在这里，读懂你的消费者
研究中国消费市场，必须从技术演进、城市化、人口代际和社会价值观这四个维度展开，只有从多维视角理解人们生活方式行为和消费行为的变迁，才能探索变化的内在原因和未来走势。埃森哲于2021年开展中国消费者调研，覆盖一至五线91个城市，调研对象年龄18-65岁，共收集有效样本10140份。埃森哲2022中国消费者洞察以五个主要趋势为切入点，剖析中国消费者的多元价值诉求，揭示了一个日渐成熟的消费社会。调研发现，在长期趋势 （经济增速放缓、人口老龄化、技术深度渗透）和短期疫情冲击的共同作用下，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著变化，全局观念增强，从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。<壹>
告别野蛮生长
中国消费市场进入发展新阶段
自2014年起，消费连续六年成为拉动中国经济增长的第一动力。2019年，人均GDP超过1万美元，实现历史性突破；同年，社会消费品零售总额突破 40万亿人民币，中国成为全球第二大消费市场。2020年，尽管由于疫情冲击消费负增长，但最终仍占我国GDP的54.3%，且对经济增长的拉动力度逐季回升。2021年，最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，拉动经济增长5.3个百分点。消费成为国民经济稳定恢复的主要动力。随着中国经济走向新常态，中国的消费市场也已步入新阶段。近十年来，居民可支配收入增长放缓，居民消费性支出有所萎缩，消费性支出占收入的比例，即居民的消费倾向减弱，因而 消费总量增长逐年放缓。人们风险意识上升，预防性储蓄增大，而疫情则叠加在这一长期趋势。2020年的居民消费倾向降至历史低点62%，而人均存款同比增加 0.75万元。2021年，消费倾向回升至64%，但仍低于疫情前水平。展望2022，全国两会再次强调了实施扩大内需战略，推进区域协调发展和新型城镇化，预计2022年消费会在经济稳进和政策引领的双重影响下持续恢复。从更广泛的时间维度来看，长期趋势叠加短期冲击，中国消费市场已告别野蛮生长时代，但未来增长潜力仍然十分巨大。首先，中国拥有全球最大中等收入群体，在国家“共同富裕”等宏观政策的引领下，未来15年这一群体将有机会从4亿增长到8亿人。达到中等收入水平之后，人均消费将进入快速升级阶段。其次，2021年，中国消费支出占GDP比例预计为 57%，与发达国家最终消费支出占GDP比重80%、 发展中国家占70%以上的数据相比，仍有较大的差距。勤奋进取是中华民族的文化基因，也是近百年来中国人民实现国家富强、生活幸福的动力源泉。过去四十年来，人们收入水平持续上升，对美好生活的追求一步不停。埃森哲2021中国消费者调研数据显示，七成以上受访者认同“安于现状是不够的，渴望通过奋斗改善生活”。疫情则促使大家重新思考生活重心。奋斗进取固然重要，但家是最安全的港湾，身体是革命的本钱， 事业的重要性位列第三。我们有理由相信，未来很长一段时间内，对家庭和健康的重视将深刻影响人们的消费决策。随着人们生活水平的提高，价值的定义一再扩展，在关注功能、性价比的同时，人们越来越追求品质、品牌认同感和购买过程中的体验。疫情则促使人们审视消费的意义，人们开始用投资的心态看待消费――商品或服务的价值不只是当下的体验和享受，还在于未来的回报。对比埃森哲0217年中国消费者调研的数据， 2021年有更高比例的受访者打算在储蓄理财、医疗保健、个人及子女教育，以及健身运动方面增加资金投入。与之相对，预计在餐饮、 休闲娱乐、旅游出行方面增加支出的受访者比例有所下降。这一变化说明中国消费者快速成熟，全局观念增强，关注点从即时满足转向长期幸福和价值感。由于中国幅员辽阔、人口众多，可支配收入和商品服务可获得性存在地域差异，不同城市线级别之间，消费倾向依旧存在显著差异。 