一个210平方的实木家具专卖店，开业两年来，以坐店销售模式月均销售额能做到20万，2019年9月却因一次产品调整，近两三个月销售额下降一半还多，这究竟是什么原因？
前两天，有一位省会城市的家具经销商向我咨询说：“ 王老师你好。有些问题想请教您：我是XX城市的家具经销商。在当地一个中档次的大型家居卖场里开了一个210平的德式风格的实木家具专卖店。专卖店的位置还算不错。属于卖场的B类位置。这个店的产品刚上样两个月，目前两个月来销售的很不理想。现在这个月我看卖十万都很难，不知道是货没选好，还是新品刚上店的缘故。之前也是现代风格的实木，销售不好不坏，一个月差不多20万左右。目前商场里新中式的客流明显要比其他风格的高很多。商场里差不多百分之七十都是去年到今年都换成新中式的了。不知道后面市场会不会这种现代简约德式的慢慢就被淘汰或者说做的很累。我没想明白我这销量下降是什么原因。我想明年开年还不行就换新中式。不知道您有什么见解？”
于是我回答说：“您所提供的信息很有限，我很难判断是什么原因，希望您能提供更多的信息给我。”。于是这位经销商接着说：“ XX家居博览中心是某城市规模比较大的一个家居商场，商场里一楼是软体，目前客流不错；二楼是板式家具，客流比较差；三楼是实木，客流还可以。大概有150家商户，面积200平方左右的店面多一些，包括欧式、美式、中式。目前，新中式店面大概占百分之六七十吧；四楼是红木，客流比较差。我们做的是河南X地某某品牌的XX系列，是个偏德式现代简约的风格。之前做的也是现代实木款的，还算行，本来今年九月想换新中式，但是后来商场没通过，就做了目前这个，差不多十一月上店，到现在近两月了，进店客流比原来下降了，进来了多数也是转一圈就出去了。周一至周五客流不稳定，周末每天进店大概五拨儿。（这个位置的）上一家做了有六七年，我们接手了两年了，目前一个导购，之前做的也是现代实木，香河的某某品牌某某系列，您看看照片。”看了上面的两段文字，我就有一个疑问：210平方的专卖店，一个月能做20万左右的销售额，干嘛还要换产品呢？单平米的产出已经够高了，店面肯定是盈利的呀！于是我就把这个问题抛给了这位经销商。这位经销商解释道：“ 本来今年九月想换成某某品牌的新中式的，和厂里也签了，厂里就把我们准备退出的系列让给商场里另一经销商了，我们也清库存了，但是，办装修手续的时候商场没通过。因为某某的产品和某大品牌的某系列是一比一仿出来的，厂里也是把消息提前撒出去了，被某品牌的经销商告到商场了。”这位经销商咨询的问题实在是太普遍了。几乎天天发生。我以前也遇到过这样的咨询案例。
这个案例反映的问题，其实就是这样一个命题：家具经销商在大型家居卖场里做小品牌的生存之道。
今天恰好有闲，我就谈谈我对这个问题的看法。
近几年，我经常给与我合作的经销商讲一个开店的上策：进当地的中高端卖场，开行业小品牌的专卖店。在上述案例中，这位经销商在当地的一个大型家居卖场里开了一个在行业里非知名的河南某地的小品牌的实木家具专卖店，经营两年来，月均销售额20万左右。他的做法就恰好符合我给的开店策略。虽然他是坐商，也没有什么行销拓客能力，但是，两年来他还是能够生存下来，并且还是盈利的。为什么？肯定是他误打误撞的做对了什么。为什么还是在这个家居卖场，还是这个专卖店的位置，专卖店的面积也没变，产品的风格也没变，仅仅是换了一个品牌，换了一手产品，销售额就下降的如此厉害呢？这肯定是做错了什么。一个210平方的坐销门店在过去的两年还能靠门店的自然客流每月做到20万的销售额，通常具备以下几个基本条件：①专卖店在卖场所处的位置比较好（顾客自然进店的概率大）；②产品本身的规格尺寸、款式风格与卖场的目标客户群高度匹配，也就是说产品适销对路；③产品在货比三家中具有高性价比，有较高的成交率。也就是说，如果一个按照传统模式运营专卖店的家具经销商要想在一个城市的主流中高端家居卖场活下来，通常要具备我上述说的三个条件。虽然现在线下家居卖场的客流稀少，但是客流还是有的。作为家居经销商而言，你需要思考的是，如何将卖场里有限的客流吸引到自己的专卖店并且能保证一定的成交率。坐销模式的专卖店要想保证客流，专卖店的位置是第一要素。专卖店在大型家居卖场的位置不好，谈其他的都是多余。2019年大型家居卖场里的专卖店普遍销售业绩压力大。很多做大品牌专卖店的经销商有的缩店，有的换品牌、有的干脆撤店。如果你是一个在当地某大型中高端家居卖场做行业大品牌家具的经销商，你千万不要放弃你专卖店所在的位置。不妨在原来的位置做一个行业的小品牌试试。也许你会比做大品牌活的还好。①产品本身颜值要高。且产品的尺寸、风格、质量要与卖场定位的目标客户群高度匹配。也就是说产品要适应市场消费者的需求；
