该是品牌价值主张，品牌价值主张不仅仅是提炼就能解决问题的，而是需要重新去评判，去审视。那么怎么去评判，怎么去审视，首先需要考虑几个维度，那么在这个之前我先说一下什么是价值主张。价值主张就是满足需求与解决问题的集成包。

我们每一个品牌都应该给予消费者一个不同于任何竞争对手、独特的、差异化的价值集成包。那么这个集成包的确立，首先需要考虑消费者到底在乎什么，他们想要什么，同时还要考虑竞争对手在哪些点上已经有响应了，有哪些没响应到，然后我们自身有什么资源和条件去满足消费者的哪些需求。综合这几个方面来确定自己品牌的价值主张。

主持人：怎么给系列产品一个清楚的定位？

许柏鸣：系列产品的定位和品牌定位有关系，首先需要考虑三个方面：

第一个它必须捍卫品牌的价值主张，也就是说不管开发什么样的产品，它就必须要延续这个品牌的基因下去，具体有两个同步，与风格同步和与价值同步。

第二个，这个品牌下面可能有很多的产品系列，开发新的产品系列跟原有的产品系列不能打架，要产生互补。

第三个就是说增加一个系列意味着想在原来确定的市场群体当中，去找到另外一个新的空间，这个时候你就必须要有明确的细分，目标。那么这样才有针对性。

主持人：您认为消费者画像应该从哪些方面着手分析？

许柏鸣：消费者画像要非常谨慎。因为如果画得不好的话，或者画错了的话，那就比不画还糟糕，消费者画像是最近热门的一个说法，实际上就是对消费者要有一个准确的描述，对他们的需求有所了解，主要是这个。那么传统有很多的方法，包括问卷调查等等，这些方法都有效，但是不完整，因此目前来讲国际上比较理想的方式叫人种志研究，它是比较先进的。

所谓人种志研究具体在三个方面：第一听他们在说什么，第二看他们在做什么，第三还要去琢磨他们在想什么、在探索什么。那么，所有的这三个方面都是需要一整套非常科学、有效的方法去做，因此需要作为一个专题来进行研究。

主持人：那这些研究是企业自主还是委托专业机构来研究呢？这方面的费用企业能不能承受？

许柏鸣：这个倒没有关系，如果企业有这个条件，比如大企业有专门的研究机构，可以自己做；如果企业没有这方面的人才和部门，那么委托外部更专业的机构来做，这也是可行的。但我觉得费用不应该作为企业考虑的问题，如果找一个机构给你一个错误的画像，免费你干不干？你肯定不干。所以难点在于，企业如何判别谁能够真正有效地帮你解决问题，这才是应该考虑的问题。

主持人：成品+定制是否是未来成品企业的一个升级趋势？

许柏鸣：在这之前我们需要先搞清楚，企业本身的产品线有多宽，也就是企业的定位。定位有各个方面包括价格带，包括经典和时尚等等，我们不谈这些就谈产品线宽度。产品线其实可以窄，也可以宽，比如说，窄到专门只做一个床垫，专门只做椅子；那要宽，可以往后延伸，可以做床垫+床+床头柜做床组，也可以做整个卧室家具，还可以做全屋一体化解决方案。那么我这样讲的目的是什么呢？定位产品线多宽，意味着成功要素是不一样的，做单品就是要做专家、做专业。而一体化解决方案考验的是你的协同能力，组织能力以及综合设计能力。

我们回到刚才谈到的成品家具+定制家具这个话题，我的理解是大部分企业是做套房家具的，套房家具企业考虑未来的出路在哪里？其实这个问题很简单，成品和定制一样都不能少，就是说未来没有单纯的成品家具，也没有单纯的定制企业，应该是两者合二为一的，但是定制一定是标准化基础上，或者模块化基础上的有限定制，不是无限的。

主持人：有学员提出了一些问题，那如果是软体企业的话，他们是怎样的一个发展方向呢？

许柏鸣：发展方向也是一样，要植入定制的概念。比如说沙发可以更换面料，可以把扶手拆下来换一个另外形状的扶手等等，所以结论很清晰，就是说软体家具也需要植入定制。但是要强调一点，这个定制首先要对软体家具本身进行结构化改造，一定要进行模块化、零部件化，如果说不能实现这个，完全按照原始的状态去整装，这种定制就很难实现大规模，它可能会回归到作坊式、手工艺时代，那就是一个退步。

