2020年3月-8月之间，和行业几位领导、几个定制企业的老板，将华东、华南、华北的“高定”企业走了个遍，加上我自己因为工作的出差走访，国内的“高定”企业总共走了大概有五、六十家。作为在这个行业内也算是天天和产品打交道的人，还是有资格、也有责任去好好聊一聊关于“高定”的话题。
01 如何理解高定
前几天在参加佛山一个论坛的时候，一个香港的大师和我聊，什么叫高定啊？
真正意义上的高定，是我们现在看到的威法或博洛尼吗？说高定前，先说一下罗浮宫（广州罗浮宫家居艺术中心 ）。大家知道的罗浮宫呢，是一个家居卖场，一个商业体，既有国外的顶级家居品牌，也汇聚了中国国内已知的算是牛逼的一些品牌。但这就是罗浮宫的全部吗？你知道罗浮宫后面在干什么吗？罗浮宫在干这个行业真正高定的事情。他们在杭州成立了一个非常牛逼的设计公司，整合了这个行业的一帮大师在里边，有意大利的、香港的、台湾的，还有内地几个比较牛逼的建筑设计师。这个设计团队去年光设计费就收了几个亿。光设计费，几个亿啊！设计做完干嘛？依托于入驻罗浮宫的这些一线豪华品牌，为中国的超级富豪做私宅定制。注意，这里说的是私宅而不是豪宅。私宅和豪宅完全是两个概念。豪宅，就是比普通人大的、贵的、好的房子；私宅，是完全由自己定义的房子。 我们试想一下：几个亿的设计费，最终带动的产品销售额会有多少？这是很大很大的天文数字。那么，哪些人是客户呢？许家印、马云这种人。这些超级富豪的房子，装修要花一两个亿，这样的东西才叫高定。罗浮宫这个商业体，因为有了设计，就把所有的家居豪华品牌串在了一起。记得去年还有很多人“玻璃心”地说，没钱的人也可以享受高定，这真有点扯淡…… 怎么去理解高定？我和这个香港的大师讨论了一番，就是别人给你一笔钱，你花不出去的那种。你帮老百姓或者普通的富豪做家装，再怎么花钱，都是有预算的，基本的装修干完、家具按照你所认知的豪华品牌给他配完，可能2000多万吧，这个钱已经花得差不多了。如果有一个客户，给你两个亿或者更多，告诉你，这些钱你得把它花在家里面、得花好，赚多少那是你的事情。你说你怎么花吧！你花得完吗？高定的逻辑就应该根据这个来，就是说，你要根据这个客户的身份、社会地位去匹配他想要的东西，他不在乎你赚了多少，关键是你给他配的东西要物有所值，这个就是我们对“高定”的理解。
02 通常认知的高定
上面所说的“高定”，是真正的高定，但国内通常认知意义上的高定，显然不同。就国内对高定通常的认知，其实也有分歧，我只能把它分成两个阵营。第一个，我还是宁愿称之为“次高定”（也就是去除掉上面谈到的真正最顶层的那类“高定”），是国内的一般的高端品牌做的更高级一些的东西。目前的中国高定的主流圈子，就是这类“次高定”， 是目前中国定制行业语境中“高定”的主体。
第二个，我叫它“伪高定”、或者叫流量高定。这将是接下来中国定制企业能够活着、以及发展的一个主要的方向。为什么叫它们“伪高定”，是因为现在国内，起码有一半定制企业喊着我要做高定的企业，但他们往往只抄了一个高定的外形。一类是泥腿子出身，不是说看不起谁，但高定还是要讲出身的，你不能就抄一下，然后再找个人包装包装就叫高定了。第二类是像欧派这样的大品牌，品牌大了、知名度也有了，但突然觉得哪里不对劲了，威法在抢我的订单了。比如说我是欧派某地的代理商，原来在当地已经做得很牛逼了。但是呢，莫名其妙冒出一个品牌，它长得跟你不一样，价格还比你贵，你报了10万，人家20万，结果跟你勾搭了半个多月客户居然屁颠屁颠跑他那儿把20万的单子签了。不行，我要干他，我们也要做个高定，整体品质比它降个三分、五分，价格给减一半吧，一半不行直接搞掉一大半。03 高内高定派系
很多老板跑来和我说，我要做高定，帮我搞搞点产品吧。