像本文案例中的经销商就是因为自己预开店品牌的产品抄袭而导致自己不能顺利的切换产品；在同质化竞争的今天，多数家具经销商在切换品牌的时候，最关注的是产品的性价比。也就是产品的价格比竞品低。经销商切换品牌是以产品价格为导向的。但是在我看来却不应该是这样的。我把产品具有高性价比放在了第四位。为什么？因为，如果产品本身不适合当地市场，即使产品的价格再有优势，也没有用。因此，切换品牌时要考虑的第一要素是根据当地市场目标消费者的需求导向来选择产品。如果产品本身适销对路，即使竞争激烈、产品的性价比不高，你也是有成交的机会的。因为，如果工厂的生产线不稳定，即使你专卖店因为产品性价比高卖的再好，工厂供不上货，你的店也不会有好下场。因为，如果你做的产品面临被投诉关店风险，或者上游工厂面临被侵权起诉的风险，注定了你的专卖店不能持续稳定经营。前几天，南阳迪克官方微信公众号发布维权文章披露：“ 目前已经掌握详实侵权证据的就有42家，这些侵权从产品的一比一复制、外观设计的东施效颦，到店面空间的抄袭模仿，品牌文化及文案的复制粘贴、平面画册资料的恶意抄袭、产品商标的肆意仿照；不仅严重侵害我司权益，更是无视法律尊严，挑战法律权威。为此，我司已起诉多家严重侵权的家具企业和经销商，将陆续对立案的违法侵权行为公之于众。当然，这其中最典型的便是深圳迪豪美家家具有限公司的“东方观邸”系列。经调查发现，迪豪美家早在2018年就注册了多个“东方观邸”商标，注册了公众号作为宣传渠道，并在全国广泛招商。其在各大家居卖场经营的实体店面，披着冠冕堂皇的外衣行非法之事。”
如果你开了一个类似像“东方官邸”这种状况的专卖店，你就如同在针尖上跳舞。搞不好自己还会吃官司。因为只有你实现了产品标价体系的自由，你才好充分的利用产品的标价策略与竞品竞争；你才好利用产品的标价策略吸引顾客进店；你才好利用产品的标价策略在顾客货比三家的选购过程中胜出；你才好利用产品组合的标价策略去解决门店成交率和客单价的问题。通常做行业大品牌的家具经销商在产品标价的过程中是很难不受上游工厂影响的。在两年前，我曾经给一个家具经销商说过一次大话：你在这个大家居卖场里，做某个小品牌的产品，按照我教授的产品标价策略和方法去做，你的销售额能超过大品牌，甚至能把这个卖场的大品牌都打趴下！我在我的《家具行业操盘手》这本书中披露过有关产品标价策略和方法的内容。两年过去了，我发现有很多行业大品牌的经销商在用我教授的方法与当地的中小品牌的经销商在竞争。这套产品标价策略方法论最初是我在托管家具终端门店时，教授中小家具品牌经销商如何参与市场竞争和赢得市场竞争时诞生的，没想到在我写到书中后，被行业的很多大品牌的经销商所使用。
对于我研究的这套产品标价策略和方法，家具行业操盘手公众号的很多用户也咨询过我，我也写过这方面的文章。其中也有多位公号用户向我反馈说，有一定的效果。但是，多数家具经销商还是坚持使用传统的产品标价模式：出厂价乘以统一系数。
对于还在实行出厂价乘以统一系数标价模式的经销商，我只能说，可能你当地的市场竞争并不激烈，你门店的生意还过得去，你还没有改变的动因。也许，当你的店里整月都不开单，眼看对门竞品开单的时候，你可能才会相信我教你的标价方法真的好用，真的具有杀伤力。最后总结一下：作为一个家具经销商，如果你的店面比较小，店面人员也比较少，还在大家居卖场里做着等客上门的生意，不妨认真思考一下我本文所讲的家具经销商在大型家居卖场里做小品牌的生存之道。这恐怕是在大家居卖场里以坐销模式开店做生意的家具经销商能吃的最后一波市场红利。