三线以下市场的受访者对于储蓄/理财、医疗/保险、子女教育、运动健身的投入意愿明显低于一二线城市受访者，而在购物、餐饮、个人教育、休闲娱乐方面提高支出的意愿则高于一随着收入水平提高、收入结构优化，以及城市集群持续发展，人们会不断提高对商品、体验、长期价值的追求，低线市场消费潜力将被加速释放。城镇化水平持续提高，对于促进消费升级、释放消费潜力有巨大的推动作用。到2021年底，中国常住人口城镇化率接近65%。 伴随城市群的发展，中国的消费市场进一步加快向城市群集聚，长三角、珠三角及京津冀三大城市群的社零总额占比超过40%。6 为预测未来区域增长的方向，本次调研探索了人们对于未来理想生活城市的想象。调研结果显示，近七成受访者选择的理想定居城市位于京津冀、长三角、珠三角、成渝以及长江中游五大城市群。一线城市中，上海和北京依旧是中国消费者最青睐的两大居住城市，杭州作为新一线城市中的佼佼者排名第三；广东省会广州排名第四，成渝城市群的双核心成都和重庆分列第五、 第七；深圳作为一线城市位列第六。可以看出，人们心目中的理想城市，除了经济发展潜力、就业机会之外， 生活成本和文化氛围也是人们考虑的重要因素。北上广深四大一线城市成为近三成受访者心目中最理想的定居城市，稳居全国理想定居城市前十位。目前居住在一线城市的受访者中，超过九成选择留在一线城市。目前居住在新一线城市的受访者中，有接近三成希望去北上广深定居；在二线及以下城市，将北上广深作为理想定居城市的受访者也接近一成。一线城市机会多、包容性强、薪资水平高，且教育医疗资源集中，对各地区、各年龄群体形成了巨大的吸引力。相比于一线城市高昂的房价与巨大的生活压力，新一线城市房产均价和生活成本较低，定居可行性较强。目前居住在新一线城市的受访者中，有接近七成计划留在新一线城市发展；二线与三线城市中，分别有两成左右受访者将新一线城市作为理想居所。新一线城市各有特色，为人们提供了更加丰富的选择。杭州、苏州、南京、西安具备优质的人才库和学术基础设施，文化竞争力强；成都、重庆生活节奏慢，消费基础好，辐射消费人口多；郑州则是中部交通枢纽和“一带一路”的重要节点，具有完备的制造业核心产业。较低的生活压力和住房成本、有家人朋友陪伴等因素是吸引人们留在二线及以下城市的主要原因。即使在四线、五线城市，选择留守的调研对象仍占六成左右，印证了近年来我国城镇化发展的成果。当下，奋斗的内涵更加丰富，理想城市的选择背后，是人们对更充足的发展机会、更丰富的公共资源、更多元的生活方式的向往。随着区域协同发展和技术普惠的推进，各城市群将进一步完善城镇功能，提高公共服务水平和生态环境质量，全面提升经济、文化、环境、政策等多元竞争力，让人们的物质生活更加殷实，精神生活更加丰富，从而释放更多消费潜力。家庭决策权回归个体，每个人都得以自主选择，消费中的“自我意识”越来越强。随着收入水平的上升和产品选项的极大丰富，消费成为人们塑造个人风格的重要出口，“我需要” 和“我喜欢”愈发重要。同时，中国人对家庭的重视古来有之，在大件消费方面，人们在彰显个体风格的同时，仍然希望兼顾家人的需求。随着智能设备普及，电商平台深入并多元化发展，原有的集体式家庭决策开始拆解，家庭消费的决策权回归个体。过去，家庭消费的决策者常常是家中的女主人或男主人。现在，每一位家庭成员对自己使用的物品有了更强的影响力，或者直接获得了决策权――购买者即使用者。互联网时代，年轻人占据了话语场，针对年轻人的新品牌、新产品、新渠道层出不穷。与此同时，中国老龄人口快速增长，疫情推动了他们对智能手机、线上购物的使用。同时，55后、60后人群与40后老人无论在教育水平、收入水平、消费理念方面都有显著差别，他们在注重家庭、子女的同时，也会将更多精力、金钱投注到自己身上。因此，品牌和平台推出适老化产品和服务成为大势所趋。比如，在工信部推动之下，包括微信、支付宝、淘宝、抖音在内的热门app推出了“长辈版”、 “关怀版”，聚焦老龄群体，解决“不好用”、“选择少”、“不会用”的问题，加速释放银发人群的消费潜力。