高定迷局11:为何高定是经销商主导定价的“暴利”行业?

个人专栏
2020-12-14 17:07:40

在《高定迷局10:成功高定老板的能力模型》行业爆文里,读者粉丝提出了一个很好的问题:

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为何高定的经销商能把奔驰A级的产品卖成劳斯莱斯的价格呢?
这个到底合不合理呢?

一个好问题,胜过十个好的答案。

今天笔者化石哥就要深度解答这个问题。

现在中国所有家居产品,特别是定制家居产品的终端定价权,基本都不在厂家手里,而在经销商手里,是销商定价权主导。

经销商追求的是单套暴利,是短期利益驱动,会在终端尽可能的卖高价;而厂家追求的是长期利益,更高的市场占有率:合理的价格尽可能的卖给更多的用户。

厂家是想主导终端定价权,但现在还没有能力主导。除非以下三种情况可以:

第一,是厂家在厂商博弈中处于强势地位。

只要是厂家搞代理加盟,厂家与经销商必然是博弈关系。但强势品牌的厂家,如欧派、索菲亚等,在厂商博弈中处于强势地位,悬在经销商头顶的达摩克里斯之剑就是“战略威慑”:换商。如果你不按我的要求来,包括厂家的定价权(如19800元的套餐 799的价格),就会以不配合厂家,完不成任务,把经销商轻易换掉。因为这些强势品牌招商很容易,一堆人在排队加盟。这就像中国摆在东南沿海的“东风快递”,一直在战略威慑台湾菜子,不敢轻举妄动。

第二,厂家的产品不可替代。

图森总裁王维扬也讲过,在终端价格上,厂家不能强管控,是因为厂家的产品没有“不可替代性”,不像华为MATE、苹果12。定制家居、高定产品在终端很容易复制,中国又缺乏知识产权保护。导致厂家不敢强制经销商按厂家要求定价,否则经销商就会跑私单,挂羊头卖狗肉,对厂家造成更大的伤害。

第三,厂家直接做直营。

做直营厂家当然能管控终端价格,但做直营的成本太高了,定制行业除了尚品宅配在做直营,直营销量占比在50%左右,尚品宅配的净利润在定制上市公司里一直倒数,其他的品牌都在做加盟,因为加盟的好处比直营好太多了:最根本的代理商是老板思维,直营是打工思维。打工的永远不可能战胜自己当老板的。

为何厂家不能主导终端定价权,因为现在定制家居、高定都处于线段商业文明里,还没有进化到中心商业文明。

笔者化石哥举个现在最火的“社区团购”的例子。

现在腾讯、拼多多、滴滴、美团等今年都在疯狂大举进入“社区团购”,更直接地说就是社区老百姓买菜这个市场,干掉的就是传统各级中间商的菜贩子。这个市场现在是腥风血雨。

买菜这个市场,原来就是“线段型商业文明”:菜农把菜卖给总菜贩子(总代理商),总代理上再卖给各个区域的分销商菜贩子,分销商再卖给农贸市场、菜市场终端的菜贩子,终端的菜贩子再把菜卖给各个社区的老百姓。这是一个典型的“线段式商业”,各级中间商菜贩子都要赚差价。

而社区团购的兴盛优选、和各互联网大佬要进入,就是要把这个个“买菜”的传统“线段式商业”,迅速通过补贴、烧钱等互联网手段,进化到“中心型商业”:消费者通过社区团购APP提前下单(平台不用仓储了,可以按需求供货),第二天消费者直接到社区站点、团长家里直接提货(省了平台的物流费用)。现在由于各互联网大佬都在觊觎这个市场,在平台APP上下单买菜的价格低的令人发指!

中心型商业,就是干掉中间环节的中间商——各级渠道的菜贩子,从千万家菜农到超级节点(社区团购APP)到千万家社区老百姓的菜篮子。

中心型商业通过互联网的超级节点解决了商业的两大难题:信息不对称与信用不传递。超级节点(社区团购平台)解决了社区老百姓买菜的信息不对称(不用在到菜市场与菜贩子讨价还价、货比三家了),解决了社区老百姓买菜的信用不传递(不用在害怕菜贩子骗人、跑路,出了产品问题,直接找平台赔付)。

通过上边这个当下最火的“社区团购”案例从线段型商业到中心型商业的高速进化,就可以看出:

定制家居、高定,还是处于典型“线段型商业”里,厂家要通过经销商、经销商要通过圈层的中间人(圈层营销),通过室内设计师,才能把最终产品触达到C端的消费者。这中间就会产生大量的费用与成本。因为与C端消费者存在严重的信息不对称,各级中间商(人),都要赚差价。

高定必须通过装修豪华的店面、举办各种高端圈层活动,来建立C端消费者的品牌信任,来解决“信用不传递”的难题。这个也需要大量的费用。

所以,上述读者粉丝提的问题,就可以解答了:为何高定的经销商能把奔驰A级的产品卖成劳斯莱斯的价格呢?因为,在高定的线段商业里,存在着严重的“信息不对称”与“信用不传递”。这是这种商业模式的痼疾,靠自己是根本解决不了的。

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