高定迷局9：高定PK普通店面，PULL与PUSH有何区别？

2020-12-16 12:08:21

高定专题系列已经写到9了，在对中国高定的深度专业研究，已经是一骑绝尘了。

今天，笔者化石哥就要谈下高定的店面与普通店面的区别。

先讲个小故事。

有个定制品牌找我做品牌策划，是个新品牌，从品牌命名开始。笔者化石哥非常擅长干从0到1的活。这个品牌注册过了十几个商标，在让我选择的时候，我首先排除了“XX贵族”这个品牌名称。企业老板不解，问我为什么？我说：贵族从来不说自己是贵族，奢侈品品牌从来不在自己的店面门头上打“XX奢侈品店”，如果打了，那就不是奢侈品了。

在脖子上招摇地挂了条大金链子的，一定不是贵族，而是暴发户！

所以，我们看到越是高端的品牌，运用的是“PULL”战略（由外向内的吸引战略），而越是大众品牌，运用的是“PUSH”战略（由内向外的推销战略）。

高端品牌的PULL战略的外化表现就是“克制”：LOGO越小越好，最好融入环境让你看不见；而普通品牌的PUSH战略的外化表现是“看见”：LOGO字体能不能再大一点，再突出一点！

落实到中国定制家居的高定品牌店面与普通店面的区别，化石哥做了如下对比总结：

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第一，引领与跟随。

我们会如朝圣般去研究与学习模仿苹果的线下专卖店，而不会去VIVO/OPPO的专卖店。高定品牌在店面设计上，一定是能够引领潮流的，而大众定制只能跟随。

第二，品牌信任。

这里我会用一个概念，叫做“心智预售”，举个很简单的例子：一位消费者准备买苹果手机，到了手机卖场逛了一圈，会不会买了VIVO/OPPO出来呢？绝对不会！即便VIVO/OPPO在手机卖场占据最好的位置、做最优惠的促销活动，也不会让一个果粉买了它的手机。因为苹果手机在消费者心智中已经完成了“心智预售”，消费者到了卖场会直奔苹果柜台，只是为了完成最后购机的动作而已。

对于高定，品牌信任是在进店前就要完成的，而对于普通定制，大众是进了店面，看了店面的位置，店面的大小，店面的产品介绍后，才产生品牌信任的。

第三，产品体验。

对于高定，店面强调的一定是沉浸式体验，消费者融入店面环境，产品是当之无愧的主角，消费者最好意识不到自己的存在，与产品融为一体，实现完美的空间沉浸式体验。

对于普通定制，产品体验大多局限于功能，我们常常看到的终端板材环保的“煮板实验”、五金功能测试实验等。

第四，人员体验。

笔者化石哥走访了几家高定的店面，对这些高定店面导购的服务体验真的是差强人意。真是应了那句段子所说，：高端的消费杂志，是一群月薪8K的杂志小编，在指导月收入千万的人如何过好高端生活。

第五，销售促成。

笔者化石哥在某品牌的高定店面，一进店面，墙上就是各种标语、口号，什么“定制高端奢侈生活”，什么“与N多高端供应商品牌合作”，这还是用做大众定制的思维在做高定。

第六，价格促销。

高定品牌是和价格促销绝缘的。很搞笑的是，某自称高定品牌竟然在自己的店门口摆了一张终端常见促销活动——砸金蛋的桌子，特别的“违和”和“辣眼睛”。

美国著名投资家查理·芒格有一句名言：得到一件东西的最好方式：让自己配得上它！

对于高定，消费者会想：我配不配上它呢？对于普通定制，消费者会想：它配不配上我呢？