未来30年中国家具业会怎样？

中国的家具业，经过30多年的发展，已经是世界的生产大国及出口大国了。过去30年，中国的工业，当然包括家具业，是以引进外贸，来样加工（OEM）及出口为主的。    中国和其它发展中国家很不相同，我们是引进外资，而不是其它落后国家那样只想借入美元，借贷是需要还的，并且还得付利息，搞不好还被一些别有用心的国家控制。引进外资就不同了，外商直接投资，带来了设备、资金和材料，利用中国的廉价劳动力，加工后出口的。

我曾经在电视节目中，听到一位军事专家在大力批评中国的OEM，其实军事专家是不懂经济的，就像设计师、文学家……等等不懂经济一样，一谈到经济问题，就错误百出。
    当时中国引进外资搞OEM，是因为：
    ●外汇短缺：
    改革开放的初期，中国的外汇短缺，1985年，外汇储备仅有几十亿美元。
    1993年，中国的经济发展已高达14%，而外汇储备也只有200多亿美元，幸好这个时期，大量台资适时涌入，中国政府还将人民币大幅贬值，才得以维持国内外平衡。
    ●缺外贸和外贸渠道
    OEM就是利用外商的外贸经验、渠道等等，迅速开展业务，赚取外汇，以支持高速的发展的国内经济，假如没有外商现有的产品和市场，靠中国人自己去摸索，去开发市场，那中国这30年的经济发展，一定十分缓慢，就像开放前的印度经济。
    ●四亿过剩人口的就业
    中国在改革开放前，有四亿人口，他们从来没有就业过，都积压在农村，劳动力不能和生产资料相结合，边际生产率为零，这批人口出来工作，不但赚了钱（他们所赚的，比在农村的农民的收入不知高多少倍），同时获得了劳动纪律以及生产技术的训练，其社会效率非常大。
    但是今天的中国，外汇储备已超过3万亿美元了，世界第一。2013年吸引外资及对外投资，双双增长，我们可以预期，在2014、2015年，对外投资可能会超过吸引外资的金额，成为净对外投资国。
    过去，我们依靠外资，依靠出口，现在情况转变了，反过头来了，轮到我们对外投资了，下个30年，对外投资将成为中国产业升级和经济增长的重要动力。
    “天地转，从来急，一万年太久，只争朝夕。”
                                       ——毛泽东
    天地转了，我们的家具业怎样转呢？让我做预测，其实是不恰当的，企业管理本来就是一门总结性的学科，从来不是指导性的，更不是预测性的。自工业革命之后，经过一百年，才有了管理学科，现在要以企业管理的视角，来预测今后30年家具业的发展，是有点天马行空的。
    因此，我只能将现有的情况，结合实际发展趋势，进行逻辑推理。
    就算当一回算命先生。

我将这预测分生产、外销和内销来分别探讨：

1）生产：
    过去的30年（1978-2008），家具的生产力大概提高了5倍，现在大约是200,000—250,000元/人/年，这样的生产力，仍然只有发达国家的三分之一到五分之一。
据调查，我们从事家具业的人口，大概有5,000,000人，其中一半从事商业流通等业务，另一半从事生产制造，也就是2,500,000人。
    因此，我们的总生产，应该是在5,000—6,000亿之间（中国家协估计一万亿以上，统计局则报告不到3,000亿，相差很大，因此我以人均产值乘工人数来估计），其中2,500亿（FOB）出口，其它内销（2,500—3,000亿内销为出厂价，经销商零售乘3，因此内销市场应为7,000—8,000亿）国内市场已超过美国的市场了。

在讨论今后的生产，我只关注两点：
    ——生产力：假如我们的生产力不能持续的提高，那么不进则退，我们肯定会被那些劳动力更便宜的国家取代。
    生产力不提高，任何的加薪就是“纯”加薪，纯粹在提高产品的成本，我们将在世界市场上失去竞争力。那些陷入“中等收入陷阱”的国家，生产力徘徊不前，是其中的一个重要因素。
    从过去30年的经验来看，假设我们的生产力每10 -12年翻一番，那么到2038年或者更早一点，我们就有可能达到1,000,000元/人/年。
    我们的目标是：1,000,000元/人/年，这是今日日本家具业的生产力指标。
    ——劳动力的年龄老化：
    我们的劳动力，目前平均年龄大约为40岁。20年内，他们大部分都会退休。因此，我们要特别关注这些工人在退休之前，以及退休之后的劳动力的供给情况。