以电商平台app为例，天猫在2021年 双十一首次推出“长辈会场”，使银发用户以23% 的高比例跃居淘宝新增群体首位；京东和拼多多的中老年新增用户也分别高达17.1%和24.4%。进入中等收入水平之后，人们消费升级的需求将大幅提升：非必需品消费成为主要的支出类型，并成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，更看重自己的内在需求。“愿意增加开支购买更能彰显个人身份的产品”的比例从2013年的45%、进一步上升至56%，在月收入超2万元的群体中，超过七成受访者愿意为彰显社会地位支付溢价。而“不介意和大部分人买一样的东西”的受访者大幅上升，从2013年的38%跃升到2021年的69%，表明在购物决策时，相比外界眼光与评价，大家更看重自己的内在需求，彰显个人风格的出发点不再是“和别人不一样”，而是“我喜欢”、“我愿意”。城市化进程让更多人离开了家乡，向核心城市和区域靠拢，各年龄段的独居人群数量都大幅上升。但2021年的受访人群中，仍有超过八成与家人同住，家人的需求在消费决策中仍占有重要 地位。当预算有限时，接近七成的消费者“优先考虑家人需要或喜欢的东西”。在大件消费（比如汽车、家电等）上，能够兼顾个体需求和家庭责任的产品和服务更能受到人们的青睐如今，家庭消费决策权回归个体，个体意识直接体现在消费决策上。消费成为人们塑造自我风格的方式，相比外界眼光，更关注自身需求。然而，重视家庭仍然是中国文化的核心，人们在爱自己的同时也需要兼顾家庭责任。面对这一趋势，企业需要考虑以下问题：疫情暴发之后，消费者更加严格地审视需求，主动克制消费冲动，思考和决策时间拉长；越发关注商品的本质。通过多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项，在比较的过程中探索商品内涵，在追求新鲜感的同时，越发注重意义感。国货品牌和国际品牌进入“拼内功”时代。疫情冲击之下，人们的消费观念发生了巨大的转变。2021年，超过九成的受访者不认同“月光族”，比2017年上升了三成。近八成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，2017年提高近两成。由于未来不确定性上升，人们对于自身的消费需求进行了更加严格的审视。2021年6月的中 国消费者调研中，六成受访者参与了618购物节， 其中八成购买的是原本就想买的东西，趁着618下单。而没有参加618购物节的受访者中，六成是因为“不想冲动消费”。除了克制冲动、减少不必要的支出，人们对于想要购买的东西，研究更加深入，比较更加彻底。例如，在各类美妆产品云集的中国市场，自称“成分党”的消费者群体异军突起。护肤的安全性与功效已经成为了理性消费者的关注点。2021年调研结果显示，六成受访者下单前会在各个购物网站上对比该商品的价格。明确购买需求之后，大部分消费者会通过2-4个渠道查找商品或服务信息。对比2017和2021年数据 可以发现，增幅最明显的四大渠道分别是电商网站、商场/门店体验、社交分享平台、直播间/视频 分享网站，侧面反映出四年间中国消费市场经历的巨大变化。线下渠道受到冲击后加速升级，从百货商场向购物中心转型，全渠道建设如火如荼。消费者更加谨慎地对待每一次购物决策，思考时间拉长，不仅对自身需求有了更为精准的认知，对产品研究也更为全面深入。想要赢得消费者的青睐，单靠包装和营销已经不够，企业不仅 要切实提升产品质量和体验，还要兼顾性价比。这就要求企业针对细分客群、场景的具体需求，突出消费者最在意的功能组合。同时，因为消费者习惯比较多个渠道，对企业的全渠道营销和服务提出了更高的要求。线上线下互为补充，才能打动理性的消费者。面对这一趋势，企业需要考虑以下问题：• 我们的品牌是不是品质的象征？产品或服务的价格是否有竞争力？2010年起，我国进入中等偏上收入国家行列。