什么样的落地执行，才能真正发挥“门墙柜一体化”的客户价值
在现代家装中，木作一直是一个重要的存在。在所有的建筑材料中，木是最有“人情味”的一种。几千年的时间里，自然温润的木头，一直支撑着中国人的家，经历了一代代的改进和完善，木作不仅成为最合理可靠的构造方式，也成为深入人心的文化传承。现代定制木作，因为有着在地、顶、墙面不同的应用，而呈现出地板、木门、墙板、定制柜等不同的产品形式。随着人们对家居空间品质要求的提高以及一站式整装的兴起，木作产品的边界不断被打破，品类不断跨界融合，“门墙柜一体化定制”应需而生。“门墙柜一体化”是指集木门、墙板、定制柜为一体的一站式整体解决方案：门类产品包括木门、垭口、窗套；墙类产品包括护墙板、背景墙、墙裙、木质吊顶；柜类产品则涵盖了橱柜、衣柜、书柜、酒柜、鞋柜、榻榻米、阳台柜等全屋柜类产品。风起云涌
中国建材家居行业，包括梦天、欧派、好莱客、金牌、志邦、圣象、大自然等多家行业龙头，已有超过40家的原单品类头部品牌，正在以“门墙柜一体化”为重要的产品支撑点，往全屋整体木作的方向发展。惊人相似的产品战略背后，一方面是因为单品类的零售市场入口不断被精装房、整装公司截流；另一方面，则是门墙柜一体化的诸多优势，契合了当下及未来的家装消费需求。首先是极大满足审美需求。单品类时代，每个品牌的产品各自为政，很难实现融合。就像人们穿衣服一样，如果懂一点美学、也不怕自行搭配费事，可能勉强还没有违和感。但如果色彩风格乱搭一气，很可能把家里整成一个“联合国”。当“门、墙、柜”成为一个整体空间，就可以对造型、颜色、款式、纹理、材质进行统一自由的设计，既极大丰富了创意表现，让全屋定制的设计表达更加个性化，还大大实现了审美的升级跨越，各类产品浑然天成，整体空间和谐统一，“高颜值”、“高级感”由此而来。第二是落地的高效便利。装修工程千头万绪，木作只是其中一个部分。门墙柜一体化定制，无论对于业主还是设计师、家装公司、工装公司等渠道用户，无论是对于设计方、还是施工方，在选购、落地时只需要对接一个品牌厂商，大大节省了对接时间和成本。尤其是在装修过程中，对于无可避免的各类交叉作业，因为只要对接一方，就避免了多头对接容易引发的各种错误和纰漏，更加省心省力。
当然，门墙柜一体化的价格也更具优势。门墙柜多品类的融合产品相对于单品，在让客单值大幅提高的同时，店租、人工等各项成本增加有限，当厂商有了更大的利润空间，买家也能享受到更高性价比的产品。 一体化设计更美观，一站式交付更便捷，“门墙柜一体化”整体解决方案，产品不仅适用于客厅、厨房、卧室、书房、阳台、卫生间等多个家居空间场景，也能广泛满足商用场所；不仅广泛应用于毛坯房整装、次新房改造，也适用于精装房升级及酒店、餐厅等高端装饰工程等领域，安装交付上由于消除了单品类设计脱节、施工脱节等弊端，正成为木作消费的主流。门墙柜一体化，看起来很简单，做起来很难。近三年，“门墙柜一体化”走过试水期，产品和服务不断趋于成熟，但目前已完成一体化解决方案打造，并在终端推行融合门店的品牌并不多、约占30%左右。“门墙柜一体化”到底难在哪里？原来的单品类品牌哪些会在最终的“整体木作”赛道胜出？做好“门墙柜一体化”，到底需要具备哪些方面的能力？对于小规模的企业来说，“高端”、“个性”、“定制”的实现都非难事，但对于一个拥有全国性市场规模大品牌来说，最难的在于大规模落地交付的品质稳定。落地交付，是定制木作在完成设计后的一系列流程。门墙柜一体化，融合了木门、墙板、定制柜三类产品，却非简单叠加，追求的也不仅仅是表面花色风格的统一，它不仅要满足木门、墙板、定制柜各自的使用性能，更要实现审美升级，并充分体现出一体化设计、制造、安装的综合优势。美不美、好不好，最终要看落地交付所呈现的成果。交付的过程分为2个标段：企业端（生产制造）和渠道端（终端服务），决定了这是一件必须由厂家和经销商共同完成的任务。2019年，“梦天木作”以木门为原点，切入柜类、墙板两大品类，正式推出“门墙柜一体化”战略，经过三年时间的探索与发展，新建了一个大型的数字化智造基地、并对全国终端门店进行了改造，跑通了从产品设计、销售，到生产、交付的全流程。梦天到底做对了什么？又可以为行业提供哪些借鉴性的经验？梦天家居营销总裁屈凡军认为，“门墙柜一体化”最终实现的成效，是企业综合实力的比拼，需要依靠设计、制造、服务三个模块的齐头并进，需要通过“厂商一体化”运营体系的形成，来保障高品质落地。具体来说，第一是如何匹配用户需求做设计方案；第二是方案出来以后，如何整合供应链、以高效制造保证产品交付；第三是通过完善的终端服务体系，在客户的家里呈现出完整木作的整体效果。