国内的“高定”咱们讲得也挺多的了，作为国内高定鼻祖的国外高定又是个什么情况。国外也有“高定”家居吗？有哪些代表性品牌？它们在国内市场表现如何？与国内高定相比，又有哪些异同？宅家抗疫期间，涛姐姐连线了北京的一位定制界的“老江湖”——意大利顶级品牌LEMA的中国区总经理梅奇，向他请教了这些问题。
说梅奇是定制“老江湖”一点也不为过，在博洛尼北京总部呆了18年，他从门店销售、店长，到分公司总经理、渠道总经理，从一线最基层到管理层，接地气地一步步干过来，直到2018年离职创业，成为意大利顶级品牌LEMA中国区负责人。国内高定，他是专家；国外高定，他更是内行。
01
高定，重在产品力
涛：“高定”这个词也火了有两年多了，您以前做定制、现在也是做定制，只不过以前是国内品牌，现在是国外品牌。您对“高定”这个词怎么理解？如果一定要说对“高定”怎么看，或者说我心目中的高定是什么，我觉得，它代表着一个原创设计的、品类专注的、对产品力的要求高于一切的品类。它的产品并一定很全面，但可能在某一方面、要么是材质、要么是风格，是非常有个性的、突出的、杰出的，产品力非常强。国外高端的定制类品牌，有一定规模、且能实现全球化运营的，全都集中在意大利，基本不用看其它国家的其它品牌。其中有6个顶尖的代表性品牌，包括：Poliform、Lema、Molteni＆C、Rimadesio、Porro、MisuraEmme，都是包括中国在内的全球定制行业每年都要去米兰膜拜和朝圣的品牌。它们是不是天然的“高定”？按我对高定的理解，肯定是的。涛：您觉得这些品牌与国内目前的高定品牌最大的差别在哪里？我认为意大利这些顶级定制品牌的共同特点，是它们都有自己的“原创设计”和“专项能力”，在某个地方特别擅长、表现特别优秀。比如Lema强在色彩，Poliform强在设计的领先性，Rimadesio在铝和玻璃等材质方面的高科技是其它品牌难以望其项背的，Porro则擅长多元化的精致选材。与国内高定“门墙柜一体化”的发展趋势不同，它们并不求将产品做全、做完整，而是做深度。
下图：Lema2019年新款胡桃木材质衣柜seryasse，一出手便是金字塔尖的王者，成为竞相模仿的对象。
我们说的意大利这些顶级品牌，它们专项能力强、源自于它们的系统性逻辑。像Lema的SLOGAN、也就是它的品牌价值主张，是“舒适慢生活”，那么，它所有的产品设计，包括色彩的体现、宽高的尺寸，与它的品牌理念都是一脉相承、息息相关的。比如，Lema有自己独创的、潘通色上都没有的色彩体系，低饱和度的颜色带给人非常柔润舒适的感觉。这些品牌之间，从来也不互相模仿竞争，而是有着对自己理念和特色的坚守，并在边界上有着默契。比如Poliform如果用了Cleaf（可丽芙）的五款板子，那其它品牌就不会再用。这是难能可贵的。涛：也就是说，这些品牌都知道自己要什么、在干什么，品牌所倡导的和品牌实际呈现的，是一样的，实现了自洽。它们还有一个很重要的共同点是对于“安全性”的重视。这里讲的的安全性，是指产品的落地品质非常稳定，这和他们做事一贯严谨的风格是分不开的，也是因为它们懂得拒绝一些没有底线原则的非标定制。国内进口的LEMA产品，一次安全成功率是100%。国内的高定前两年，一直在模仿意大利品牌。中国人的最大特点是脑子灵活、仿制能力强。但它们之所以仿不出来、仿不像、仿出一堆同质化的东西，正是因为它们没有清晰的品牌定位，缺少自己的产品逻辑和系统。你会觉得这些品牌很恍惚，不知道自己要什么。
都有。2018年开始，中国整体家装风格发生变化，意式极简当道，这是一个“风口”，这些品牌也陆陆续续地进入到中国市场。中国一线城市的顶级豪宅，出现了它们的身影。涛：现在都是哪些人在选择国外高定品牌？除了“高收入、高净值人群”这些笼统的概念，能否给我们一个更清晰的消费者画像？首先，他们是有认知能力的一群人，知道自己要什么，也装过很多套房子，知道什么东西好。第二，有购买国外品牌的习惯，对国外的家具产品，对高品质的东西有偏爱甚至是执念。第三，能够消费国外高定的肯定是我们通常所说的“有钱人”，他们一般都是公司的董事长、老板，买房人群中金字塔尖5%的人吧。楼盘基本也是当地的顶级楼盘，像上海的古北一号、深圳的深圳湾一号，北京的梵悦108、东直门8号等等。从城市分布来看，也是分布在一线城市为主，毕竟，能更方便地买到进口高定产品。涛：所以，基于消费人群的稀缺属性，进口高定也不可能大量开店？当然。根据现在的情况，我认为这几个进口的顶尖品牌在全国最多也只能干20个城市，这些城市也只限于一线城市和省会等新一线城市，门店会选择国内的顶级市场、进口品牌盘踞的地方，像红星美凯龙的进口馆，居然之家、第六空间等主流卖场高端品牌集中的区域。