他们的东西卖得好呀！或者说，当地的威法、图森搞了我们的生意，我得反击啊。 好吧，既然威法、图森已经自成流派，我们现在就坐下来聊一聊目前高定的几大流派。知道他们都在干嘛后，再去问问你想干嘛。很多抄意大利的这帮人会说，威法的东西抄的啊，我们也会抄，我们要抄的话抄得比他还要好。我认为这种论调就是赤果果的嫉妒。威法把极简的意式产品干到了极致，并且不断在升级，目前已经升级到了第5代，你有这能耐吗？最开始，威法的产品做的是原装意大利进口的，这个就是它的基因。他们又是最擅长玩标准化的，所以后面所有的产品都依据标准化去做，在标准化的基础上，把每一点细节干得非常赞，所以在终端表现就非常的OK。有一个朋友花了80万元买了威法的一套柜子，就4个安装工，从橱柜到衣柜，所有柜子六个半小时全部装完，搞完以后把卫生替人家收拾得干干净净。你知道人家在这个安装售后单上写了什么？就两个字“舒服”！这两个字是对威法的最高的评价。试想一下，这80多万的柜子在欧派需要几天干完？橱柜、电器、衣柜、推拉门……所有东西合在一块儿的话，起码4-5天，没准7天，博洛尼估计也需要几天，那其他的就更不说了，如果再出点错的话，这个事儿就遥遥无期了，可能需要个把月。但追求标准化，必然会牺牲很多个性化，必须要客户设计师去适配他，否则就没法落地。很多人问，现在威法干嘛去啦？是不是干装修去啦？当然不是。没有一家做高定的会去干装修，现在我们看到的与装修相关的部分，只是用全案设计思维来引导客户，现在所有的高定，基本上已经门墙柜一体化了，一定要做高逼格的全案设计师，可以把跟硬装相关的事情都替你想完了，但最后我卖给你的，只是定制产品。威法最牛的一点在哪里？没有任何一个人人说它不好。威法的经销商的利润率在整个行业是最高的；他的行业口碑也是非常好的，同行没有人骂他；终端的客户都是非常满意的，网上很少见到对威法的负面投诉，是一个板式高定行业的偶像品牌。 图森，是目前中国高定销售额最大的企业，2020年实现5个多亿的营收。图森擅长欧美法大宅的处理，把古典产品做到了标准化生产，标准化设计，同时建立了一套完善的优商养商体系，图森可谓整木定制的“黄埔军校”，也现在干整木定制的这帮人，多多少少与图森都有着千丝万缕的关联。前年开始，图森往国际化品牌的方向转型，出现了大量的简奢化产品，并配套了高标原创的活动家具，不论是两三年前大家看到的图森X7系列，还是今年展会上的X5系列，体现了东西文化的一种互补和融合。图森以后将是代表中国的一个国际化品牌。 很多人都艳羡木里木外木，因为它实在卖得贵，说我也要干这样的。问他知道木里木外的特色是什么吗？说木里木外染色木皮牛逼啊，它是染色木皮界的迈巴赫啊。我告诉他说，木里木外整的是酒店工装的逻辑，在空间陈列上，遵循了把豪华酒店搬回家的逻辑。工装里头哪些东西最值钱？墙面啊木饰面，然后加内门，然后有一个大的衣帽间，这是木里木外订单的主流结构，在木里的订单里，门墙系统和衣帽间系统主卧系统占据了90%的份额。木里木外，是针对高标人群的有限定制。 高定一定是室内设计语言+产品落地辅助。三只喜鹊把室内设计语言，产品语言，有机的结合在了一起。门墙柜一体化的结合，高定不高价的定位可谓国内全案整装的一股清流。客户对于整个家居装修的需求是有层次和逻辑的。定制是最底层的，中间层面软装，然后在往上是室内设计。高端定制，一定是室内设计语言在前，加上产品落地的辅助。三只喜鹊把室内设计的语言做的非常丰满，产品语言是和他的室内设计语言结合在一起的。而像欧派的高端定制，就是在顶层强调的太多（我经常会拿欧派举例子，没有任何想攻击它的意思，谁让它做得大呢，大就自然成为标杆了）。但三只喜鹊总体的卖价却又比欧派的高端系列要便宜很多，这是三只喜鹊很精准的市场定位。 好了，上面这些代表品牌，基本上已经涵盖了目前国内高端定制的所有派系，当然也有极少数的一类，比如恩雅凡尔赛做法式豪装的，东威利做实木豪装的，它们属于极少数派别，没有到全民热议的层面。