为此，梦天木作对研发设计、生产制造、终端服务进行了全面升级。“梦天木作”升级三年来，始终以“大师设计、匠心品质、水漆环保”为核心优势，努力提供更加风格化，颜值更高、品质更好、功能性更强的整体家居解决方案。经过不断的探索与迭代，梦天的门墙柜一体化产品体系更加成熟，包含了木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等全屋定制木作产品，打造了玄关入户、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房思想等六大家居空间，深度还原生活场景，把握时代审美意趣。
2021年7月广州建博会，梦天携2021现代轻奢系列新品盛装亮相，新品从现代人家居视角与生活需求出发，糅合极简、高级灰、玻璃、金属、岩板等多元化的风格、材质元素，艺术气息与自然风尚映衬于细节中，“门、墙、柜”一体的空间体验，“简、雅、奢”共融的美学氛围，完美绽放全屋整体木作魅力，受到业内外广泛好评。梦天品牌荣获由北京商报颁发的“2020-2021十大优选高端定制木作品牌”，“2020-2021十大优选木门（全屋定制）品牌”两大奖项，以及“2021年中国门墙柜一体化金星奖”，“2021消费者信赖门类品牌30强”、“中国高定TOP10+品牌”等众多荣誉。
近两年来，梦天木作尤其强调家居美学，对产品颜值愈加重视。山川、风月、云和、水悦等系列产品，聚焦新现代、新中式、新经典三大风格，提供了门、墙、柜多种功能款式的搭配和延伸。伴随民族自信唤醒、东方审美复苏，“国潮”大行其道，梦天木作也加入了这场情怀与时尚的碰撞交融中。2020年，梦天发布“梦享国潮，天作之和”新品，将回字纹、花格、圆弧、纵横板、色彩美学、线条美学、实木选材、金属工艺、榫卯结构等国潮元素融进梦天木作的产品设计中，从东方文化中提取设计元素，用木作打造属于梦天的国潮态度，不仅实现了审美升级，更实现了文化升级。
近年来，室内装修污染问题日渐被全民关注，无论是新房装修还是老房翻新，装修材料是否环保，装修后的家是否健康，是每个业主最关心的问题。高档的实木材质离不开油漆表面涂装，健康的水性漆涂装是梦天的第一选择。梦天投入大量人力物力，研发定制了专属的智能化水漆涂装解决方案，做到真正水漆涂装，实现即装即住。梦天水漆战略自2018年在全国落地后，具有“纯、耐、透、真”特点的梦天水漆产品立刻受到消费者的追捧。目前，水漆产品战略已经全部应用于梦天木作全系列产品，配合装配式安装法，从产品源头解决家居环保痛点。从木门到木作的转化并非易事。非标零部件种类数量繁多、对材料的品相和品质具有统一性要求、供应链繁杂、生产加工环节众多，制造流程较长……高端定制和大规模生产之间如何实现最好的平衡、最优的效率？这些考验企业从设计、生产到交付，在品质、产能、效率等方面的全面能力。梦天则用前后端的数字化解决了这一问题。早在2012年，梦天就开启了工业技术改造之路。2018年，梦天第一个智能制造工厂在浙江嘉善生产基地投入使用。生产线与对工艺技术要求极高的水漆技术有机结合，在全面提升生产效率的同时，保证产品品质。梦天嘉善工厂也因此被国家工信部评为全屋家具大规模个性化定制试点示范项目，梦天家居集团获评国家高新技术企业。
随着“门墙柜一体化”战略的落地实施，2020年4月，占地面积170.12亩的梦天第二个生产基地在浙江丽水市庆元县建成投产。新生产基地对信息化软件、制造装备、管理和经营模式进行了升级，是一个包括智能设计、智能制造、智能营销在内的整体智能解决方案。
首先，梦天通过数字化工具将客户的各种不同户型和因人而异的个性化装修需求转换成数据，实现了去空间和去时间两个中间环节，将订单需求传回工厂。随后，生产的个性化产品通过物流配送到客户家，实现远程辅助安装。这些全流程数字化操作实现了业务链的闭环。为了承接个性化订单，梦天对生产线布线规划进行了模块化组合，将322个工序整合成75个小模块、28个大模块，模块化的车间和模块化的产品，通过精益生产排程方式，实现柔性化生产的目的。在梦天模块化的工厂内，设备与设备之间以MES系统为中心，通过网络进行互联，实现设备与设备的交互，从而保障了梦天木作门墙柜一体化产品的交付。定制木作的本质是服务，当中国家居行业已经进入以服务为核心的新时代，用户体验从来没有任何时候比现在显得更为重要。对于客户来说，良好的用户体验既来自于产品，也来自于服务：外观要好看、功能要好用、制作要精良、交付要及时、安装要完美……支撑这一切的，是终端门店。梦天家居营销总裁屈凡军认为，从单品到集成，绝不只是在原有的产品和服务中增加一些元素，而是需要从思维方式、到经营理念、再到实际操作的全面变革，通过运营效率的提升，实现用户体验的提升。在完成产品体系建设的基础上，梦天的重点动作放到了终端。