以LEMA为例 ，全国目前已经有13家门店，分布在北京，上海，深圳以及杭州、西安、郑州等省会城市。除了零售渠道，也做工程，主要每平售价十几万的精装房。涛：只要是称得上“高定”，价格一定是高的，您同意吗？开一个进口定制品牌标准门店的成本大概是多少？国外高定在价格上和目前的国内高定相差多少呢？毋庸置疑，高定的价格一定是高的，这也是它的价值所决定的。国外高定产品价格与目前国内一线头部品牌的高定，差不多会高出 30%左右的样子。以衣柜为例，零售价格按投影面积算，根据材质不同，进口高定大牌在1万-6万不等。国内的高定一般是1000元到20000一平米。是的，因为材质的差别太大了，你看，最基础的是三聚氢胺板，然后，有哑光烤漆、木皮、铝合金玻璃、高光烤漆，头层牛皮、胡桃木……。一个主卧空间，我们按2米6高算、13平米，用最基础（便宜）的材料，也需要10几万。涛：看来进口高定和国内高定的价格相差还是非常大的。是的，但的确品质也是有差异的。举个简单的例子，国外的定制柜，搬家的时候，可以把柜子搬走，重复使用继续装，但国内的产品稳定性比较差，你想拆下来搬走，可能会散架。涛：有人会觉得比较国内的高定，国外品牌因为距离太远，在服务上存在短板，起码就交期来看，就是一个痛点，国际货运的时间会很长，影响交付。您怎么看这个问题？交付周期并不是痛点。买得起这种产品的客户，装修基本要装一年以上，他们也不是只有这一套装修中的房子，根本不在意进度。在没有疫情的情况下，意大利的产品4个月也能到货。涛：既然是高定，有人认为就要讲绝对的个性化，但进口高定又是相对“标准化”的，个性化定制的成分比较弱，您认为这是它的短板吗？进口高定标准化程度相对是比较高，因为它们考虑的第一个因素是安全，所以势必要要“牺牲”掉一定的非标。但进口高定不是不可定制、不能做非标，非标产品与主案家装设计师有关，需要现场施工这条线沟通好，并在意大利工厂端通过产品工程师的认可，在满足安全的前提下，是完全可以实现的。但在我看来，进口定制的相对标准化并非“短板”，而是优势和价值，它们将柜体做成了模块化的系统柜，可以非常简单地实现自由组合。而事实上，豪宅的业主并不需要那么多的个性化非标定制。
涛：在顶端市场，国内高定与进口高定一定会存在市场竞争，您认为它们之间的竞争态势如何？主要还是价格竞争吗？这几年，国内高定通过对几个意大利“老师”的不断学习和模仿，成长进步也很快。但我认为中国的高定这样发展下去，并不挣钱。因为不懂拒绝，什么都要。国内高定除非你再回过头去做大众流量定制，但只要你坚持做“高定”，你就会发现，要真正将产品做好，成本也越来越高，无论是研发成本、生产成本还是终端成本。也就是说，国内高定如果要将品质真正做到国外高定这样的水平，稳定性好、交付没有问题，成本也是相当高的，那它们的终端价格与国外高定相比，也就相差不了多少。那你说，这时候消费者会如何选择呢？所以，进口定制的竞争力会越来越强，因为它们设计强、品质强，但和国内高定的价格差距正在缩小。
涛：现在，所谓“整装、整屋、整家”的概念大行其道。但您前面说到，国外高定的特点是在某一个领域、品类或某一个方面，做“专”很深，那如果要满足消费者“装修一个家、一站式购齐”的需求，一个品牌就无法满足供给而需要整合其他不同的品牌和产品。这个问题又该如何解决呢？我认为，对于“整家”的需求也要分类。大众化、流量型的整家，像爱空间、贝壳、东易日盛、业之峰这些整装公司、互联网家装公司，以及欧派、索菲亚这些涉足整家业务的定制企业都可以做，做成标准化的家装产品，1000或1500一平米，或多少万的套餐，几个系列、统一标准。但对于豪宅、高端客户来说，变量就非常大，需要主案设计师将不同品类的高标准的产品整合到一起来。比如客户的衣柜选了LEMA，门可以选Rimadesio；橱柜如果选了Boffi，护墙板也可以选木里木外、图森、诺雅那等这种国内高定。灯具、沙发等各类软装也是这样的逻辑。涛：这就引申出我们的下一个问题，现在国内的高定大商，也是代理了不止一个品牌，有着不同的品牌组合，您认为这背后的逻辑是什么？这种现象很普遍。高定经销商代理的品牌有各种组合方式，背后的目的和逻辑也各不相同。有一种经销商是既代理了国内定制品牌，但国内品牌的知名度不够，他再代理一个国外的高定品牌，可以用国外的品牌作价值背书，也覆盖了不同消费层级的人群。有的是要实现相同段位的品牌前提下，品类和风格的互补，更好地为客户服务。比如已经做了图森的，图森的产品可能满足不了客户一栋房子的所有需求，所以再代理一个诺雅那。对于代理了好几个国外或国内高定的经销商来说，很明显是要垄断当地的高端客户资源。
