顾家毛新勇：只有真正了解生活方式的人才能做好全屋整装

2019年4月12日，由亿欧家居主办的“全屋整装产业论坛”在南京金汇大酒店举行。随着新兴消费群体开始崛起和“一站式装修”需求日益强烈，当下的家居家装行业正走入剧烈震荡的变革期，从单品到全屋，从局部到整体，原有的行业边界不断被打破。房地产商、家装公司、家居企业、建材商、供应链平台和跨界巨头从各个方向汇聚而来，尝试从不同的赛道探索整装新模式。

在本次论坛中，亿欧家居邀请了顾家集团副总裁毛新勇，齐家网副总裁俞丽萍、我乐家居总经理汪春俊、打扮家联合创始人孙雷、全屋优品副总裁吴磊、住范儿创始人兼CEO刘羡然、贝朗卫浴精装事业部总监张泽东多位一线行业大咖，从各自不同的企业背景出发，围绕全屋整装话题进行深入地分享和探讨。

顾家集团副总裁毛新勇发表了“全屋整装的本质是跨界打劫能力”的主题演讲，核心要点如下：

1、全屋整装的本质是跨界打劫能力。做全屋整装背后最大的焦虑是什么呢？答案是单品、爆品。在当下，能不能在市场上抢占一席之地，对我们来说最大的挑战是什么呢？就是要不要定位一个细分的市场，然后做到这个细分市场的第一；

2、设计工具是要想跨界打劫必须具备的重要能力，它就像一个购物车一样，并且还可以更好连通线下零售市场以及制造工厂。如果你只想守着自己的一亩三分地，设计工具就只是让消费者体验更好的提高转化率的工具，但它的使用价值不仅限于此；

3、全屋整装的未来竞争力取决于改变用户的生活方式，不能只是单纯地整合供应链，然后解决服务链的问题，这样的全屋整装一定不代表着未来。

以下为毛新勇的现场演讲实录，经亿欧家居整理报道：

各位朋友，大家下午好！我演讲的主题是“全屋整装的本质是跨界打劫能力”，在我看来，大家要具备跨界打劫的能力，这种能力叫整装也好，全屋整装也好，叫大家居也好，都可以。

对于家装公司来说，从设计、施工到整合定制、家居软装，往每一条路迈进的过程非常不容易。从2018年开始，很多家装公司说要整合定制，这表明了更多的家装企业和定制企业开始做整合。

那定制企业怎么看整装呢？这些生产型企业比较难的是家装施工服务，也就是经常说的基装，他们更希望把基础的施工服务交给生态的合作伙伴完成，而不是自己做。我有个广州的朋友是做定制的，他的品牌准备叫某某品牌，后面加一个整装。我就跟他说，你不能叫这个名字，因为你不知道你的敌人是谁。

家装公司是不是你的朋友，如果是你的朋友你该怎么做，这一点要考虑清楚，核心是怎么定位自己的问题。

怎么理解全屋定制或全屋整装？——核心能力是跨界打劫

我经常和我投资的一些公司说，要坚定不移地做精装后市场，不碰基装，硬装的材料，瓷砖、地板也不碰，就只碰精装完了以后的市场。为什么？因为精装完了以后肯定要配成品家具，我就做这个精装后市场。

一些提供硬装材料的企业，比如做瓷砖、地板、吊顶、卫浴的公司，他们在转型做整装的时候也很痛苦，做卫浴的找不到突破点的时候，就想做卫浴定制，做卫生间空间，但这并不是真正意义上的整装，每个人对全屋整装的概念都是不一样的。

为什么说全屋整装的本质是跨界打劫能力呢？我最早记得有一次在东莞做演讲的时候，大家在谈大家居，是不是家里所有的东西都由你来卖就是整装了呢？坦白说，要想做到这一点很不容易，非常难。一个做橱柜的去做木门，大家知道哪怕是我们今天定制中最好的三家公司，欧派、索菲亚和尚品，他们也遇到了非常多的问题。举个例子，索菲亚做衣柜，怎么把橱柜打掉，和原来的产品完全不在一个层面上，最核心的是你要到别人的碗里面把菜捞出来吃，很难。