随着生活水平的上升、可选服务的增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，重视时间价值，逐渐习惯为便利付费，转向线上渠道，获得更多的闲暇时间。而这些时间要如何度过？――陪伴家人、锻炼身体、探索未知的广阔世界，人们渴望有质量的闲暇，追求文化享受和成长体验，但市场提供的“闲暇消费”场景远远不足。对于崇尚奋斗、追求效率、习惯忙碌的中国人而言，“闲暇”是陌生而奢侈的。与其他国家相比，我国居民的闲暇时间较少，法定带薪休假天数远少于主要发达经济体。加上照顾老人、陪伴子女的时间相比十年前显著上升，人们能够自己支配的时间更加弥足珍贵。随着生活水平的上升，可选服务的增多，超六成受访者愿意花钱买时间，为便利付费，相比2017年，这一比例上升了7%。而且，收入越高的群体，单位时间的价值越大，就越愿意为时间付费。疫情暴发伊始，出行受限，数字服务选项增多，人们的生活全面“云端化”，手机使用时间大幅延长。然而，越来越多的线上社交和娱乐活动使人们逐渐形成闲散寂寞的消极心态，人们开始渴望走出家门，享受生活的美好。由于人生阶段不同，可支配的闲暇时间有明显的差异，人们选择不同的方式充实时间。但由于服务行业投资回报周期长，叠加疫情影响，企业退回保守观望状态，市场提供的“闲暇消费”场景远远不足。我国服务消费比重刚刚超过50%，相比发达国家70%以上的服务消费占比，仍有广阔的发展空间。如果线下渠道能在便利的购物体验之外，为消费者提供更多独特的休闲娱乐场景，必能吸引人们前往体验。随着经济的发展、居民收入的增加，人们的物质生活得到基本满足，对文化享受和成长体验的需求则逐年增加。以旅游为例。近年来，旅游观念逐步升级，人们不再一味追求观光景点的密度，而是放慢节奏，更加注重旅游的品质和文化内涵，对酒店质量和景区服务的要求也越来越高。此外，赋能人们自我提升的市场潜力巨大。相比2017年，打算在个人教育方面增加投入的受访者增加了11%，打算在运动健身方面增加投入的受访者增加了7%。前瞻产业研究院估计，2020年国内成人教育市场规模已踏入万亿元级别，健身行业（包括设备、健身房、在线健身产品）规模超过三千亿元。人们渴望追求成长体验，除了旅游、教育和健身领域直接受益外，零售行业也蕴含机遇。品牌若能通过产品和服务创新，为消费者提供既放松、又有收获的美好体验，不仅能够增加消费者触点，获得消费增长，更能为消费者提供情感价值，赢得长期的忠诚度随着收入水平的上升，人们对时间价值的重视程度显著上升。主动为人们节约时间的产品和服务将赢得人们的好感。比如，设计合理的产品介绍帮助消费者快速了解产品；更加透明的定价，帮助消费者快速做出决策；高效运营的客服体系减少售前或售后服务的等候时间，等等。与此同时，人们渴望有质量的闲暇，追求文化享受和成长体验。面对这一趋势，企业需要考虑以下问题：• 我们的目标消费者期望通过何种方式享受闲暇时间？过去二十年间，技术飞速发展，广泛应用。如今，中国消费者对数字技术的心态整体开放积极，智能生活已经常态化。新奇感逐渐褪去，人们对技术的角色有了多面的思考。消费者在享受技术带来的便利的同时，越来越关注健康、隐私、安全等问题，对人性化服务的需求也在不断提升，在使用数字产品和服务获取便利的同时，人们希望企业能够以人为本，提供有温度的技术应用。中国消费者尝试新事物的意愿强烈，对于数字技术的心态整体开放、积极。从智能手机到智能家居，智能产品已经全面并深度渗透到人们的日常生活。从时间维度来看，接近九成消费者每天使用手机超过3小时，越年轻的群体手机使用时间越长。大学生群体中，接近半数每天使用手机超过6小时。承担了支付、出行、社交、办公等从空间维度来看，智能音箱、智能门锁、扫地机器人等产品已经进入家庭，成为了陪伴家人、提供安全、舒适和便利的重要伙伴。疫情期间，居家时间的延长，进一步推动了消费者改善居住环境、提升舒适度的需求。对比2017年中国消费者调研数据，智能家电的渗透率和兴趣度全面大幅提升。