人造板是2B，所以做不做品牌无所谓？

得益于城镇化和消费升级，中国人造板产业高歌猛进，经过十几年的超高速发展，体量已十分可观。近几年，伴随着国内定制家具市场的高速发展，人造板因其木材利用率高、物理性质稳定的优点，又经历了一场前所未有的高速增长。到2019年，中国人造板产量将超过3亿立方米，达到产量峰值。而未来五年（2019-2023）年均复合增长率约为3.57%，2023年将达到3.74亿立方米。 

但在行业高速发展的背后，也面临着市场结构不合理、集中度低等痼疾。目前，龙头企业屈指可数，年产超百万方的产业集团不足10家，品牌企业不足1%。随着产品的同质化越来越高，市场竞争加剧，人造板的供需关系进入到一个新的阶段，人造板的品牌建设也成为一个新的命题。

这个问题，也许应该换一个主语——B2B的企业到底要不要做品牌？因为至少在目前看来，人造板企业还是典型的B2B企业。

有人说：我现在的产品供不应求，知名度在业内也不错，我的客户用手指就能数的过来，都是大客户，和我关系都很好，他们认为我做品牌有必要吗？好好做好产品，服务好他们，搞好关系就行了。

有人说：人造板是工业品，都是To B销售，不直接面对消费者，在业内稍微做点推广就可以，不需要大张旗鼓做品牌。

有人说：我知道品牌都很重要，但做品牌需要投入很多金钱和精力，我们现在规模还不够大，还顾不上这个，当下最重要的工作，是扩大市场份额，是改进生产线。……

以上观点对吗？听起来都很有道理，相信很多人会赞同。这些观点，也充分反映出人造板企业对于品牌建设在基本概念上混淆与误区，包括：认为2B的业务，客户关系比品牌建设更重要；将做广告、做宣传与做品牌等同起来；认为品牌这种事是锦上添花的事，不是企业的基础的工作，有钱可以做做，没钱可以暂缓一步…… 

中国人很讲究实用主义，那么，从实用的角度来看，“品牌”是干什么的？

品牌的核心功效有三点：一是提升知名度、抢占顾客心智，从而促成更多成交，提升销售与业绩；二是强化影响力，让企业掌握更多话语权、定价权，用高溢价做大利润；三是应对市场激烈竞争，令企业从同行中脱颖而出，赢得更多生存和发展空间。

为什么要做品牌？——品牌是通往认知的途径。建立品牌就是通过记忆达到认知，进而让人们第一时间毫无顾忌的想到你。企业可以分成2 B和2 C类型，但本质追求是相同的，即获取利润、赢得竞争，而要达成这些结果，均是品牌的核心功能所承载和实现的。无论2B和2 C企业，都需要做品牌。而笔者认为，2B企业品牌的重要性比2C的重要性有过之无不及。

为什么这样说呢？让我们对2B的客户作一番研究。

如上图，2B企业面对的客户，是由一群角色各异、评价标准不同、作用差异很大的人组成。但所有提供者在他们眼中，却只有品牌伙伴与价格供应商的区别。尽管众多工业品牌的规格、性能十分接近，但只有其中一两个品牌能够获得并保持主导的市场地位。客户购买的是工业产品，更多考虑的是性能与价格因素，但良好、积极的品牌内涵与个性，会给予客户更多的体会与情感的联系，这点将促成客户不仅在业务层面、同时在个人体验方面与品牌有了更为紧密的关联。2B企业，也特别讲究一个“门当户对”，价值观和价值契合的企业才可以走在一起并走得长远，而品牌就是价值观的综合人格化投射。不想高攀就会落伍，你的合作伙伴决定你的地位和生存状况。成为一个有品牌影响力的人造板企业，是要向客户传递“与我合作更靠谱”的关键竞争要素，是要和优质生态家族一起玩。

品牌打造是一件长期的事情，短期内无法带来收益，做品牌必然需要资金成本、时间代价。很多中小民营企业，就是以短期的利润为主要经营目标，而做一个品牌可能意味着长达几年的亏损，这种亏损并非是毛利无法覆盖渠道费用，主要就是品牌打造的支出。不少初创企业或中小企业会秉承“产品是1，品牌营销是0”的说法，这没错，但要认识到，在如今这个环境下，许多品类的产品已经不稀缺了，在大家都有那个“1”的时候，后面的“0”就会变得更加重要，而且要注意到，增加一个0，就是翻10倍的增长。所以，对于那些不愿意、舍不得投入做品牌的企业，从根本上来说，还是因为缺乏品牌意识、陷入了一种“穷人思维”——很多人很穷，其实是因为他没有去做致富的事。品牌的打造也是如此，这并不是竞争或者环境决定的，而是企业自身到底有没有品牌思维。 