做全屋整装背后最大的焦虑是什么呢？答案是单品、爆品策略还行不行得通。在当下，能不能在市场上抢占一席之地，对我们来说最大的挑战是什么呢？就是要不要定位一个细分的市场，然后做到这个细分市场的第一。

但是对于单品企业来说，资本的热点好象不在这个地方，行业的热点也不在这个地方，但是我要做全屋，坦率地说这很难，谁做谁知道，非常难，核心是跨界打劫的能力。

现在的设计工具并没有想象中有价值，但工具很重要

今天，市场上有不少做设计的企业，但我觉得设计工具并没有产生我们所想象的价值。设计工具的价值取决于哪里呢？很多在线下单工具，想对接生产，但这并不是设计软件的优点。坦率地说，设计工具更需要体现的价值取决于——前端的设计、营销和在中场的下单，然后和工厂的ERP做对接。

为什么说设计工具非常重要？首先，这是要想跨界打劫必须具备的能力。举个例子，当你建模完成之后，顾家以前的模可能就建了沙发、床、床垫，但是客户需要整体建模，灯要不要建，卫浴要不要建，建完了以后，再让用户进行选择，看这个东西能不能买。如果用户的回复是不能买，那你想打劫都打劫不了。换种角度来说，你要想买很难，这对供应链的各方面挑战都很大。

设计工具就像一个购物车一样，过去的购物车就好比你在京东后台下一个单，但未来的购物车可能是3D的。所以，京东和阿里都在推整个平面的SKU商品，同时让商品变得更加3D化。阿里有一个非常重要的品类——服装，它将成为阿里新零售最先取得突破的品类，服装内的3D试衣已经非常成熟了，但我们现在看到的还是平面的衣服，以后在线上能不能有更好的体验是非常关键的。

一旦体验完成之后，它就有可能跨界打劫。对于阿里而言，它感觉到设计工具可以更好连通线下零售市场以及制造工厂。如果你只想守着自己的一亩三分地，设计工具就只是让消费者体验更好的提高转化率的工具，但它的使用价值不仅限于此。

第二点，接触客户越早，跨界打劫就越有优势。顾家控股了欧琳的橱柜，我们最近在推动它和另一个控股的全屋整装公司合作，合作的点在于——欧林橱柜接触的用户更早，可以为定制类企业带订单。接触用户越早就越容易带单，橱柜基本上是第一批做测量的家具，用橱柜企业带衣柜企业就比较容易带来转化。但反过来，大家能不能把衣柜跟橱柜整合起来呢？这是需要思考的，全屋整装的全流程跟橱柜很不一样，橱柜相对单调，而整装对风格、搭配、各种功能的要求都不同，取决于你对行业的理解。

从另一个角度来看，如果你的设计师还像以前一样量橱柜，用户一进来基本上橱柜已经买好了，你怎么跨界让用户买你的橱柜呢？你就要想办法提前接触客户。

什么产品可以定制？其实定制的核心取决于你能不能真正地理解消费者，如果你可以做到这一点，沙发就是可以定制的。为什么可以定制呢？每一个人的沙发都是不一样的，因为高矮胖瘦不一样，一个胖子的沙发坐深和瘦子的坐深是不一样的，有的人喜欢软一点的沙发，有的人则相反。沙发的生产线就是按照不同的产品类型来的，包括采购供应链、采购都是同一个颜色的皮质沙发，可能用户对皮质的要求也不一样。所以顾家也要给客户测量沙发，做整个沙发的设计，甚至做软装的设计，所以核心在于——不能坐在背后等客户。

