攻占设计师渠道,你需要培育“铁粉”

个人专栏
2021-11-18 17:53:30

前段时间在《高定进化论》系列《高定大商崛起》一文中,讲过一个“坊间传闻”。说的是广州好几个高定品牌都配有一名美女作为“高级公关”,她的任务是交设计师男朋友,一个人大概会有3名设计师男朋友。乍听有点匪夷所思、哭笑不得,细究却也不足为怪。大大小小像雨后春笋冒出来的各路“高定”,从行业品牌走向市场品牌、消费者品牌,还有很长的路要走。在终端,客户如果认品牌选高定,也就那几家;如果不认品牌,就基本设计师主导了;设计师导给谁?就要看和哪个品牌的“关系”更铁了。 

其实不止是高定,但凡定位高端、抑或具有独创性的产品,都离不开设计师的推介,都需要设计师把产品融入到空间设计中,所以,各地经销商都在抢设计师资源,都在建设计师渠道。上面说的这个传闻,我们姑且当段子听听、一笑而过就行,但随着设计师在家装话语权的越来越重要,如何建设和经营设计师渠道,已经成为当下各大建材家居品类、尤其是定位于高端人群有独创性特色品类的重点课题。

微信图片_20211118175245.jpg

01

设计师

高端产品销售新势力 

居住体验与家居生活方式紧密关联,家居在很大程度上影响着家的舒适度和给予消费者的归属感,家居行业也成为消费升级的核心阵地。在物质空前丰盛的年代,审美诉求开始日益强烈。一方面,随着新消费群体的消费审美得到全方位培养,更加具备家装设计、家居用品的主动选择权;另一方面,中产和富裕阶层已经拥有了审美意识,但尚无系统性的美学能力,在装修时,他们常常陷入与预期不符合的痛苦中,市场上琳琅满目的选择也让他们愈加混乱,他们需要有人给予帮助和指引,设计师,成为业主最好的顾问和伙伴。现在,越来越多的消费者乐意为居住空间的改善、为家装设计买单,尤其是当家居消费进入“全案时代”,装修前请设计师进行专业、系统的家居设计,已成为城市新中产的“必选标配”。 
对于消费者来说,有了专业设计师,能够更好地呈现个性化家居理念,实现自己理想的家居生活。
对于厂商来说,设计师推荐的品牌和产品更能获得消费者信任。设计师更像是一名“超专业导购”,设计师渠道的建设,是借助设计师的专业性,结合设计师作品,提升产品的应用美感,从而更好地占据高端市场,提升品牌知名度和影响力。
对于设计师来说,代理高端产品,能够获得更好的利益回报、增加个人收入,也极大地丰富了设计作品所需的产品和材料库,从而更好地服务于高端消费者。
对于定位高端、具备原创和独特属性的建材家居产品来说,“设计”正在成为家居领域重要的流量入口,高端消费群体对专业设计的信任和依赖,让设计师在高端家居拥有市场和话语权,设计师渠道也成为高定品牌产品推广、销售的一个主力和主流渠道。
02
设计师到底要什么
懂TA才能投其所好
几乎所有的高端品牌,无论是品牌总部还是区域代理商,都在开辟、打造、培育设计师渠道。也做了很多的风风光光热热闹闹的设计师活动。但很多厂商存在的问题是,看起来连接了很多设计师,却没能实现很好的转化,真正能和企业合作或长期合作下来的很少。
要知道,举办设计师活动与构建设计师渠道并不完全是一回事。要真正攻占设计师渠道,让它真正发挥效力、产生收益,必须把设计师培育成品牌的“铁粉”。如何培育“铁粉”,就必须懂得他们的所思所想,通过“投其所好”,建立信任、增加粘性。