▼我把生产力和劳动力结合起来看：

第一个10年（2008-2018年）
    假设我们的生产力在2018年能达到400,000元/人/年左右，而我们的劳动力，也会有20-30%左右退休，由于生产力有所提高，因此这10年的劳动供给基本平衡。
    当然在这期间，还是会有一些年轻的新工人，会加入这个行业的，而这段时间，建筑业可能不太景气，因此也会释放一些工人到各行各业，因此，直接参与家具生产的工人，应该还有2,000,000人左右。
    第二个10年（2018-2028年）
    中国这时的工业化程度应该已经进入成熟的阶段，各行各业的生产力都会得到大幅的提高（假如我们没有掉入中等收入陷阱）。
家具业的生产力，应该可以达到800,000元/人/年，我们原有的劳动队伍，会减少50%以上，他们都达到退休年龄。这一阶段，直接参与生产的产业工人，应该在1,200,000人左右，甚至会低过1,000,000人，其中少过30%是传统的木工，其它70%是普工或新产业工人。
    这时期的劳动力供给，基本上还是平衡的。
    第三个10年（2028-2038年）
    在这时期，中国的工业化应该十分成熟了，各种软硬件配套都齐备了。工人工资应该达到今天发达国家的水平，因此我们家具业的生产力，应该达到1,000,000元/人/年，整个产业的工人数应该在一百万人以下，而且都是“新工人”，他们受较好的教育，懂电脑、数控等新设备。
    留下来的传统木工，就非常少了，因此产品的形式应该都是拆装的，因为整装需要很好的木工技术。
    这时，很多零部件应该都是外包，甚至到东南亚国家去生产，那是家具业大生产的时代：
    ●工人数可以更低；
    ●以上这种状态，可能在第二个10年就已形成，逐步进入第三个10年。
    以上这些预测，都是立足于生产力的逐年提高，但中国是否能够如此一帆风顺？难说。最近，美国的世界大型企业研究会，最新研究发现，中国生产力的增长，自70年代的文化大革命以来，首次变为负增长。
    中国在全球金融危机以来，一方面劳动力、能源、信贷和土地等成本急剧上升；另一方面，中国企业的投入产出率在下降，这是“中等收入陷阱”的典型特征。过去巴西、马来西亚等其它新兴经济体，在经过初期快速发展之后，也陷入了这种状态。
    这个研究会在报告中说：过度建设、产能过剩以及效率低下的国企产品，进入市场会拖累经济增长。
    他们用全要素生产力（TFP）来计算，2001-2007，中国的TFP提升3.3%，但2007-2012，却下滑至-0.9%。
    这一现实，是对我们敲响了警钟。没有生产力的提升，我以上的预测就会变成空话。
    ▼家具业怎样提高生产力呢？
    根据发达国家的经验：
    —— 生产自动化，大量使用廉价自动化设备、CNC及工业机器人。
    这里必须强调廉价自动化（low-cost-automation），自动化必须是廉价的，这样才能普及。让为生产企业服务的公司代为设计，量身订制。
    —— 设计统一化，不能像今天那么多乱七八糟的设计，几百几千种，日本、美国，他们全国也就只有那么几种设计，品种少了，才能进行社会化分工、才能量产、生产力才能提高。
    —— 生产分工，地区产业集群发挥效用，区内生产分工，像马来西亚的麻坡、意大利的乌地奈。

2）销  售
    我们以出口及内销来分别讨论：
    1.出口：
    中国家具的出口，已占世界家具的总贸易量的40%左右，我认为这已达到最高峰，像过去30年那样，出口快速增长的情况，是不会再发生了，并且我们还可能已经是处于“守势”——如何保住这出口的份额，因为：
   ——其它落后国家也在发展，比如越南、印尼以及将来的印度，工资远比中国低，并且有许多其它的优势，比如印尼有丰富的木材资源。
   ——贸易保护主义抬头，像美国对中国木质卧房家具的反倾销等等措施，都会限制中国家具的出口。
   ——不可替代的资源性原料，比如藤家具，中国没有产藤，而资源国印尼却限制出口。
   ——偏好，比如有人偏好意大利家具。
   因此，中国家具的出口，今后的发展，会有以下的趋势：
   ●从OEM走向ODM，自主设计，否则利润越来越薄，甚至低过银行利息，有了自主设计，就有差异性，才能有合理的价格。
   当然，将来能走向自主品牌（OBM）更好，但品牌的建立，不是那么简单，不是现在人们口头上说的那样，有机会我们再讨论这个问题。
   ●走向两极化，中国的厂家，要么生产高档家具（自主设计、自主品牌），不然就以自动化大量生产规格化的大众产品。
   中间产品、中档少样多样的产品，可能得让东南亚国家生产。
   ●期待中国会出现几个国际性的家具品牌，目前我们还没有，最多只有行业内的品牌，像宜家家具这样的国际品牌，我们一家都没有，期待今后30年内出现。