梦天在终端的第一个动作，是变单品陈列展示为家居空间的场景化展示。好的场景会说话，通过六大空间完整的场景呈现，通过环境、氛围的营造，使顾客在购买过程中，口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”的沉浸体验，帮助顾客快速了解产品特性，促动购买欲望、大幅降低选品和沟通时间。场景化的实现，并不是在展厅里做几个漂亮的样板间那么简单，背后涉及到一系列的重构，需要企业具备场景化研发能力、供应链整合能力、产品开发能力。在经销商的积极认可和支持下，梦天只用了两年时间，就实现了终端店面的改造升级。在改造后的梦天木作终端门店里，通过构建场景，不仅还原了人们的家居生活，并在还原的基础上，给出高于人们想象的生活，激发顾客对理想家居生活的共鸣和向往。在这里，顾客可以“所见即所得”地一站式配齐木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等多种产品，实现全屋定制木作。仅有好的产品、场景还不够，良好的产品交付体验需要由门店销售员、设计师、安装工等关键团队所形成的服务“软实力”来承接，而这恰恰是终端升级的最重点和最难点。
梦天在终端的第二项举措，是通过关键人才培育、工具升级来支持经销商新业务的展开。
产品体系升级与服务体验升级的背后，是用户对梦天定制交付能力要求的跨维度提升。梦天定义的“深化设计师”、“安装工程师”、“木作美容师”这三大“技能工”涵盖了免费预约上门量尺、免费方案设计、免费送货安装、五年质保、终身维护等全部的售前、售中、售后服务环节，是与用户交互的重要角色，是实现完整交付的关键力量，对客户满意度起到至关重要的作用。2021年3月，梦天面向终端推出“人才育成战略”，将经销商人才育成工程当作集团人才战略的重要一环，帮助经销商重点培育打造这三大团队。首先，调整终端团队人员构成，要求门店设计师与销售人员按1:1配置，以更专业的设计服务价值，增强客户的信任感，让家装设计师的方案能够更好地落地。第二，对三类人员进行分级管理，对不同能力级别的人员实施因人而异的培训，提高培训效率、缩小整体差距。第三，通过云设计软件的使用培训和推广应用，以“所见即所得”的设计方案提升转化率、提高客单值，通过产品深化设计的标准化规范化，提高设计师出图效率，打通从设计到生产交付流程。第四，面向全国梦天驻店设计师以及优秀室内设计师，启动“梦天杯”全国木作方案设计大赛，鼓励门墙柜一体化的标准产品在真实户型中的广泛运用。第五，除了培训专业操作技能，在服务态度、服务礼仪、服务禁忌等方面也加以严格要求，以良好的服务规范树立梦天服务形象。第六，定期举办各种岗位技能大赛，组织各个区域的交流学习，取长补短、互相提升。梦天的第三项举措，是强化经销商服务合作设计师的运营能力。
打开完整木作产品的钥匙是设计师，选择“门墙柜一体化”产品的业主通常都由专门的家装设计师设计家居方案，这时候，就需要终端经销商团队能够围绕设计师的需求建立相应的运营体系，将设计师当作第一个客户，通过服务好设计师来服务好业主。对于梦天来说，本来就具备木作基因的“技术派”经销商很容易就体现出在产品交付落地方面的优势。转型后，这一优势在总部的赋能下不断得到深化。一是配置了深化能力强的驻店产品设计师，他们能够充分理解原创、承接原创，甚至是能够提出改进和优化建议。二是经销商的安装服务能力很强，能够实现定制产品的顺利交付，尤其是能够在现场第一时间解决安装现场出现的各类问题，通过最大程度地降低返厂补单，提高了一次安装成功率。因为能够为合作设计师提供有表现力的产品，以及让其高枕无忧的深化和落地交付服务，真正体现了“木作价值”，形成了设计师群体中的良好口碑。“增长”是个热门词，从2019年开始，很多家居企业不可避免地到达了“失速点”，很多企业都因找不到增长的方向和方式而陷入困境。“门墙柜一体化”无疑是一个实现增长的新赛道，从木门到木作，一字之差的背后是品类升级；从单品类到门墙柜一体化，升级背后的驱动力，是为客户创造价值。未来，梦天将继续围绕“做一流家居企业，营造共赢生态圈”的愿景，追求更系统的人才育成、更高的组织效率、更好的用户体验，将“高端定制 即装即住”落到实处，为用户“装修一个家”贡献木作价值。