供应链和服务链的能力决定着跨界打劫的能力

最近，我投了一个专门做阳台定制的空间，家里六个空间，只有阳台是没有品牌属性的。投资了以后，发现做阳台真的不容易，并不是简单去整合就行了，不像市场上的很多供应链公司，在全屋整装的基础上，再做遮阳帘、做门窗，整合就可以了。但如果仅仅是做成这样，那你能做、别人也能做，所以你必须要做产品设计。

比如，过去的晾衣架更多是上下伸缩，我们可以试一下左右伸缩，当客人来了以后，可以把衣服放到柜子里。那么问题就来了，五金怎么处理，怎么折叠？在中国，我们的产品没有太多的标准化，需要考虑五金的问题、考虑柜体的问题，还要考虑柜门折叠的问题，光是设计这一项就把你累得半死。

反观行业内的整装产品，大家都是在做整合，很多产品用的都是别人家的，或者有的产品是我自己家的，剩下的就用别人家的，既没有设计，也没有产品驱动。这就造成了一个现象：你能做别人也能做，大不了就用资本推动。一旦真正地去控制供应链，自己去生产，你就发现做这个就太难了。

在家居行业，存在八个服务项目：测量、设计、物流、仓储、配送、安装、导购、监理，怎么处理这么多的服务环节？怎么单独做安装手册？都没有。所以我现在都不敢谈全屋整装，因为胆子越来越小。你自己做得越深，你会发现越来越不敢做。

以阳台为例，一个阳台4-12平方不等，我们专门细分过90-120m²、120-150m²、150m²等不同大小的房子，要是房间150m²以上的话，就要考虑更多的休闲、景观、户外空间，甚至健身、瑜珈问题。这个供应链从哪里来呢？未来，说不定阳台还要考虑无人机送货，我们都住在楼房里面，它又不能绕着楼梯绕过来，无人机送货怎么送呢？

所以，仅仅是12平米左右的阳台就得考虑多重产品设计问题，它的供应链和服务链是很难做的，能不能做、怎么做就决定了你的跨界打劫能力的大小。

在场有不少朋友，可能去国外参加过美国的、德国的、意大利的展会，你会发现户外家具占家具展的比重非常大，而且生意很好。为什么反过来看中国的户外家具卖得非常差呢？因为我们还在解决刚需的问题。

我曾经在顾家内部发起过一次讨论，让大家谈谈心目中的阳台是怎么样的？35岁以上的人和35岁以下的人的答案完全不一样，年龄段在35岁以上的人的需求是——“能不能设计茶空间”，年龄段在35岁以下的人的需求是——“我能不能养养花草”。

所以做家居家装，你就要理解每一个空间，但无论是理解哪一个空间对我们来说都不容易。如果你对空间都没有理解力，产品就很难打磨出来，你只是理所当然地认为，难道产品本身没有设置厨房空间吗？

上一次，我跟志邦董事长孙志勇聊，志邦是在做橱柜还是生活方式？西方为什么有西餐厅作为他们的生活方式？大家多走动、多交流，就会发现我们对生活方式的理解，或者对每一个空间的理解可能都不一样。

整装的背后是对用户需求的深入理解

我认为，全屋整装的未来竞争力取决于改变用户的生活方式。有一个宜家的人跟我讲，宜家的发展是看用户，对用户的理解才是真正非常核心的一个地方。

什么意思呢？如果只是单纯地整合供应链的整合，然后解决服务链的问题，这样的全屋整装一定不代表着未来。如果未来一家公司可以做好全屋整装，哪怕只做局部整装，一定代表着他对装修有着深度理解。无论是对厨房还是客厅的生活方式，可能每个人的理解都不一样。

韩国的汉森代表韩国的生活方式，那么中国人的生活方式在哪里？我们会发现每个地方的生活方式都不一样，即使是拼命地整合供应链，但越是这么做就越难，无形之中就会抱有很多的敬畏之心，所以全屋整装的背后取决于对生活的理解和对生活方式的理解。

谢谢大家！