值得注意的是，我们刚才谈的这几个品牌，都是先有了客户，才有了产品。这点非常重要。想想你自己，是先有产品还是先有客户啊？只有当你有了客户的时候，你的产品定位才能非常精准。先定义客户就是先定义需求，根据需求做产品、定价、渠道、品牌和营销，才是正确的逻辑。中国目前的高定企业，规模基本都不大，一般企业一年的销售额也就在5000万到一个亿之间，七、八千万的是最多的。产品呢，基本都从意大利抄的，不要否认！随便哪一款，我都能翻出原样给你看。只不过同样的一款产品，不同的企业抄过来可能不是完全一样的。同：中国的高定产品基本都源于意大利，采用了共同的产品模数，通配了行业标准供应链系统，遵循了社会上层人士品质生活的需求。不同：企业的基因和擅长的点不同；企业大商的属性不同；企业所在的地域不同导致文化底蕴不同；企业创始人骨子里流着的血液不同。 每个品牌都有他自己的属性，在高度同质化的趋势下，如何呈现你的大不同，是每一个做高定企业要考虑的问题。我们现在做的工作，就是帮企业去梳理这些东西。那么，目前他们的产品研发方向是如何确定的呢？不是企业老板想干嘛就能干嘛，搞着搞着，老板原来的想法就都变了，因为他有几个牛逼的大商，他们对厂家的老板说，大哥！我们一定要搞这款东西，你搞吧，你如果不搞，我就就去代理别人了。然后这帮老板就被几个大商裹胁绑架了。这样的情况，导致不同企业产品未来的方向会不一样。04 高定风起对全屋定制的影响
讲高定对全屋定制行业的影响这个话题前，首先要谈两个观点：第一，中国目前的全屋定制已经严重饱和。现在大家看到的行业的几个头部品牌，比如说排在前面的欧、索、尚，金牌、皮阿诺、博洛尼，除了零售终端市场，背后还有房地产市场，这帮品牌，已经把很多潜在市场瓜分掉了。还有一类是活动家具，也干起了定制，全友去年一年干了200个亿，双虎已经50个亿了，这是大家一时还看不到、或者还没有警觉的背后的竞争对手。总之，中国的全屋定制市场已经严重饱和，饱和以后就会出新的问题，每个企业都要寻找自己的出路。第二个观点，毫不讳言，中国大多数的全屋定制产品是极丑的，或者说丑而不自知、以丑为美。国内全屋定制的品牌有几千个吧，有几家的产品拿出来，可以说是美的，20家都不到。高定风还没有刮起来的时候，每个人都觉得自己产品还挺好的，不管他真心还是假意，还是不知美丑，或以丑为美。但当高定来了，这些都成为过去时了，市场的天已经变了。我关注到我公司的这帮年轻的丫头们，去年和前年，她们喜欢喝什么饮料？安慕希对不对？但现在不喝了，流行喝苏打水了，是安慕希不好了吗，还是苏打水比安慕希好喝，我觉得这两个东西喝起来都一样，是因为今年流行变了。全屋定制也是一样，高定火了，对定制行业一定是有很大的冲击和影响的。第一，是它刷新了整个行业对产品美的认知。原来很多定制企业的老板都没见过世面，他把东西搞得那么丑，还天天在吹牛逼，使劲儿发朋友圈。高定来了以后，大家看到的一下子全是高大上的东西了，等这股风口形成以后，所有定制行业的人开始重新认真审视自己的产品，有这个意识，要做真正美的东西。我前两天去全友去看的时候，完全刷新了我的认知，他们东西做的比欧派好多了、漂亮多了，关键价格还便宜，他们这种“农村包围城市”的战略很厉害。第二，高端定制已经进入到了白热化的阶段。各个地方一会儿就冒出一大堆高定品牌，据我们的初步的调研，去年有将近2800多家企业做高定，就是小企业、都不大。当大家都在玩高定的时候，马上出现两个问题。第一就是产品严重的同质化，第二就是开打价格战。当价格战一开打，原来高生产成本的产品就站不住脚了。第三，木门和整木定制行业的集体简奢化转型。