主持人：那如果一个企业想要做定制的话，他的前提肯定是标准化设计，那能否就标准化设计这个观点，谈一下您的看法？

许柏鸣：标准化设计一个是比较复杂的系统，但是我想简单说有一对矛盾需要去平衡。从生产系统来看，它希望产品品类越少越好，只有少才能进行流水线、刚性生产，那么成本才能最低，品质才能最稳定等等，所以从各个方面来看对生产系统来讲要标准化。

但是对于终端用户来讲，每个人的想法不一样，需求不一样，他们需要多元化，那么这是一对矛盾。这对矛盾怎么去解决？这是世界性的难题，但是现在已经有了相对比较好的解决方案。那就是我们一直给行业传输的一个模型，叫做“蘑菇式”模型。

这个模型有几个部分，在底部也就是标准的零部件平台，标准的零部件数量越少越好，但是这种零部件可以进行组合，组合成不同的产品，那么按照数学概念来讲，排列组合产生的产品类型数量会远高于零部件数量。但在终端使用过程中，这种单件产品再去混合一些饰品，比如灯具、地毯，再加上CMF的变化，可以无限营造生活风格，那么作为终端来讲，他要的就是不同的感觉，不同的生活风格。

生产系统做的标准化的东西，这两者是通过这样的一个模型去逐步的展开的，所以这就是我们所说的标准化体系。当然这里面，再往深度方向去看的话，这个标准化体系要动态更新，要迭代。就是当你刚开始建立这个标准化体系，可能在应用过程当中，有些标准件用得少，发生的频次低，那你就要从标准化库里面把他剔除。但是有些非标件，比如定制，终端一直有这样一个定制的需求，那你就要升级把它放到标准化体系里面去，这样通过一段时间的更新，基本上能够沉淀出大部分、百分之八九十是完全可以实现标准化的。

主持人：您认为传统家具企业的信息化建设应该如何进行？

许柏鸣：我们首先跳出技术层面来看信息化的本质，信息化的本质就是神经系统的脉络。神经系统的建立和健全，这才是最核心的要义，那么如果说企业神经系统不通畅，那么它的反应一定是迟钝的，或者说得到的信息、采集到的信息是不准确的，这样就没有办法进行有效运营，所以需要进行信息化建设。

那么信息化建设首先在于要把企业的运作流程理清楚，然后流程上的每个节点要明朗化、清晰化，甚至定量化或者准定量化，只有在这个基础上再去嫁接信息化的技术，那么企业就能够做好信息化工作。信息化嫁接的技术工作实际上都不是问题，现在已经很成熟了，也能够找到很多的机构可以帮助企业来实现它。

主持人：那许老师，我们这个研发院办设计管理课程主要目的是什么？

许柏鸣：主要目的很简单，我们考虑到大部分家具企业现在在产品研发过程当中，还是让设计师承担了太多的责任，有些不是设计师个体能够承担得了的，甚至要到总裁、老板这一级才能解决问题。所以，在这个过程当中，我们的目的是通过设计管理，通过设计战略，产品战略这样一个知识体系的导入，能够让企业少走弯路，确保开发的成功，减少大量的试错成本，这是首要目的也是具体的目的。

第二，在这个过程当中，通过这个知识体系的植入，能够让企业步入良性的轨道，能够在未来开发产品过程中，掌握科学的理论方法、工具和模型，实现可持续发展。

主持人：3月份我们刚刚举办了广东3展，尤其是深圳展，您对深圳展有没有什么看法或者感受？

许柏鸣：深圳展战略很清晰，就是3个关键词。一个是设计导向，第二个是潮流引领，第三个是持续创新。通过多年的实践，深圳展一直朝着这个目标在运营，所以目前已经呈现出来的感觉就是在国内各种展会中，深圳展的档次是最高的。也正因为如此，集聚的资源会越来越优质，今年我们能看得出来，效果是比较明显的，但实际上已经做了很多的铺垫。

这几年做的最大的工作就是把国际优质资源尽可能嫁接到展会平台上，然后让这种资源能和中国本土企业进行嫁接。尽管西方的经济形势不太理想，但是他们沉淀出来的，包括设计战略的资源非常好，如果说我们能够充分利用这些资源，对推动中国家居行业的发展是非常有价值的。