2021年，超过六成的受访者购买过智能家电，其中一半的消费者经常使用。即使在渗透率暂时较低的下沉市场（三线及以下城市），人们的兴趣度也非常高。尚未进入职场的00后作为数字原住民，对智能产品充满热情，未来智能家电市场潜力巨大。过去的十年间，中国消费者对数字技术的态度从陌生到接纳，从无条件欢迎到严格审视。手机提供了随时随地与世界连接的便利，但如果无控制的使用却可能引发诸多问题。“手机依赖症” 蔓延至老年和青少年群体，人们对身心健康的关注度与日俱增。超过七成的受访者希望可以减少手机的使用时间，比2017年提升近20%对广告推送的“被迫宽容”是人们共通的感受。2021年的消费者调研中，七成受访者愿意为获取更好的服务而分享个人数据，但五成受访者认为推送频率过高，两成左右认为推送内容完全不相关。2021年9月，《数据安全法》出台，11月起，《个人信息保护法》正式实施，对信息推送、商业营销等环节广泛存在的“自动化决策”等作出了具体要求，禁止大数据杀熟，规范个性化推荐。随后，诸多电商和社交类平台均提供了用户关闭个性化推荐、个性化广告的选项。人们对智能产品的态度也愈发理性，希望商家提供真正有价值的产品和服务。手机已经成为生活工作的必需品，同时智能产品正在深入家家户户。在享受智能技术的同时，消费者日渐关注健康、隐私安全等问题，同时对人性化服务的需求也在不断提升。面对消费者新期待，企业需要构建可持续的竞争力，持续为消费者提供满足他们需求的产品和服务。从创意设计到生产制造，从宣传推广到配套服务，都需从消费者具体需求出发，主动积极地增加企业透明度沟通，赢得并维护中国消费者的信任。在提升产品、服务的技术水平的同时，企业还需要思考以下问题：• 如何通过产品和服务设计满足用户的健康和安全需求？• 我们对数据的采集处理是否真正为客户提供了价值？越来越多的中国消费者意识到个体行为对社会和环境的影响，以及可持续发展的重要性。他们觉得环保很酷，很时尚，并且意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱。越来越多的人开始履行自己的绿色承诺，愿意为环保付出精力和金钱。同时，人们也希望，环保不仅仅是个体行为，大家向往形成合力，期待政府和企业发挥更大的作用，提供低门槛且有趣的环保选项，达成便利与绿色的双赢。随着国家“碳达峰、碳中和”目标的提出，人们对气候和环境问题的关注度不断提升，更多意识到个体行为对社会和环境的影响。在埃森哲2021年全球消费者调研中，98%的中国受访者认可“环保和可持续发展的价值，并会对自我行为和产品选择产生影响”。消费者预期正由 “我从企业获得好的产品/服务/体验”（小我需求），升级到“通过我的消费行为让这个世界更美好”（大我需求）。2021年的中国消费者调研中，超过七成的受访者“购买的大多数商品会经常使用”，比2017年上升了23%。具体到环保决策，六成中国受访者认为在大宗消费上做出环保决定更重要，因为“能源消耗更大”；四成认为在小件消费上做出环保决定更重要，因为“积少成多”。环保的生活方式正在成为更多年轻人的选择， 因为环保很潮、很酷、很时尚。用自带杯买咖啡、购买环保衣物，是有趣又时髦的消费方式。顺应这一潮流，许多品牌为消费者提供了低门槛、生活化、有趣的环保选项，让消费者在支持可持续消费的同时获得美好的体验。同时，在全社会范围内，越来越多的消费者参与到环保行动中。2021中国消费者调研数据显示，43%的受访者愿意为环保产品支付溢价，且收入水平越高，为环保特质付费的意愿越强。 尽管价格相对更高，但随着绿色低碳生活方式的推广，环保节能型产品销售快速增长。全国家用电器工业信息中心数据表明，高能效低能耗的家电产品市场零售份额日益提高。2021年1 至10月，一级能效冰箱零售量份额达到59%，变频一级能效空调零售量份额达到69%，一级能效洗衣机零售量也达到64%。2021年双十一 期间，苏宁易购通过升级以旧换新服务、加大绿色节能产品主推力度，实现全渠道以旧换新人数增长74%，新一级能效空调销售增长69%。