家居行业别做梦了，直播不能拯救你！

2020-02-26 15:25:24

前两天网上爆出的一条新闻《尚品宅配：5小时直播770万观看量，定金1.39万笔超4亿业绩！》让家居人的神经又大大地受了一次刺激！说是2月22日，尚品宅配携手3000万粉丝的家居大咖“设计师阿爽”，在天猫、快手和爱逛直播平台开启超级直播团购活动。5小时的直播有770万观看量，定金1.39万笔，免费设计9223户，预估总业绩超4亿。

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对于尚品宅配的IT基因、以及在营销创新上的种种先人一步的举措及成就，笔者一向抱有尊敬之心。虽然依我自己个人的品味和喜好，对这个抖音里的“设计师阿爽”为什么会受到追捧实在百思不得其解，但也相信凡事存在即合理，她既然不是我喜欢的菜，就一定有其他人喜欢这种类型的。据说，对于以小镇青年为代表的很多装修小白来说，她讲的一些装修设计方面的知识，的确还是很有用处的。更据说，这可是背后有着“600人内容团队加持”、只为“布局家居界李佳琦”的行业大IP咧！

不讨论尚品宅配，我们要讨论的是：大家居行业的在线直播，真能拯救线下危机吗？
我的回答是，NO！

严谨一点说，仅仅依靠直播，怕是不行。

为什么？因为与大家居行业重体验的特性完全背道而驰！

在诸多大肆宣扬尚品宅配此次直播如何如何成功的报道中，有这样一个“可爱”的情节：一位尚品宅配的设计师透露，疫情期间，采取的是云量尺、云设计服务：24小时在线服务、48小时出整体效果图的高效工作模式，极大的提升了客户体验感。

极大了提升了客户的体验感？！

WHAT?!

ARE YOU KIDDING ME?!

哦哦，如果这个“极大地提升了客户体验感”，仅仅是指在线上因为先进工具的介入，让原来的不直接、不流畅的体验有所提升，我还会点点头说嗯，但如果你说，因为有了线上的云量尺、快速出图的这种体验感比线下的要好，提升了，我就要骂人了！因为这根本是反人性的，根本是睁着眼睛说瞎话！

家居行业的线下体验一定会优于线上体验，线下体验也必然无法被线上体验替代。线上直播卖货也无法替代线下门店卖货。

我们还是就直播来分析直播。

先从电商说起。

以2019年双11为标志性起点，电商从“图文时代”升级到“直播时代”——凌晨2点，一场直播正被4200多万粉丝围观着——“淘宝第一主播”薇娅。另一边，“口红一哥”李佳琦直播间有3500多万人在线！电商正在从以“产品”为核心，升级到以“人”为核心！也就是说，“谁在卖货”往往比“卖什么货”更重要！

不是吗？图文时代，我们进入一家店铺首先看到的是货品，是“货to人”，而直播时代，我们进入一家店铺首先看到的是人（主播），是“人to人”。图文时代消费者需要看评论，需要问客服，而直播时代则可以直接互动，随时提成各种质疑。图文时代靠的是商家的P图能力，而直播时代则可以全方位的/实时的展示产品，任何美化都是苍白的，这是根本的区别！

直播电商大火，也是品牌直接面向消费者的一大变现。传统的品牌营销链路被打破了，从基于广告、代言逐渐积累曝光和信任，到直接基于直播博主的“信任”去卖货。这种生态链路，提供了全新的卖货渠道。

然而，在这里我要说的是，直播本身只是一个内容形式，所改变的也只是流量的渠道——它或许能加速用户决策，但并不改变生意的本质。

我们从这次全民直播中又发现了什么？

受疫情的影响，多数线下行业都受到了冲击。商家们为了减免损失，尽可能恢复经营，纷纷转上线上，直播是线上最常见的玩法啊，于是，直播在这个即将到来的春天沸腾起来了。一夜之间，仿佛全民都是主播，万物皆可直播。有直播的蹦迪、有直播健身、有直播睡觉，当然，最炫酷的，是直播卖房的。看着各种各样头条里的直播带货，仿佛看见了一扫阴霾、重振销量的希望。

首先，要看直播的目的，不要提到直播就是卖货，也并非所有的直播都能卖货，有的，可能就是为品牌刷新“曝光量”，保持用户的活跃度，也是好的。事实上，在疫情期间，真正通过直播获得帮助的，还是在淘宝、京东、拼多多、苏宁、美团等各个平台“助农”计划下，获得不少流量的农产品电商。

第二，还要直播的玩法，如果缺少真正的互动玩法，人造热点热度蹭完，新奇感结束，也就曲终人散了，一场睡觉直播70万人看这种事，我认为只能说明有太多弱智脑残，你觉得这些人是要买你货的人吗？

第三，对于体验感强的行业来说，线上直播无法替代线下体验。就以恒大此次史诗级的直播卖房为例，所谓的直播看房、VR看房的作用，其实和线下的沙盘一样，只能给客户建立一个楼盘大概的概念，最终还是要组织看房团带领客户实地看房。与线上直播卖房的热闹新奇相对的，是房地产交易无法忽视的线下属性：买房不是买白菜，这样的大额资产投资影响着一家人几年甚至是几十年间的生活质量，大多数购房者还是得线下看房，确认交通、周边便利等情况，才能真正做出决策。（大家居、整装也是这样的消费特征）所以，真正带动了这次恒大线上销量的，恐怕还是7.5折购房的优惠和恒大的品牌效应，而不是直播。恒大的直播卖楼更像是一场营销噱头，发动全员卖房赚佣金更是让恒大赚足了眼球——当然，最后无论转化率如何，恒大都是赢家。

我一向认为，家居企业、门店必须实现由线下到线上的转型，必须要线上线下两条腿走路。直播无疑是线上营销很好的一种形式。消费者能够与商家直接互动答疑、即时沟通，以便更直观、更全面地了解商品；商家也可以通过实时反馈的机制，能够更好地刺激消费者决策。从这一点来说，家居企业必须去拥抱线上，拥抱直播，无论是疫情时，还是平时。

我同时也认为，家居企业要积极融入和布局“宅经济”生态。因为当人们会发现自己在家可以做更多事，把时间节省下来，这可能会导致一个时间分配和经济调整的革命，所以，从大的发展趋势看，“宅经济”会有非常大的后续影响。在疫情这样的特殊时间点，希望通过直播卖货来减轻库存压力、并不难，从长期来说，这也不应当是一锤子买卖。向数字化转型，走向线上营销，需要长期的经营与规划，无论是沟通还是交易方式的切换，包括长期的用户留存、转化思维，也都需要改变。今天，线上的套路和核心打法早都已经被总结好了，甚至都已经被各个平台工具化了，所需要的只剩下思维的转变——这恰恰是最需要、最重要、也是最难的。