对一个企业而言，品牌价值才是长期可持续的核心竞争力。很多企业擅长挖掘渠道流量红利获得增长，但这类的增长从长期来看是无法持续的。正因为人造板产品同质化严重，众多同类型企业在狭窄的市场上竞争，才迫切需要企业塑造品牌，形成差异化、打造新的竞争优势。关于人造板企业到底要不要做品牌，无需展开争论，必须做！

品牌有简化决策流程、降低决策风险、提供身份识别的等作用。说到身份识别，有人会问，工业品难道也需要身份识别吗？一个人买了一辆宝马，想炫耀显摆一下，这是身份识别。人造板都是作为基材用，既不会有醒目的LOGO露出，消费者也不知孰优孰劣，怎么个身份识别？的确，人造板作为基材，不会有LOGO露出，但并不代表没有身份识别。在地板、定制家具等产品的终端销售中，在这些产品的宣传海报中，我们经常会听到、看到对所使用人造板品牌的特别提及——比如，“我这个用的是大亚基材”、“我是万华的禾香板”……，这就是身份识别，就像我们买电脑，一定要是英特尔芯片的，虽然我们并不知道英特尔芯片长啥样。

其实，在中国人造板产业发展之初，就有企业开始了品牌建设，2000年左右的时候，福人、吉象、大亚、露水河，就已经形成了良好的口碑，已经可称之为品牌。露水河刨花板是很多买家具的、橱柜、衣柜的消费者指定的基材，福人在进入新疆装修市场的时候，连的士司机都知道福人的中纤板用于装修很好，这两个品牌已经完全做到了消费者心中。在后来行业的发展过程中，也不断涌现出后起之秀，如罗宾、丰林、中福、兔宝宝、千年舟等。整个人造板品牌建设明显地呈现出以下特点，一是南强北弱，南方企业更重品牌建设，二是上市或准上市公司、国有企业品牌意识；三是有历史沉淀的老企业品牌意识更强。 

当前，国内人造板需求整体上处于减速态势。一方面，市场的同质化已经越来越高，从供不应求状态下的卖方市场转入竞争激烈的买方市场，利润空间进一步被压缩、竞争正在加剧；另一方面，规模型人造板品牌企业都在寻求全新的发展路径，最为显著的就是在向“大家居”方向跨界发力，销售也在向C端转型；与此同时，信息高度发达，消费者越来越理性，对人造板品牌的诉求越来越明显。如果说，原来是因为生意太好、客户和订单太多让企业无谓或无暇顾及品牌建设，那今天，具有品牌优势的人造板企业，将在市场中更具竞争力。这时候，想要从众多人造板产品中脱颖而出，必须塑造属于自己的品牌、展示自己能为客户创造的独特价值。

做不做品牌，不是你的选择；怎么做品牌，才是你的选择。 

如今，人造板企业的品牌意识已经有了非常大的提升，因为大家已经意识到品牌的重要性。对于使用方，在选择人造板产品过程当中，能入他法眼的，首先肯定是品牌，更有利于形成良好的合作关系。对于企业，品牌除了能实现溢价，做品牌也是一种自我的施压与管控。比如品牌企业遇到低端产品的订单，它很可能会选择放弃，因为与品牌定位不符，会影响口碑、有损形象、拉低品牌资产。对于流通领域，品牌企业的增多，有助于形成规范有序的销售通路。非品牌企业是较随意的市场管理方式，往往库存多了，我就降价，库存少了，我就涨价，谁打款我就给谁发货，这不利于整个市场的良性发展。对于行业，品牌企业的队伍壮大，能提高整体发展质量。现在发展数量和速度有了，但发展质量参差不齐，产品质量也是参差不齐，如果品牌意识得到进一步强化，行业发展肯定越来越好。 

那么，人造板企业应该如何打造品牌呢？我们首先要认识到和2C相比，2B品牌打造的差异性。B2B比较小众，客户的决策因素更多、行为也更理性，这也决定了B2B企业与B2C企业做品牌的不同特点。 