2.内销
    内销市场，会有翻天覆地的变化。       
    从美国的内销市场经验，内销可以分为4个阶段，过去我讲过了，现在简单说一下：
    —— 供不应求：二战后市场(中国是在70-80年代初)，市场供不应求；
    —— 销售年代：家具市场大量需求时，在中国相当于80-90年代，这时大卖场出现，铺越多点，生意量越多；
    —— 营销年代：市场出现供过于求，中国是2003年前后，市场就必须脱离大卖场，开独立店，进行营销手段；
    —— 关联的年代：2003年前后，市场就出现供过于求了，而且越来越严重。在成熟的市场，一家企业没有能力拓展品牌，甚至没有能力应付市场、顾客的需求，因此将相关联的企业联合在一起，共同使用一个品牌，使用一个设计和市场运作工具，比如美国的La-z-boy、FBI等公司。
    我们的市场早已过了销售的年代，供应已经大大地超过需求，本应进入营销的年代。
    然而我们大部分的经销商、零售业者，因为在销售的年代吃到了甜头，因此舍不得离开大卖场；更或者是由于大卖场过分地发展，因此拖住了经销商；但最大的原因，恐怕是经销商自身的实力不足，没有能力离开大卖场，独立到外面开店，那些有能力的经销商，却看不到这些，以为自己还处于销售的年代，只要拼命开店、布点就行了，几乎没有自己的市场营销战略，因此，产品也没有太多差异化。
    我们的经销商、零售商，至今还是被大卖场拖着走，因此市场被越分越薄，利润也越薄，许多企业因此倒闭。
    我曾经将全国的大卖场的总面积来除国内市场总销售，大约每平米每年在大卖场的平均销售是6,000元人民币左右。美国的家具零售全国平均每平米每年28,800元人民币，和我们相差了五倍。
    现在在大卖场的零售店，租金占营业额的30%以上，超过50%的，比比皆是，如果继续下去，是一个对零售商的残酷的绝杀过程。

电商（e-commerce）

由于市场的这种状态，给了家具电商一个绝好的机遇。

电商进入市场了，在短短的5-6年间，造就了美乐乐、林氏木业等企业，目前电商年营业额超过一亿元的企业，已超过10家，前面这两家，年营业额都已超过20亿。
    电商的成功案例，被市场充分介绍并且夸大，因此会造成更多的企业，想方设法与e-commerce沾边，最终希望摆脱大卖场，投身e-commerce。目的是减少开支、降低成本，把货卖出去、企业存活下来。

因此我预测将来的内销市场，会分为三大块：

1. 小企业
    会脱离目前的大卖场，投身由IT人搞的电商平台（或O2O），形成低成本的另一种形式的“电商大卖场”，线上引流，线下体验，由此而绝杀了原有的传统大卖场。
    当然，这种“卖场”的体验店，不会在市区的好地点，不会建得美轮美奂。
    2. 中型企业
    必须形成关联企业，一些质量差不多、品类不同的企业，会联合在一起，共用一个平台，进行线上线下的业务。
    中型企业如果不联合在一起，是很难生存的，这类企业，一定得生产高档产品，或有特点的产品，才有自己的生存空间。
     3. 大企业
    都会建立自己的线上线下。
    将来线上的建立会越来越容易，各种技术会规范化、标准化，而将来的消费人，即今天我们的90后、00后……他们已习惯于线上购物，因此上网查找，是他们的习惯。
    一般来说，大型企业都是提供大众产品，小型企业提供订制或廉价产品。
    中型企业提供高档产品，因此他们的体验店，就不能像大、小型企业一样，不能那么简单，而是真正的体验，包括空间、颜色、舒适感等等。这种体验店可能比今天我们的家具店还复杂，需要更多的个人服务。
    电子商务其实是企业运营的其中一项技术，将来大家普遍采用了，可能就不会被另列出来，所有大、中、小的企业，都会在不同程度、不同形式上采用这一技术。
    因此将来我们的业态，会：——公开、公平、公正。
    电子商务使信息不对称的程度大大地降低,产品的质量、材料、结构、价格都会公开化，你可以骗消费人，但骗不了同行，同行会检举你。
    你用猪皮当牛皮使，同行会立即指出，一旦你失去信誉，你就别想混下去，因此交易会更公平、公正，顾客会货比30家，300家。
    —— 这就会迫使你的产品，走向差异化，一定要和别人不同，否则相似产品，相互厮杀都会死掉。
  从相互模仿→自行设计
   —— 会不会自建品牌呢？将来的市场，人们记住的是网址网站，不是品牌，除非你用品牌当为网站，但不太会发生现在这样一间企业十几个品牌（网站）的现象，一个网站能维护已经不错了。
   —— 广告宣传，将来会越来越少的企业采用目前的报纸、电视广告，而改用网络的宣传方式，比如买下关键词等等。
    美乐乐的高扬告诉我，在传统媒体上打广告，对家具有兴趣的人不会超过1%，而如果只打单一产品的广告（比如沙发），感兴趣的人可能只有0.2%，因此效率非常低，而且这些广告的效果，无法获得计量的反馈，不像网络宣传，任何关键词的点击，都会被记录下来，可以做为量化的评估。
    以上种种猜测，是以今天的科技与业态为基础的推理，搞不好线上、线下很快被另一种电子技术所超越，形成新的业态，谁知道呢？移动商务不是正在冒头？之后又会怎样，谁也说不准。

我这个算命先生算到这里，不能再算下去了。

作者简介：

(瑞士)欧洲大学(亚洲)学术委员会主席。北京林业大学博士导师，美国密歇根州立大学博士后、访问学者。曾任新加坡家具商会会长，亚太家具协会理事长，现任亚洲家具联合会会长