环保作为强社会属性的议题，人们期待多方参与。2021年全球消费者调研中，83%的中国受访者认同“整个社会，包括组织和个人，都应该开始朝可持续方向转变”。中国消费者希望能有更多的方式，与更多的主体一起，为节能减排做出努力。随着“双碳”目标的宣传不断深入，在消费中，人们更加关注品牌和商家的社会形象、价值观和企业使命等。在埃森哲第十轮新冠疫情动向调研中，有68%的中国消费者能够分辨品牌是否具备可持续性，他们在消费时不仅会考虑产品的品质或价格，还会评估品牌方的一言一行及其所秉持的价值观。同时，中国消费者也希望政府和企业发挥作用，有83%的中国消费者认为企业应该为可持续提供更便利的选项，80%的中国消费者认为政府应倡导可持续的消费。绿色经济早已是全球议题，如今更是全国人民热切关注的话题。可持续发展理念正在潜移默化地改变人们对消费的看法，不环保的产品和做法必然会破坏人们对企业或品牌的信任感。可持续发展将成为新的“数字化”。每家企业都必须致力成为可持续的企业，才能在未来具备竞争力和生存力。人们期待政府和企业在可持续经济上发挥更大的作用。如果企业能打造与消费者利益一致的使命，培育消费者的品牌归属感，就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系。可以让消费者对于品牌的态度从“给‘我’提供想要的产品”转变为“支持‘我们’共同的理想”。面对这一趋势，企业需要考虑以下问题：面对快速的社会变迁，大量的选择，中国消费者快速成熟，更加理性自主，全面看待商品服务的功能价值、情感价值和长期回报，努力奋斗的同时，追求文化享受和成长体验，社会责任感日益增强。埃森哲认为，在中国，一个成熟的消费社会雏形已经出现。随着收入结构的进一步优化，以及城市集群的持续发展，市场消费潜力将被释放出来，人们会不断提高对商品、体验、长期价值的追求。为实现长期高质量的发展，企业需要以人的需求为核心，提供多维价值，制定长期战略和落地方案。从更加宏观的视野思考企业存在的使命价值，以负责任的态度制定战略和实施方案。比如，坚持以人为本的技术应用，减少经营活动对环境的负面影响，助力实现共同富裕，等等。洞察人们内心的渴望，迅速适应消费者不断变化的偏好和动态变化的市场环境。高效且持续地向消费者学习，使体验创新融入企业基因。真正的体验创新文化，要求企业不仅改变自身主张，更要革新整个企业的行为方式，从而缩小品牌承诺和实际交付体验之间的差距。专注于帮助人们解决与之切身相关的问题，从而使得人们（包括消费者、员工、供应商，以及更广大的社会群体）的生活更美好。培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心。2021年全年经济数据显示，中国消费市场规模已超过2019年水平，达到44万亿人民币， 消费重新成为经济增长第一拉动力。消费者信心有所回升，高于2020年平均水平，但仍在波动。（当然，疫情带来的上海等各地封控所造成的消费信息下降，不在此报告讨论范围，因为这是报告之后的事）。展望未来，拥有全球最大中等收入群体的中国消费市场增长潜力巨大。中国消费者快速成熟，更加理性自主，对商品、体验、长期价值的追求不断提高。企业需要以人的需求为核心，从更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化需求。企业也需要从粗放型扩张转向精细化运营。当中国消费市场已经进入平稳增长新阶段，企业想在后疫情时代持续增长，一方面需要深入理解人们内心的渴望，为人们提供真正满足其需要的产品和服务，建立长期信任；另一方面，投资建设基础研发能力，快速适应新型渠道及营销方式，灵活运用本地及全球供应链。总之，只有深刻理解需求变迁，建设基础能力，才能持续为消费者提供真正满足其需求的商品和服务，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。