大家认真去看这两年行业做的大的木门品牌，还有家具品牌，人家可能出声不多，没有在一线市场跟你竞争，躲在后面了，只是不说话，但不代表人家产品做得不行，这一帮做木门和整木定制的品牌集体向简奢化转型。前两天看KD定制董事长严红在抖音上讲，说高定刚开始的第一阶段拼的是设计，你的细节，然后你整体给别人这种认知感，拼到现在，就到了高级材质的运用的比拼。木皮、油漆、皮革、岩板这些东西，真正能做精的，全是早些年干实木定制的这帮人，做板式定制的是不具备这种条件的。所以到后面这帮人冲进来之后，他们会对原有的高定品牌进行新一轮的冲击和洗牌。 第四，意式风流行、古典产品难卖、供应链转型。我们讲的比较典型的例子，就比如说森诺，以前是做这个包覆门国内最大的企业，最高峰的时候大概七个多亿，五、六个生产基地，去年整个的这个销售额下滑了将近80%，国内工厂关了好几个，这意味着什么呢？就是整个行业对古典的、包覆类的东西已经没有太多需求了。当我们后面即使想再复古的时候，你会发现你想买原材料都买不到了。第五，活动家具企业趁机逆袭。这一点前面我已经讲过了，大家去看看顾家、全友、双虎的定制，去年都干到几十个亿了，人家只是没有出来吹牛逼。第六，“全屋定制”这个概念彻底凉凉，或者说不再被热捧。这次三月的展会，大家已经看得很清楚了，全屋那帮人开始谈全案定制、全案解决方案、拎包入住了，这是后面的风口和关键词。05 高定风口下全屋定制产品变革
第一，美是大的前提，行业回归到产品本身是必然。目前干全屋定制的这帮人，早期大多数是靠营销起家的，后期靠产品规模取胜。当这些品牌已经做到巨无霸级别的时候，拼营销已经没有意义了，要回归到产品本身，拼产品的美。现在定制的产品太丑了，看完成品，再看定制，简直无法直视。你去广州尚品宅配的东宝店，看看他们打588、599的东西，对标你卖到800多一个投影面积或者1000多的投影面积的东西，比你美多少？第二点，刚结束的广州定制家居展吹响了两级分化的集结号。什么叫两级分化？第一，全案全屋解决方案没有全屋定制了，这次广州展会上很少有人打这个牌子的，而“全案定制家居”将成为主流。第二，“潮品牌微定制”将形成新的用户群体，好莱客诗尼曼的AIDA的就在往这个方向走。第三点，门墙柜一体化是必然。现在所有的产品基本上已经门墙柜一体化，逻辑在哪里？做一个独立的全屋定制品牌，让客户单独来购买你的希望是越来越小了，你需要找到客户的入口，当你从品牌的角度找不到的时候，就要通过装修公司或者设计师的渠道去找。要做入口，就要把橱柜带进来、把门带进来，然后是墙面。当你的产品不全的时候——你发现你单独卖门也不行，单独卖贵了也不行，最终就把门墙柜一体化解决方案全干了。第四点，理性回归，合理定制。前几天看到尚品宅配一个最新的案例，看完之后特别受感动。在这个案例中，尚品宅配减少了很大一部分柜子的量，还原了护墙板，再加上一大堆装饰给客户。原本通过定制一大堆柜子，可以卖到5万块钱一个房间，但最终的方案只能卖到两万五了。曾几何时，卖全屋定制的，似乎变成了卖柜子的，但消费者真的需要那么多柜子吗？尚品宅配能够自断手臂，能真正从客户的家居需求着想，给消费者一个非常舒服非常美的家，而不是一排满满的柜子，这是用户价值的理性回归。把自己的产品做好，把自己的良心做好，才能把企业做好。真正的大企业很清楚他们在干嘛，最要命的是中不溜的企业，老板半懂行，再请些个半罐子的职业经理人，自己不学习还不说，生怕研究了新的东西忽悠不了老板了，宁可错也不纠正，不研究产品，天天研究怎么忽悠，挖坑坑，就是为了多拿几个月2万块钱的工资。高定，一定是老板一把手工程，老板必须是产品专家，不光要懂设计，还要精细节，请多牛逼的职业经理人都改变不了你的命运，只能靠你自己。2. 即使有了1，审美力和细节把控力差的也混不好。4. 在产品高度同质化的情况下，以上1、2做到位的厂家目前可以活得滋润，但出位难。