首先，针对谁的心智建立认知优势，界定比较困难。人造板是整个产业链中的一个中间环节，购买者是多种产品类型的下游企业，应用范围广、功能诉求多、采购决策者多，建立品牌偏好也比较难，导致品牌战略很难聚焦和定位，也很难彰显品牌价值、实现品牌溢价，抵挡价格竞争。比如，大家知道尼龙是杜邦发明的，杜邦在尼龙方面的技术肯定很牛，已是众所周知。但杜邦的尼龙现在并不能比竞争对手卖得更贵，国内品牌的尼龙如果便宜200元/吨，就会赢得顾客购买。所以，我们要分析不同的人造板分别进入的是哪些不同的品类，在这些品类里面，顾客怎么看不同的供应商，它们之间有没有差异化。 

第二，在2C行业可能不存在企业品牌的问题，但是2B存在选择长期合作伙伴的问题，企业品牌也是一个品牌。对于2B企业，顾客的选择面临两个层次，企业品牌和产品品牌都绕不过——企业作为抽象品牌，回答顾客选择跟谁长期合作的问题；采购决策则落到具体的产品品牌，回答品牌溢价问题。 

第三，2B业务因其扎根于专业领域，其品牌建立需要融入对行业的了解、对企业自身状况的熟悉、对客户需求的把握以及对传播途径和方法的掌握。如广告是B2C品牌的有效传播途径，但是在B2B业务中收效不大，因为客户更加专业和理性。

品牌打造是一个完整的体系（包括明确品牌架构、搭建品牌价值体系、设计品牌形象体系、进行品牌化传播等），这是一套系统的科学的体系，具体的方法论不展开探讨，人造板品牌打造的要点主要有以下几个方面。

首先，要有做品牌的意识和投入的心态。不仅老板要有，管理者也要有，技术、生产、品质、售后服务等各个方面、各个环节，都要有坚定的、长期的品牌打造意识，只有团队上下一致，才能形成相应的机制和文化，才能够把品牌建设好。为什么丰林、中福等品牌后起之秀一开始就坚持做品牌？正因为他们的骨干管理人员都是来自于福人体系，在他们骨子里已经形成了品牌意识，做不做品牌根本不需要争论，也没有任何障碍。

第二，无论多难，都需要一个定位。如果产品很多元、下游用户很多元，那就聚集一个或几个应用领域，找准在行业以及终端顾客心智当中的品牌位置，分别进行定位，确定不可替代的核心优势。 要聚焦，要么成为某个行业品类的首选，要么成为某个领域里数一数二的品牌。

在定位上，不妨走走差异化路线。我们往往认为做做品牌，一定是要做高端品牌，一定是最高级的产品，其实不尽然。对产品质量，我们要以高级、高端去定义和要求，但市场定位、客户定位可以有高有中有低，只要你的产品质量是满足你定位的这一类市场、这一类客户，能做到的最好的。在产品定位方面，可以就自身的专长进行细分领域研发，比如阻燃板、防潮板、无醛板、防霉板，前几年很火的镂铣板，到现在仍在享受很高的市场回报。安徽加诺威集团就是差异化路线的代表，刨花板它定位做高端的，中纤板定位中偏上，主打品质稳定性和高性价比，以此作为品牌特点进行市场推广，形成了用户认知，从而成为行业黑马。

第三，责无旁贷、不遗余力地做推广，尤其是品类推广。要传播品类的价值——用户在使用你的这个品类和产品后，会实现什么？不止是即时的清晰的商业价值，还有好感、愉悦度提升等边缘价值、人文价值。通过持续的推广，把这个品类从非主流推成主流，从缓慢增长推成高速增长，把边缘品推为必需品。工业品的推广方式不同于消费品，通过行业流通平台如优板网等进行精准推广、展会推广、行业会议推广、大客户的定向推广等都是十分有效的推广方式，要坚持做、长期做，形成品牌效应的叠加。

做不做品牌，不是你的选择；怎么做品牌，才是你的选择。

正如行业专家指出的那样：当前，我国人造板行业的发展，不再是速度问题，而是产品质量和结构调整、转型升级问题……中小民营企业长期依靠低成本、低层次模仿、低层次加工在市场上竞争，产品技术含量和附加值低、缺乏核心竞争力和自主品牌……企业亟需苦练内功，持续在品牌建设、清洁生产和社会责任等方面加强投入、创新升级。 

未来商业的竞争，一定是品牌的竞争。一个成功的2B品牌最强大之处在于，它代表着2B受众和采购者心中那个最大价值和最小风险的最佳选择：你看不到我，但是我却在你身边。前两个十年，中国人造板企业围绕着生产制造、产品思维做深耕，第三个十年，必须转变产品思维为品牌思维、打造并巩固品牌优势，不仅让产品卖得更贵、卖的更快，更收获可估值的品牌资产。