涛姐姐也有几个做家装设计师的朋友,我问他们,你们设计师最喜欢和什么样的建材部品商合作呀?除了提点,你们还希望得到什么利益呀?结果得到的“大实话”是,我啥也不干,全部“甩锅”商家,他们测量,他们出图,他们签合同,最后生成安装。是的,对于大部分窝在家装公司里,设计水平不高、也没啥追求的不入流的设计师们,就是这个想法,给点单子拿点提成、最好自己啥也不要操心。不过,他们不是本文所要讨论的设计师,这类渠道,也不是本文要讨论的设计师渠道,只能算是家装公司渠道。
我们所说的设计师,通常是指自己拥有自己工作室的个人设计师,或者家装公司的大咖设计师。首先,他们是有才华的专业人士,他们当然会有对提成等经济方面的利益要求,同时他们也对家装设计有自己的想法,希望有被认可、具备个人独特风格的设计作品,希望有好的产品能够帮助自己设计思想的实现,实现设计方案的完美落地。他们还有对自我发展的追求,具备较强烈的个人品牌意识,希望获得职业的尊严感、成就感、知名度,成为一名真正有价值的“成功的”设计师。
03
如何将设计师培育成
品牌“铁粉”
设计师在与品牌的合作中,希望获得哪些利益?或者说,品牌厂商能够为设计师提供哪些价值,才能让设计师愿意跟随?我们将其分成四个方面:商业价值、服务价值、成长价值、圈层价值。
第一,商业价值——阳光透明,全面激励
人为财死、鸟为食亡,作为重要的销售渠道,设计师理应获得可靠的有保证的经济利益回报。
经济利益主要来自于产品的销售提成。由于设计师渠道涉及的面比较广,在具体操作中,会有一些模糊地带或不规范的操作。比如设计师推荐了你的品牌和产品并设计到了方案中,但因为是业主自己找的品牌或自己去店里买的,对于设计师的返点要求,门店就不予理会;比如返点直接由老板或业务员直接给,不通过财务,随意性比较大等等。这些,都会损害设计师的利益,也影响到设计师的积极性。因此,需要将话讲到明处,将事做在明处。合理合规的带单激励机制,是设计师个人价值的实现,也是品牌诚信的体现。欧派大家居旗下高定品牌铂尼思正在大力拓展设计师渠道,从总部到终端,都有明确的设计师激励机制,对相关利益有着清晰的界定。
第一,在前期,对所有合作设计师进行渠道激励政策的宣导,激励制度透明化并精准传递给设计师。
第二,无论是设计师主动带客户来,还是客户带着设计师来,只要成单,就按规定提成,单值越高,提成比率越大。
第三,所有设计师参与的订单,全部向总部的主动营销部报备建档,经销商与设计师的合作,每个订单都会签一份三方合同,甲方是设计师、乙方是当地经销商、铂尼思总部作为丙方起到见证和监督作用。设计师的每次合作记录在案,保证有表可踪,有表可依,确保设计师提成权益发放。
设计师在意安全、利益、体面,这些因素,公开透明、合理合规的利益分配制度,是品牌厂商诚信的体现,减少了设计师的后顾之忧,增强他们安全感和合作信心,是建立长期合作关系的保证。
单纯的将设计师纳入销售收入分配体系,还只是简单的表层合作,对于有潜力的优秀设计师,铂尼思还制定了品牌“设计合伙人”计划,比如邀请他们加入产品研发,提供展厅设计业务,给设计师反向带单、进行全案合作等等,给到了设计师更多的利益来源,实现更深度的价值绑定。
第二,服务价值——服务省心,交付放心
优质的产品、完善的服务让客户安心、放心,同样也能让设计师更省心。拿高定(高端定制木作)产品来说,设计师对木作工艺并不太懂,大量的深化设计工作是由厂商的专门设计师来完成的,这就是品牌厂商的设计师为室内设计师服务或者说协作的过程。所以,要“搞定”设计师,不仅仅是高额提成,也不在于请吃请喝、更不是美女公关,要真正了解合作设计师设计作品的意义、精髓,帮助其解决痛点、完善作品,以自身设计、深化的专业能力,给他高枕无忧的服务,为其保驾护航,助其设计方案的完美落地。还有一些行之有效的做法是,建立对设计师的积分管理制度,对于优秀的、积分高的设计师,给予享受最优秀的客户经理和服务团队;享受最优的价格体系和专属产品组合。
第三,成长价值——开阔眼界,赋能进步
结识设计师,掌握了设计师资源,对经销商来说,只是开始。要保持与设计师的粘度,保持交流的畅通性和连续性,需要持续不断的用心经营。很多高端建材家居品牌都成立了“设计师俱乐部”这样的设计师社群组织,通过线上线下结合的方式方式,为设计师提供专业课程、高端沙龙、媒体包装、业务扶持等方面的服务,帮助其展示个人形象,打造个人品牌,这显然也是有抱负的设计师们喜闻乐见的。
高定大商的河南郑州港联,就打造了“百名设计师 百万俱乐部”计划,每月举办“高端设计思想汇”,并组织像米兰游学、广州设计周游学等丰富多彩的活动,了解行业动态,培训专业知识,赋能设计师,不断增强与设计师群体的粘性。铂尼思总部还制定公众号专项推广、设计行业杂志专栏推广、赞助支持参加国内设计大赛等。
第四,圈层价值——打入圈层,提升人脉

斯坦福研究中心发表的一份调查报告指出,一个人赚的钱12.5%来自知识、87.5%来自关系,圈层人脉在一个人的成就里扮演着重要的角色。圈层,是一群有一定身份属性的人的聚集,所谓“物以类聚、人以群分”,圈层的高度,决定着事业和生活的高度,你是谁,除了你本身的特质,更重要的是你和谁在一起。有着相同或相近社会地位与视野的人们在一起,不仅方便同圈层人际的交流,同时也更便于事业上的发展。俯仰之际皆为精英人士,入耳之言充盈智者之语,才能打开更高的人生格局,加入高端的专业圈层,可以为加入者带来更多的价值,以及事业和生活上的种种收获。对于很多段位还不是很高、还在“大咖”之路上苦苦求索的优秀设计师来说,他们需要借助品牌的力量,帮助他们进入高段位的圈层,结识行业大咖名流,获取高端客户资源。这时候,品牌方可以利用自己强大的圈层资源,举办高尔夫赛、游艇私享会、大师私宅茶座等活动,为设计师提供人脉圈层价值的载体。
重视并优待设计师群体,不仅仅是短期内为门店多带单、产生更多的营业额,更是建立品牌在高端市场的长期影响力。设计师渠道建设,不仅仅是品牌总部的事,也是各地经销商的事,需要厂商共同努力、形成合力。厂商要连接更多的设计师,实现更高的带单和转化,必须将设计师视为长远的合作伙伴,围绕设计师渠道去重构,去重新思考产品、价格、毛利、营销方法的选择策略,打造完备系统的设计师渠道培育体系和管理工具。当品牌能够真正为设计师赋能、帮助设计师成功,那设计师自然会多带单、多转化。前面我们提到的高定大商河南港联的“百名设计师 百万俱乐部”计划是什么?百万俱乐部,是指当一个设计师一年能为品牌带来销售收入一百万,就能加入俱乐部。一百万销售额听起来很吓人,其实在高定行业,按平均单值30-50万计算,也就是两三单,有时候甚至一单就搞定了。百名设计师,是指这个俱乐部有100位设计师。算下帐吧,100个年带单百万的设计师,就是一亿销售额。

选整木上整木网,更多更快更精准