主持人：许老师，您在中山红木家具论坛发表专题演讲时提到家具企业的十大革新，您可以跟我们再分享总结一下家具企业所需要的革新吗？

许柏鸣：革新我强调的是一定要从点状的、无序的革新上升到战术层面革新，进而再上升到战略革新。现在比较普遍的现象是什么呢？有很多企业很多人，凭自己的想象，突然出来了一个灵感，或者某一个所谓的高手给了他一个点子，他就很兴奋，以为靠这个点子就能够一步登天，这是不科学的。

这种点状的革新很容易使得方向走偏，误入歧途。事实上这种成功率非常低，企业就是在这种不断的灵感创新的过程当中失败了，然后周期性归零，所以我们警示大家，千万不能这样走。有的企业进入到了更高的层次，战术革新，比如说对一个新产品的开发，对终端导购怎么有效，对终端店面环境怎么去营造等等，这些虽然有效但是还不够，因为很可能它会失衡。也就是说一个企业的成功是综合的，如果单块板拔长，其它板跟不上，最后还会拉下来。

所以我们强调家具企业的革新也要上升到战略的高度，从企业的最顶层来俯瞰全局，甚至要从行业、国际、从时间和空间多个维度上来俯瞰全景，这样你才能清楚地知道你现在所处的位置，然后才能够进行精确的导航，这样才能不走偏。

主持人：请问实木套房企业需不需要做定制来迎合现在的市场？

许柏鸣：这个问题要修正一下，就是说做定制不是纯粹为了迎合，实际上他是为了满足终端消费者原来没有满足到的要求，所以它是一种进化。未来是需要有定制概念植入进来，那么实木家具企业，简单说吧我们不谈概念，柜类家具尤其是大型柜类家具，已经越来越多地被定制企业蚕食掉了，越来越不好卖了。那么大型柜类，比如衣柜不好卖的话，不仅仅损失的是衣柜，消费者由于配不上套，他可能连你的成品家具都会打折扣，不太愿意买，这种情况下，你接下去路会越走越窄，所以建议实木套房企业定制衣柜是必须加进去的，一定要加。

主持人：许老师，您认为我们的家具企业和国际设计师资源他们应该如何更好地去配合呢？国内设计师、国际设计师和我们的国内企业怎么进行配合？

许柏鸣：首先要听这个课。因为理论体系不一样，很多国外设计师和国内企业进行对接过程中，他们不在一个频道上，无法对话。不仅仅是语言的问题，想法都不一样，所以在这个过程当中，我们国内企业只有掌握国际先进的理论体系，知道设计的基础理论、基本的要义，才能听得懂国际设计师所说的话。这样你们对话、你们嫁接就会比较成功，要不然很难合作起来。

主持人：好的许老师。请问传统企业转型升级为成品定制的整屋家具销售模式是成品带动定制还是定制拉动成品呢？从而实现客单价的提升。

许柏鸣：从企业自身的角度来讲，原来的成品思维要做一个切换，这就是我为什么听到这个话题的时候楞了一下，其实不是说谁引领谁的问题，而是平台的构建。成品企业要将原来成品思维，切换为标准化零部件平台的思维，然后输出时，在标准化零部件平台中去进行排列组合。所以不存在谁引领谁，而是在共同的平台下，生产系统来解决这个平台的问题，在这个平台上运转，而终端销售使用也是在这个平台上运转。

主持人：许老师，有网友提问是关于深圳家具企业的未来，您怎么认为呢？

许柏鸣：深圳家具企业的未来我只想说两句话，第一句话就是说改革开放以来，深圳家具企业确实被称为港深家具，一直引领了中国当代家具很长时间。第二句话，深圳家具自身必须变革，要不然会被内地很多同仁超越。这个千万要注意。

主持人：四川企业代表也问到，四川企业的发展方向您是怎么认为？

许柏鸣：我觉得这个不能按照地域来划分，四川企业近20年在整个中国家居的版图上，迅猛崛起也是一个奇迹。四川家具企业也形成了他的特色，现在也面临一个转型升级的过程，我不想对四川企业贴什么标签，任何标签贴上去都是不负责任的。其他地区企业能做的四川企业都能做，不要先把自己限定在某一个范围内，这样不利于拓展。

主持人：下一个问题是想向您咨询一下，如何看待现代美式风格套房家具在国内市场的前景？

许柏鸣：它一定会走衰弱的道路，因为美式家具的崛起，我们不排除美式家具有一些优点，但是总体上来讲，还是因为美国的经济强大，有话语权，文化渗透等，所以一度国人对美式家具很崇尚，当然其中还有一些影响美式家具在中国市场走势的重要的企业，也发挥了一些作用。但是总的来讲，我认为“什么式什么式”要淡化、要弱化，所谓“式”就是风格，谈到风格就会被局限在外形。

其实当代家具需要的，从使用角度来讲，我们更倾向于是去风格化的，去风格化本身就是一种风格，它的特点就是更具包容性，它的受众群体更广，它的适应范围更大。所以在这个过程中，我认为应该用生活方式，来代替现在的所谓的“什么式什么式”这样的风格。当然美式也好、新中式也好、还是欧式、北欧等等，所有的这些东西不会没有，它还会在，但是更多的它是一种文化含义，那么它会退入到一个小众群体当中，它会共存。

但是任何单独的一种风格都不会成为整个市场的绝对主力，绝对主流一定是去风格化的。而其它风格最终都会浓缩到某一个小圈子里，一个小众群体。

主持人：许老师，在前不久深圳展闭幕的金汐奖上，她的黑金奖空缺，林老师发表了一篇文章是关于中国家具的空缺，您怎么看？

许柏鸣：黑金奖的空缺我认为是好事，为什么呢？因为如果说达不到这个标准的话，宁可空缺，而标准不能降。

我们倡导的设计，是要把现在单纯的以材料和风格二元导向的状态，提升到全要素，也就是说设计不仅仅是材料，不仅仅是风格，它还有太多的内涵在里面，所以要全面地去驾驭它，这种要求是比较高的。我不能说完全排除国内有这么好的设计师，能够这么全面去处理这些事情，但是至少在我现在能看到的、眼能所及的地方还比较少。所以黑金奖空缺，给行业实际上是一种提醒，是一种警示，希望大家能够来补这个缺。

主持人：曾经您写过一篇文章是《家具材料和风格的二元导向》，您可以再就这个话题谈一下您的想法吗？

许柏鸣：这个话题其实我在文章里面写的非常清楚，刚才也表达了一个观点，我是比较浓缩的，就是说不能把设计的思维局限在那两点。

这个问题带出来了反而我想说另外一个问题，这也是热门话题，我本来就想写一篇文章，后面可能还会写这篇文章，就现在对新中式家具的一个认知。我认为已经走入误区了，新中式家具还是在强调“式”，在强调风格。实际上，中式的感觉越浓厚、越重，它的受众群体应该越窄，同时它很难达到国际化。有一个概念我们必须把它区分开来，新中式家具不等于当代中国家具，这个千万要注意，一定不能等同。如果一等同的话，也就意味着当代中国家具的发展思路，就是全部去做新中式，这显然是错误的。

我并不是想把新中式全盘否定，它是有价值的，同时也会有相当一部分群体崇尚中国文化，尤其是传统文化需要有这个东西，而且同时也是一种民族自觉、民族觉醒的标志。所以我认为新中式是好的，但是现在感觉到的不安就是有点滥，而且太同质化了。同时眼睛应该从新中式这个点上，是不是再放大一些，能够有更大的视野，看到整个全球，从整个历史的长河来俯瞰。

其实我们需要的东西，需要的设计不仅仅是一种风格，不仅仅是新中式。而是真正需要当代中国设计、当代中国家具它能够承载得了中华民族伟大复兴的，它能够在未来真正引领得了世界的。那就不是一种风格的东西，而是一种理念，一种体系，一种理论，甚至是一种哲学，东方哲学。

主持人：好，那么请问许老师，现在每年都会有一些中国家具企业进入米兰展，过去我们总是讨论我们从米兰展学习到了什么？我想问：我们现在能否讨论如何利用米兰等国际资源？

许柏鸣：对，这个问题挺好，我们原来去米兰展只是学习，那么现在不能说批判性学习吧，就是说要看得懂。看懂以后才能进行选择性的吸收和消化，原来可能是全搬照搬，现在是要选择。米兰展是代表国际的，无论是意大利、法国、美国等等，不同的国家包括北欧在内，它其实都有国家自身的特点，它都有它的道理。

所以我们在吸收发达经济体的这种理念、理论一定要消化，同时要结合中国本土的禀赋，然后进行融合。所以回过头来看，这些资源怎么去嫁接，不是看见别人好的我们直接拿过来，而是我们自己要知道，立足于我们自身，我们要实现什么样的目标，我们现在有什么，我们还缺什么，哪些东西人家有的，我们再抓过来，是这样。

不是为了抓过来而抓过来，而是我们缺什么，需要什么再去补。

来源：家居热